把握代际风口，中国威士忌市场迎来新机遇

文 | 邱凡轩

近段时间，保乐力加、帝亚吉欧两大国际烈酒公司均发布了2026上半财年（2025年7月1日-12月31日）的业绩报告。

报告期内，两家公司的主要业绩数据均出现了同比下滑。其中，帝亚吉欧全球净销售额为104.6亿美元，同比下滑4%；营业利润为31.16亿美元，同比下滑1.2%；保乐力加净销售额（Net Sales）52.53亿欧元，同比有机下滑5.9%；经常性营业利润（PRO）为16.14亿欧元，同比有机下滑7.5%。

值得一提的是，两家公司均在财报中提出，中美两大核心市场的消费疲软以及竞争加剧，成为拖累集团整体业绩的主要因素。

那么，这是否意味着传统洋酒在中国市场“不吃香”了？未来酒商布局洋酒的发展方向与机会点又在哪里？

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巨头在华业绩遇冷，威士忌独现市场韧性

首先，我们来看看两家烈酒巨头在中国市场业绩下滑的主要原因。

帝亚吉欧在财报中表示，亚太地区因为中国白酒的颓势，净销售额录得18.35亿美元（约合人民币126亿元），有机下滑11.1%；同时中国白酒也是亚太地区乃至集团业绩的主要拖累项，量额分别有机下滑50%、56%，对集团全球净销售额的影响约为2%。

同时报告显示，以尊尼获加为代表的苏格兰威士忌在亚太地区仍实现增长，一定程度上抵消了白酒的跌幅。

保乐力加则表示，中国市场的净销售额跌幅高达28%，是保乐力加近年来中国区表现最差的时期之一，下滑的原因在于中国市场监管环境趋严，对高端即饮渠道形成冲击，且宏观经济与消费者信心持续偏弱，部分渠道库存水平偏高，对动销形成压制。

同时，财报还显示，马爹利的净销售额有机下滑17%；但若剔除中国市场，其销售额则实现约20%的增长。据悉，保乐力加中国有八成的收入来自马爹利。由此来看，马爹利在中国市场的销售下滑，不仅是保乐力加中国区业绩大幅受挫的核心症结，更直接拉低了品牌在全球的整体表现，成为其在华发展的关键掣肘。

从上述信息也不难发现，两大烈酒巨头的业绩下滑有着鲜明的品类分化特征。帝亚吉欧在亚太区域的业绩承压几乎完全由中国白酒业务的大幅下滑所拖累，保乐力加的中国区业绩受挫则核心源于以马爹利为代表的高端干邑品类表现疲软，而威士忌品类却在这场行业波动中展现出独有的韧性，成为帝亚吉欧亚太市场中抵消白酒跌幅的关键支撑，呈现出与高端干邑、白酒截然不同的市场走势。

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消费迭代下，洋酒市场迎品类新洗牌

这样的品类表现差异，也让行业开始思考一个问题，传统烈酒是否面临着跟高端白酒一样的市场难题？一方面宏观环境变化使得商务宴请、高端社交等传统消费场景减少，像是高端白酒、高端干邑的需求量大幅萎缩，另一方面，随着消费观念的迭代，年轻消费者不再单纯为高端标签买单，而是转向更贴合自身饮用体验、审美偏好与消费场景的多元品类。

数据亦可印证上述观点。海关总署发布的数据显示，近5年来，白兰地的进口量与进口额都出现了大幅度的下滑，进口量“腰斩”，进口额仅剩2021年的42.5%；2025年，白兰地对中国出口的量、额数据跌幅均接近40%。

在白兰地持续承压的背景下，2025年，威士忌以3584.65万升的进口量首度超越了白兰地，成为进口烈酒中的第一大品类。

在威士忌之外，利口酒、伏特加、龙舌兰、杜松子以及朗姆酒在2025年的进口量、进口额均有不同程度的增长，以伏特加为例，其进口量同比增长42.7%，进口额同比增长51.9%。

