文：Yomi Xue
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面图来源：小红书、EATALY
什么？，又有海外商超要“杀”进中国？
近日，一则关于“全球知名美食超市EATALY即将落户上海张园”的消息在社交媒体上传开。尽管官方尚未证实，但大众点评平台上已出现相关信息，足以搅动国内零售业者和美食爱好者的神经。
图片来源：大众点评
得知EATALY可能要在中国开首店，网友们纷纷展开讨论：有人因在海外体验过其独特的意大利美食文化而充满期待；有人则对其高端定位和异域饮食文化能否适应中国市场表示审慎观望。当然，也有相当一部分人对这个名字还稍感陌生。
图片来源：小红书
EATALY是一个全球布局的意大利美食综合体，品牌名称由“Eat”和“Italy”组合而成，意为“吃在意大利”，主打“优质、清洁、公平”理念引领下的慢食文化（Slow Food）。
实际上，落户上海并非EATALY首次与中国市场“触电”。在去年11月的中国国际进口博览会上，EATALY就已经亮相过。
许多行业观察家曾指出，如今被国内消费者熟知的盒马鲜生、京东七鲜等“超市+餐饮”模式，其灵感源头，或多或少都与这个来自意大利的“前辈”有关。可以说，EATALY正是体验式零售真正的鼻祖之一。
笔者仔细扒了扒EATALY，发现在“消费体验”几乎已成为新零售标配的今天，EATALY对“体验”二字的理解与构建，依然有着超越简单业态叠加的深度。
那么，EATALY是一家什么样的商超？它究竟是如何打造体验的？其模式中又有哪些内核，能为正在经历转型深水区的本土零售业提供不一样的启发？
1
在逛中吃，在吃中学，在学中买
2002年，意大利企业家奥斯卡·法里内蒂在一张纸上画下一张草图，勾勒出他心目中的理想之地：将意大利各地高品质的食物聚集在一个屋檐下，创造一个“非正式、自然、简单的吃饭、购物和学习场所”。
五年后，这个构想在他家乡都灵的一间旧苦艾酒厂里落地生根，第一家EATALY正式诞生。而真正让它走入全球视野的，是2010年开业的纽约首店——开业两周后，门口仍排着长队，印证了其创新模式的市场潜力。
图片来源：EATALY
时至今日，零售、餐饮、教育融为一体的复合模式仍是EATALY被外界认知的重要标签。在EATALY，这种业态并不止步于简单的业态拼凑，而是一套彼此咬合、相互赋能的体验系统。消费者的动线被精心设计，形成一条从“逛”到“吃”，从“学”到“买”的自然流转。
图片来源：EATALY
不妨想象这样一个场景：
你在零售区浏览来自意大利的5000多种食材时，可以随时将新鲜选购的意面、奶酪交给餐厅厨师现场加工，即买即食。餐厅成为了零售区最生动、最高效的“试吃台”和“体验馆”。
图片来源：VEGAS
味蕾被打开后，你也跃跃欲试想要做出同款美食，于是你前往La Scuola烹饪学校。
这个由专业厨师或供应商主持的课程，不仅教授烹饪技巧，更深入讲解食材背后的风土与文化。当你亲手制作出一道正宗意大利料理后，你对餐食和产品的体验感与情感连接，被推向了最高潮。
图片来源：DATANIGHT
带着满满的成就感走出教室，发现超市货架上就能找到课程中刚刚使用的同款食材，甚至还有其他搭配好的“课程套装”。购买，不再是一个简单的交易动作，而是这场深度体验的自然收尾。
在这个闭环里，餐饮将食材转化为可感知的风味；零售承载体验的即时兑现；而课堂，则在两者之间架起一座通往知识与情感的桥。
三者互为驱动，让消费者在一次次的参与中，不知不觉完成了从“围观者”到“体验者”再到“认同者”的转变。
2
溯源搭配故事感，
信任让产品更有温度
当“吃得安心”、“吃出品质”逐渐成为消费者选择的重要标准，“信任”正成为零售品牌最核心的资产之一。
EATALY给出的解法，不是依赖广告或品牌背书，而是通过一整套从“可追溯”到“可感知”的叙事体系，让产品自己“开口说话”。
在EATALY，货架上的每款产品都配有详细的“故事卡”，标注产品产地、产品背景、产品特点、甚至搭配建议。一瓶橄榄油，会告诉你它的树种年龄、压榨温度；一盒番茄酱，会讲述种植它的那片土地和阳光。冰冷的商品，因此被赋予了风土人情和情感记忆。
图片来源：B站@天线蜗牛
EATALY还设有专职的“Storyteller”。他们不是普通的理货员，而是经过专业培训，对食材如数家珍的“产品专家”和“文化大使”。
