出品 | 创业最前线
作者 | 李斌
编辑 | 胡芳洁
美编 | 邢静
审核 | 颂文
在情绪价值影响消费市场的当下，国产美妆品牌玉容初作为情绪护肤赛道的先行者却仍在艰难摸索。
玉容初母公司丽人丽妆，是昔日的美妆代运营第一股，如今正深陷转型困局。2026年1月底的业绩预告显示，丽人丽妆2025年归母净利润预计亏损6320万元至7900万元，较2024年亏损大幅扩大。
丽人丽妆的困境源于行业结构性变迁。
丽人丽妆起家并重度依赖的天猫渠道红利消退，而抖音等新兴平台崛起。更关键的是，核心代运营业务遭遇重创，欧莱雅、兰蔻、雪花秀等多个国际大牌陆续收回运营权转为自营，导致公司营收从2021年的41.55亿元锐减至2024年的17.28亿元。
在传统业务萎缩的倒逼下，发展自有品牌成为寻找第二增长曲线的必然选择。玉容初正是这条自救之路上的核心押注。财报显示，以玉容初为代表的自有品牌收入在2024年相比2023年增长了超140%。
然而，亮眼增速背后是巨大的投入与现实的尴尬。公司坦言，亏损主因是自有品牌处于推广期，持续的研发及营销投入尚未产生相应的经济效益。在天猫平台，玉容初旗舰店产品销量最高的仅2000+，品牌市场影响力仍有待突破。
一面是需要持续输血培育的自有品牌，一面是业绩持续承压的母公司，玉容初的沉浮，已成为观察丽人丽妆乃至整个美妆代运营行业，在渠道巨变、品牌主权回归背景下，如何艰难重塑竞争力的关键切口。
1、自草本护肤转型情绪护肤，玉容初迟迟不见起色
公开资料显示，玉容初于2021年正式上市，同年推出首款产品人参抗皱精华，初期定位以草本为核心，聚焦敏感肌人群的护肤修复需求。
在这个过程中，同样聚焦敏感肌修护的薇诺娜依托草本之乡云南的资源优势，结合创始团队深耕医药行业的经验，通过线下药店等渠道建立专业背书，精准契合敏感肌消费者的偏好，抢占市场份额。
薇诺娜母公司贝泰妮财报显示，2023年薇诺娜强势占据国内皮肤级护肤赛道23.2%的市场份额，头部效应凸显。2019年至2022年，贝泰妮营收从19.44亿元攀升至50.14亿元，三年间规模增长两倍有余。
反观善于线上渠道运营的丽人丽妆，发展却遭遇阻滞。2023年，玉容初重新梳理品牌定位，转向情绪护肤赛道。
目前，玉容初的核心理念是融合中医养肤科学与现代护肤逻辑，打造聚焦情绪性敏感的护肤品牌，成为国内率先瞄准该细分领域的玩家，提倡在安全新链路修护基础上实现高效抗老提亮。
从西医视角看，情绪压力会刺激肾上腺皮质释放皮质醇（压力荷尔蒙）。
一旦情绪长期处于焦虑和压力状态下，皮质醇被大量分泌，导致肌肤胶原蛋白流失、皮肤糖化反应加剧、屏障功能降低等，从而使得皮肤出现油腻、敏感、泛红、闭口、皮炎等一系列问题。
与市面上多数护肤品牌仅针对敏感肌发炎红肿等症状不同，玉容初的作用机理更侧重抑制皮质醇的合成。据SCI科学论文索引，藏红花可抑制皮质醇合成相关酶的基因表达，从而降低皮肤内皮质醇水平，因此被玉容初定为品牌核心成分。
其主打大单品玉容初藏红花精华油定价374元/30ml，目前位列天猫亮肤护肤油第十名，对比榜单前列产品：榜首米加起泡精华油199元/30ml，亚军馥郁满铺小金砖精华油288元/30ml，季军PMPM玫瑰嫩亮精华油217元/30ml，玉容初的定价明显更高。
需注意的是，尽管玉容初最热销产品登上榜单，实际销量却难言乐观。
（图 / 电商平台）
天猫平台数据显示，该精华油近30天销量仅100+，旗舰店显示的最近付款人数为2000+，与PMPM玫瑰嫩亮精华油最近5w+的付款量相比，差距悬殊。
2、藏红花故事很动听，消费者为何不买账？
玉容初的诞生，源于丽人丽妆为应对核心业务危机而开启的自救转型。
丽人丽妆成立于2010年，正值淘宝商城（后更名为天猫）起步阶段。公司早期业务聚焦于为海外美妆品牌提供线上店铺运营服务，帮助其实现电商渠道的从0到1。
2012年与2015年，阿里先后两次投资入股，双方深度绑定，丽人丽妆也借此在2015至2017年间实现了爆发式增长，并于2020年成功上市，彼时其营收高达46亿元，其中超98%来自天猫平台。
然而，这种深度绑定也带来了路径依赖。2016年后，直播与内容电商崛起，国货美妆市场份额也持续攀升，作为外资品牌线上代运营的重要服务商，丽人丽妆的业务随之萎缩。
自2021年起，公司营收连续四年下滑。2025年4月，阿里巴巴正式退出丽人丽妆股东行列。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
