2026年春节刚过，大家去超市买年货时，有没有发现一个令人唏嘘的现象？以前最热闹的散装糖果区，现在根本没什么人光顾。90后以及00后接过了年货采办的大旗，年货购物车大变样了。
以前大人们听着刘德华的《恭喜发财》，在糖果柜台前大把抓糖。现在呢？大家更愿意花钱买卤味零食与精致糕点，国内主流糖果品牌的销量在春节期间普遍下滑。
国人吃糖的历史其实很短。物资匮乏那会儿，过年能吃顿猪肉饺子，就是天大的幸福。糖算得上绝对的奢侈品。60年代，为了支援古巴经济，国内引进了古巴糖。当时的古巴制糖技术很一般。造出来的糖像红糖渣。可是这种初级工业品还得凭票购买。大多数家庭根本吃不上。
到了80年代，日子慢慢好过了。北京、天津以及上海陆续引进了欧美生产线。北京红虾酥、山东高粱饴、海南椰子糖与扬州牛皮糖开始流行。这批老字号里面，上海大白兔绝对是老大哥。
它不仅当年火爆，至今依然是一个复古文化符号。它的前身是30年代上海商人受英国奶糖启发创立的ABC米老鼠糖。新中国成立后，包装上的老鼠换成了兔子。大白兔从此成了国产奶糖的骄傲，也成了一代代人的共同记忆。
作为一个从穷苦日子走来的品牌，大白兔奶糖带着深深的时代烙印。 小时候吃大白兔，孩子们总会好奇外层那张薄薄的糯米纸。它不仅能防止奶糖融化粘纸，还能吸水防潮。
以现在的眼光看，这种包装办法很土。但在当时，谁要是把这层“纸”扔掉，肯定要挨长辈一顿骂。毕竟那也是一点淀粉。早年大白兔的营销非常聪明。当时小孩容易营养不良，奶粉又紧缺。
大白兔直接打出标语：“七粒大白兔就是一杯好牛奶”。这句话狠狠戳中了家长的软肋。那个年代，糖果就是营养品，是难得的高能量食物，更是长辈嘴里的“好东西”。
国人渐渐吃饱穿暖了，糖果产量也跟着猛涨。1987年，全国糖果产量冲到40万吨。供应上来了，糖果变成大众消费品。但“好东西”的标签一直没撕掉。既然是好东西，就得留在逢年过节吃。很长一段时间内，国内市场并没有“年糖”这个概念。大家只知道过年要吃点好的。
真正把“新年糖”这门生意做大做强的，是徐福记。1992年，来自台湾的徐氏兄弟跑到东莞建厂。借着时代春风，他们敏锐捕捉到了大陆市场的巨大潜力。1994年，他们注册了徐福记商标，顺势推出“新年糖”概念。品牌与春节就这样紧紧绑在一起。
徐福记把消费者心理摸得透透的。过年走亲访友，家里总要备点糖果待客。男女老少口味千差万别。准备的糖自然是越多越好。其一，徐福记靠着强大的生产力，一口气推出40多种糖果。 这个数量碾压了当时所有对手。
其二，大家买糖讲究实惠。性价比高的散装糖最受欢迎。徐福记索性把所有口味统一定价。称重计价极大简化了购买流程。为了让大家记住品牌，徐福记搞出了专柜模式。
大桶装满糖果，贴上醒目海报。在一堆杂牌散装糖里，徐福记瞬间脱颖而出。2000年之后，大型连锁超市纷纷进驻。徐福记与这些超市深度绑定。电视广告天天播。它直接坐稳了“年糖之王”的宝座。直到今天，不少大糖企春节期间的收入依然能占到全年的40%。
除了过年，喜糖是另一个大市场。五六十年代，廉价水果糖占据了喜糖市场。新人随便包一包发给亲友，这仪式就算齐活了。到了80年代，高级奶糖成了新宠。大白兔霸占了无数人的婚宴桌。
当时甚至有句话：“喜糖没大白兔，这婚就白结了”。后来喜糖包装越来越卷。阿兰·德波顿在《身份的焦虑》里写过，经济繁荣带来阶层变动，人们急需寻找定位自我的物质标志。婚礼上的烟酒糖茶，不仅仅是待客之物，更变成了一种社会地位的象征。
日本电影《巨人和玩具》早就预言了资本主义末期商业传媒的可怕。国内糖果市场也经历过疯狂的“造神”运动。早年糖果的卖点很简单：甜，以及营养高。 迈入21世纪，玛氏、雀巢与费列罗等外企杀入中国。
费列罗把巧克力包装成花束。男生直接送给女孩。好看，有面子，并且提供了一种“舍得为你花钱”的仪式感。伴随着电视机的普及，爱情营销大获全胜。
但爱情牌不是万能的。拿柳州糖果二厂来说，1994年这家厂子快倒闭了。厂长拿着仅剩的7万块钱买了个配方，这就是后来的“金嗓子喉宝”。次年，厂长砸出500万在央视狂轰滥炸打广告。后来更是请来足球巨星代言。金嗓子一战成名。
当“甜”与“营养”不再稀缺，创造一种功能性需求就成了制胜法宝。 2003年，雅客V9横空出世。非典时期，大众急需提升免疫力。雅客主打补充维生素C，精准踩中痛点。周迅代言的广告天天在央视体育频道播。靠着疯狂砸钱，新概念死死钉在了消费者脑子里。
既然糖果需要靠电视广告来“造神”，这就说明它本身的光环已经没了。被抛弃的命运早已注定。现在大家想吃甜的，选择太多了。大家可以买精致的蛋糕。它不仅管饱，而且口感丰富。
大家可以买各种膨化零食。食品巨头早就把糖与脂肪的比例算到了极致。这种配方能直接刺激大脑，让人越吃越上瘾。大家甚至可以点外卖叫一份切好的新鲜水果。既健康，又方便。
最致命的打击来自各类饮品。想吃甜的时候，大家更爱买含糖饮料。饮料有冷热之分，还能解渴。液体状态下的风味更容易刺激味蕾。
如今大众摄入糖分的方式早就变了，超过40%的糖都是“喝”进去的。 满大街都是奶茶店。走两步就是蜜雪冰城与瑞幸。谁还会往口袋里塞几块糖呢？这种做法显得太落伍了。糖果除了酸甜，什么也给不了。匮乏时代的高级货，在今天遭到了降维打击。
糖果卖不动了，恰恰说明国内食品工业发展得太快。现实非常残酷：糖在日常生活中的存在感，远比想象中强。去超市逛一圈就会发现，无糖食品少得可怜。作为核心添加剂，糖能增加饮料的粘稠度，能改善冷冻食品的口感，能让果酱放得更久，还能让烤面包散发诱人香气。
人类进化了千百年，身体本能地渴望能量。甜味代表着容易吸收的碳水化合物。爱吃甜食，是刻在人类DNA里的出厂设置。向来饮食清淡的国人，硬是捧出了全球最大的现制饮品连锁店。在这个物质极度丰富的时代，甜味已经无孔不入。它比任何一种味道都更具侵略性。
不买糖果，不代表人类战胜了贪甜的基因。相反，它证明了这种生物本能有多么根深蒂固。大家过年确实不买糖果了。可是糖分换了无数种面目，死死缠绕着每个人的生活。
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