他们会主动与顾客交流，分享那些无法写在卡片上的、关于匠人、产地和传统的生动故事，帮助消费者建立更深刻、更有信心的购买决策。
2025年，EATALY推出了一款名为“EATALY alla Radice”的自有品牌意面产品，扫描包装上的二维码后，消费者可以进入由慢食协会制作的专题页面，查看硬质小麦供应商的农艺实践、社会公益项目，甚至通过“语音标签”收听更直观的产地故事。
这种全链条透明化，不只回应了消费者对食品安全的关切，更让“可持续发展”这类宏大理念，变成可感知的价值选择。
图片来源：EATALY
相比之下，本土零售近年来虽大力推行农产品溯源，但多数仍停留在“扫码看产地”的基础层面。其实，产品信息或是产品标签同样可以成为品牌沟通的载体。
本土商超也可以借鉴其“故事化”表达，挖掘本土农产品的文化基因，培养一批懂产品、会讲故事的“导购员”，让消费者在购买时感受到食材背后的乡土情怀和匠心传承。
3
因地制宜，
在“地道”与“亲近”之间找到平衡
一个诞生于意大利的美食空间，如何在异国他乡既保留原汁原味的风情，又不显得格格不入？EATALY给出的答案，不是简单的本地化妥协，而是将“在地化”本身，也打造成一种值得体验的品牌语言。
走进不同国家的EATALY，你会发现一个有趣的现象：它们共享着相同的意大利基因，却又各自生长出独特的“本地性格”。
在选品上，每家门店都不会照搬总部清单，而是与本地供应商合作，在意大利食材之外，补充富有地域感的本地化选择。例如，波士顿的EATALY主打熟食，而非零售；而洛杉矶的EATALY则提供丰富的素食选择，并采用更符合西海岸文化的休闲餐饮形式。
在业态与场景层面，EATALY展现了“量体裁衣”的灵活适配。
无论是占地10万平方米、集农耕体验与亲子互动于一体的美食主题公园FICO EATALY WORLD，还是提供外带快餐的EATALY Caffè；从机场、火车站内高效运转的迷你EATALY，到芝加哥占地63,000平方英尺的大型门店，乃至与MSC地中海游轮长期合作的移动美食空间……EATALY能依据不同的空间条件与客群需求，精准调整自身的业态组合与规模。
图片来源：EATALY
甚至在最细微的员工互动上，它也强调本地化。例如在日本大阪的分店，负责奶酪区域的员工会用流利的关西腔向顾客介绍一块奶酪的成熟过程与风味层次点，这种极具亲和力的沟通方式，能够拉近与本地消费者的情感距离。
4
结语
与其说EATALY是一家超市，不如说它是一个以意大利美食文化为内核的体验型社交中心。
它向我们展示了未来零售空间的另一种可能：它不再是冷冰冰的货架与交易，而是一个可以连接人与食物、人与文化、人与人的温暖场所。
无论是通过复合业态创造沉浸式体验，借助产品叙事构建情感信任，还是因地制宜地适配本地市场，其本质都是在回应消费者对品质生活和情感连接的需求。
对于正在转型升级中的本土零售渠道而言，EATALY的模式或许无法全盘复制，但其以用户为中心、不断打破边界的创新思维，值得长期思考。当零售不再只是“卖货”，而成为生活方式的倡导者，才能真正赢得未来的消费者。
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参考资料：
[1] 盒马的经营模式也来自于它？EATALY究竟厉害在哪里？| DFORA全球创意体验工坊
[2] Eataly lands investment deal to further its global expansion plans | GroceryDive
[3] Between Eataly’s Expansion And UNESCO’s Inscription, Italian Cuisine Is Having A Moment | Forbes
[4] Exclusive: All You Need To Know About Eataly, According To Executive Dino Borri | TastingTable
[5] Italy, Fast & Slow: Behind the Unlikely Rise of Eataly | TIME
[6] INSPIRATION | Eataly：意大利美食乌托邦的体验哲学 | 柏迩咨询
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