在传统代运营业务持续承压的倒逼下，发展自有品牌成为丽人丽妆寻求第二增长曲线的战略选择。情绪护肤品牌玉容初、功效护肤品牌美壹堂在内的多个自有品牌，承载着丽人丽妆向自有品牌转型的重望。其中，玉容初被置于核心地位。
因此，承载丽人丽妆转型厚望的玉容初，从敏感肌护理切入情绪护肤赛道，开启了新一轮探索。然而，转型后的玉容初依旧步履维艰。
一方面，情绪护肤尚处市场教育初期，消费者接受度偏低。在消费端，皮肤问题是否由情绪压力引发难以直观衡量，相比为难以感知的生理指标（如皮质醇下降）买单，消费者更倾向于为可见的皮肤改善或能即时获得的情绪抚慰付费。
于是，不少品牌选择从产品香味、质地的治愈感切入，借此渗透市场。例如，希思黎集团去年推出的神经美容学品牌Neuraé，便是以香氛为纽带联结情绪与皮肤状态。
相较之下，玉容初倡导的“通过成分调节皮质醇”属于更深层的代谢美学范畴，这一理论虽具硬核科学性，却与市场教育初期消费者的认知水平存在错位。
另一方面，在产品层面，玉容初更多停留在输出概念与卖点的阶段。
「创业最前线」浏览天猫平台玉容初藏红花精华油详情页发现，产品卖点主要集中于宣称添加藏红花提取物、三叶鬼针草、白池花籽油等植物精粹，并强调藏红花在情绪护肤中的作用机理与有效性。
然而，这些成分的提取技术门槛并不高，即便消费者认同该理念，也未必会优先选择玉容初。
在生产端，玉容初采用代工模式。美丽修行网显示，其核心产品藏红花赋活精华油委托上海友仁生物科技有限公司生产。这一模式可能为玉容初的产品品控稳定性带来隐忧。
值得注意的是，2025年10月，测评账号“老爸评测”发布视频，称在多款化妆品中检出苏丹红，引发广泛关注。玉容初也卷入此次风波，品牌方称已关注相关信息，并第一时间将产品送检，随后会公布检测结果。
（图 / 社交平台）
但截至发稿前，丽人丽妆公告及玉容初微信公众号均未就此作进一步回应。社交平台上，多位购买玉容初产品的消费者表达了担忧，并联系客服办理了退款退货。
在品牌推广的关键阶段，这类舆论风波无疑削弱了消费者对玉容初的信任基础。
3、输血容易造血难
为推动玉容初等自有品牌的发展所带来的大量投入，已成为母公司丽人丽妆沉重的负担。
2025年上半年，丽人丽妆实现营收8.31亿元，同比下滑13.98%；同期归母扣非净利润由盈转亏，为-3405万元，上年同期则为盈利235万元。财报将其归因于自有品牌尚处战略投入期，短期难以形成对等收益。
代运营主业承压之际，丽人丽妆将资金与期望倾注于自有品牌，但玉容初在存量竞争的激流中仍显步履蹒跚，输血容易造血难的矛盾愈发凸显。
财报显示，丽人丽妆自有品牌收入2023年增长逾40%，2024年飙升至140%以上，而2025年上半年虽保持80%的同比增速，增速却已较上一年近乎腰斩。
更值得警惕的是，公司多次强调自有品牌增速，却鲜少披露具体收入数字，也未在重要平台大促中公布相关品牌的GMV表现，令外界对其真实经营质量存疑。
在美妆行业步入存量博弈的当下，要将玉容初打造成具有广泛认知度的护肤品牌难度陡增。
一方面，既有心智品牌不断拓宽边界，挤压垂类参与者玉容初的生存空间。薇诺娜稳居皮肤级护肤头部，自然堂联手科研机构深挖植物活性成分布局抗老，百雀羚坚守草本修复路线持续渗透市场。
另一方面，行业心智培育的高门槛与激烈竞争叠加，使“酒香也怕巷子深”成为普遍困境。
即便是功效研发驱动型企业，虽可凭医学背景与专利构筑技术护城河，获得一定溢价并降低对营销的绝对依赖，但在消费者心智争夺战里，仍须长期投入传播以维系认知，这也推高了全行业销售费用率。
（图 / 爱建证券研究所）
爱建证券研究院数据显示，国货功效研发型企业销售费用率多在40%以下，品牌深耕型企业则集中在40%-60%，且投入力度仍在上升。
反观丽人丽妆，在连年亏损之下，货币资金持续缩水，截至2025年9月30日仅余6.49亿元，而2025年前三季度其销售费用为4.20亿元，按现有销售开支测算仅够覆盖一年。资金链紧绷令持续投入步履维艰。
投资者的耐心亦在消磨。同花顺数据显示，截至3月12日收盘，丽人丽妆股价报10.30元/股，市值41.25亿元，不及上市峰值时的五分之一。
玉容初的历程，折射出丽人丽妆从代运营向品牌商转型的缩影：凭借差异化定位起步，却在规模扩张中陷入效率下滑、竞争同质化与资金链告急的多重夹击中。
当消费复苏节奏放缓、功效护肤赛道愈发拥挤，玉容初需要的并非更高的定价，而是将中医科技的故事讲深讲透。这是一场考验耐力与定力的长跑，而资本市场，还会给丽人丽妆留多少时间？
*注：文中题图及未署名图片来自玉容初官方微信公众号。
热门跟贴