美妆品牌需严守合规底线。
作者| 文 静
责编 | Lucky
来源| 聚美丽
背靠头部主播的流量加持，在短时间内迅速打响知名度，曾是海外小众品牌叩开中国市场大门的“破局利器”。但随着相关监管法规的持续收紧，直播电商野蛮生长的红利期正逐渐成为过去时，对想要在中国市场持续发展的品牌来说，结合当地法规，推动品牌合规发展是必答题。
聚美丽关注到，日前(3月9日)，一个韩妆进口品牌就因检出未备案的隐瞒成分而被“立案调查”。
具体而言，该事件源于打假测评博主王海在微博、微信视频号等平台发布视频，称网红韦雪带货的韩国皮肤学护肤品牌Oganacell奥嘉娜旗下产品：奥嘉娜焕颜修护洁颜露(系备案名称，即超声肽小气泡核桃洁面)检出未经备案的隐瞒成分——苯氧乙醇。
△截图自：微博
王海在视频中表示：“(该产品)销售方及境内责任人——杭州奥嘉娜品牌管理公司因涉嫌销售不符合《化妆品标签管理办法》的产品，已被杭州高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局立案调查。”
从上图王海在视频中露出的市场监督管理投诉举报处理告知书中可见，的确有对案涉公司“立案调查”字样。
隐瞒成分？16年韩妆品牌遭打假
聚焦该事件本身，本次Oganacell奥嘉娜品牌遭“打假”，系因打假人从韦雪橱窗购买的小气泡核桃洁面产品经检测后，发现内含成分表中未标注的成分苯氧乙醇。
就视频中的检测结果而言，小气泡核桃洁面中检出苯氧乙醇检出2920μg/g，换算后可知含量为0.29%。
△图源：微博
根据《化妆品标签管理办法》(2021年版)第十二条规定，化妆品标签应当在销售包装可视面标注化妆品全部成分的原料标准中文名称，以“成分”作为引导语引出，并按照各成分在产品配方中含量的降序列出。含量不超过0.1%(w/w，质量百分比)的成分的，则应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注。
△图源：中国政府网
本次检出的苯氧乙醇含量为0.29%，已超0.1%的微量成分阈值，根据上述规定，该成分理应作为常规成分在产品标签上明确列出，并纳入备案配方中。
但从进口普通化妆品备案信息处查询可见，该产品成分表中未有“苯氧乙醇”这一成分露出。
△图源：进口普通化妆品备案信息
从这个角度来看，若该检测报告数据属实，则意味着该产品可能存在涉嫌隐瞒成分、未按规标注的现象。
聚焦Oganacell奥嘉娜品牌本身，其官方微信公众号显示品牌创立于2010年，由皮肤科医生OH GANA创立，创立至今已有16年。品牌的核心逻辑在于“把院线护理搬回家”，主打全球高奢皮肤诊所概念，品牌上市1个月销售额1500万元，上市三个季度销售额突破1亿元。
2025年，Oganacell奥嘉娜在杭州举办全球发布会，官宣梅耶·马斯克Maye Musk为品牌洁面/面膜代言人、宋承宪为品牌韩国代言人。同时表示其已出海美国、日本、东南亚等全球市场，未来3-5年，将覆盖全球主要国家市场。
2025年7月，Oganacell奥嘉娜入驻天猫，据天猫品牌成长中心公众号相关报道显示，该品牌入驻天猫3个月销售额破百万。通过线上线下联动，整合明星背书、网红推荐、平台资源，迅速崭露头角。
据品牌官方微信公众号透露，截至目前，爆款小气泡洁面销量已突破270万件，其在2025年获全球购进口洁面人气榜TOP1。
△上图：小气泡核桃洁面；图源：天猫品牌成长中心
值得关注的是，该品牌在抖音渠道的迅速崛起与网红韦雪的直播带货密不可分。据此前第三方平台数据显示，2025年1-6月韦雪带货的Oganacell奥嘉娜品牌产品共计11个，总销售额为1亿+，销量在50W~75W之间。其中小气泡核桃洁面销售额5000W~7500W。
△图源：天猫
在Oganacell奥嘉娜天猫旗舰店主页，韦雪直播切片的种草视频占据最大版面。不过，截至发稿前，聚美丽记者搜索韦雪抖音橱窗，并未见到该产品链接。
监管趋严，品牌亟需关注合规问题
值得注意的是，此次“隐瞒成分”风波，在化妆品行业并非孤例。
从曾经的“油橄榄事件”，到2025年曝出的隐瞒添加禁用成分苏丹红IV案，近年来，因产品实际成分与备案信息不符而被处罚的案例并不少。每一次“打假”事件的背后，都是品牌合规意识与流量扩张速度之间的激烈博弈。
但这类实际成分与备案信息“不符”的案例，都是恶意非法添加吗？实则不然。国家药监局2022年7月发布的《化妆品监督管理常见问题解答(五）》第三条指出：为了保证化妆品原料质量而在原料中添加的极其微量的抗氧化剂、防腐剂、稳定剂等成分可以标注，也可以不标注。
△图源：国家药监局
而本次Oganacell奥嘉娜背包添加未备案成分事件中，苯氧乙醇作为防腐剂，显然在上述《解答》可标注，也可不标注的范围内。
并且，苯氧乙醇与苏丹红IV有着本质区别。聚美丽查阅相关资料并咨询业内专业人士后获悉，苯氧乙醇是一种广泛使用的防腐剂，凭借其高效广谱和无过敏刺激性(2.2%的水溶液对皮肤无刺激性)，相对安全性较高，被广泛应用于各类化妆品中，根据《化妆品安全技术规范(2015年版)》规定，该成分最大允许浓度为1.0%。
△图源：《化妆品安全技术规范(2015年版)》
而苏丹红IV是一种工业染料，因具有潜在的生物毒性，已被包括中国在内的多个国家和地区明令禁止用于食品及化妆品中。
正因如此，在检测结果可信的前提下，需要明确此次事件的焦点并非“恶意非法添加成分”，而是“添加了防腐剂却未标注”。这也是进口品牌进入中国市场需必须重点注意的合规命题。
诚然，眼下不少海外品牌借助国内红人流量快速起量，却忽视了本土化合规体系建设，尤其在备案、检测等环节，为日后埋下隐患。
从监管层面分析，自《化妆品监督管理条例》及配套文件落地以来，中国化妆品行业已进入“最严监管时代”。从备案管理、标签规范，到功效宣称、安全评估，每一个环节都被纳入监管视野。而直播带货作为新兴渠道，逐渐从早期的“法外之地”走向规范化运营。
与此同时，直播平台也在强化对美妆品类的审核，要求商家上传完整的备案信息、第三方检测报告等。
据海关总署最新发布的2026年1-2月进口数据来看，美容化妆品及洗护用品进口数量、金额分别同比下滑0.3%、增长1.6%。
在进口增速放缓、监管日益趋严的背景下，本土化合规能力已成为决定进口品牌能否在中国市场行稳致远的关键变量。流量可以快速造星，但唯有合规，才能让品牌跨越周期，赢得消费者长久的信任。
信息来源：天猫、Oganacell奥嘉娜官方微信公众号、中国政府网、进口普通化妆品备案信息
视觉设计：乐乐
微信排版：文静
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百万网红韦雪橱窗在售的韩国进口奥嘉娜焕颜修护洁颜露，被检出含未备案成分。目前，杭州奥加纳品牌管理有限公司已被市场监管部门立案调查。
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