有行业人士认为，相较于高度依赖高端社交场景的干邑，威士忌、伏特加、利口酒等烈酒的消费场景更为丰富，既可以出现在小众的品鉴局、朋友间的轻松聚会，也能成为年轻人独酌的选择，且其品类下风格多样，可调饮可纯饮、有多种玩法，且价位跨度广，能满足不同消费者的个性化需求。

上海云酒仓总经理张海啸告诉微酒，“从消费者角度看，年轻人正在离开传统酒，他们更喜欢威士忌、鸡尾酒、精酿啤酒、低度酒等。中国酒行业未来会形成两极化的新结构，一边是商务社交用酒，即以白酒为主导的缩量市场，一边是年轻人社交用酒，以威士忌为主导的增量市场。”

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把握代际风口，中国威士忌市场迎来新机遇

事实上，威士忌的逆势突围，背后折射的不仅是烈酒消费结构的重构，更是酒类消费代际切换的必然趋势。

当年轻消费者成为酒类消费的核心力量，当威士忌逐渐成为这场消费变革的重要入口，中国威士忌市场的增长潜力持续释放。而这一赛道的机遇，也不再局限于传统的品牌代理与销售，而是在产业端、产品端、模式端呈现出多元发展的新可能，尤其为中小酒商带来了差异化的入局机会。

当下的中国威士忌市场，正迎来前所未有的发展窗口期。一方面，消费端的需求持续升级，年轻消费者对威士忌的接受度不断提升，从酒吧品鉴到日常饮用，从纯饮体验到调饮创新，威士忌的消费场景不断丰富，市场规模稳步扩大；另一方面，国际酒业巨头早已嗅到趋势，保乐力加、帝亚吉欧等纷纷在中国布局威士忌酒厂，提前卡位未来5-10年的市场发展红利，印证了中国威士忌市场的长期价值。

在张海啸看来，威士忌行业重资产、长周期的特性，注定了酒厂建设的赛道属于头部玩家。一座威士忌酒厂的投资高达5亿-30亿人民币，且酒液需要3到10年的熟成周期，这道门槛让众多中小酒商望而却步。

“但高门槛之下，中国威士忌市场仍有两大核心机会点”，张海啸分享了两个方向，一是成为独立装瓶商，二是挖掘威士忌原酒的多元价值。

独立装瓶商的模式借鉴自欧洲威士忌行业的成熟经验，也是当下较为适合中小酒商的入局方式。不同于自建酒厂的重资产模式，独立装瓶商无需自己蒸馏威士忌，核心是打造选桶能力、品牌能力、社群能力，通过“购买原酒桶→自主选桶→定制装瓶→打造品牌”的轻资产路径，实现威士忌赛道的布局。

这一模式与进口酒运营逻辑高度相似，无需参与上游生产，只需深耕选品、品牌与渠道，而威士忌每桶风味独一无二的特性，更是为选桶与品牌打造提供了差异化空间。

其次是将威士忌作为基酒开发创新产品，打开产品端的更多可能。张海啸认为，威士忌原酒的价值，远不止等待熟成升值，其作为基酒的调配与创新潜力，尚未在中国市场被充分挖掘，而这一方向，恰好能结合中国本土的消费文化与口味偏好，打造出更贴合本土市场的威士忌衍生产品，实现差异化竞争。

放眼未来，参考欧洲与日本威士忌市场的发展格局，中国威士忌市场终将形成清晰的三层产业结构：第一层是麦卡伦、格兰菲迪、三得利等国际头部品牌，占据高端市场与品牌认知的核心阵地；第二层是崃州、叠川、大芹等中国威士忌酒厂，依托本土产能与本土化风味，打造区域与本土优势；第三层则是拥有选桶、品牌、社群核心能力的独立装瓶商，以轻资产、高灵活的模式，填补市场的差异化需求，而这一层，正是中小酒商的核心赛道。

综上来看，中国威士忌市场的发展，正从早期的“品牌导入”走向“多元发展”，消费端的需求变革与产业端的模式创新，共同推动着这一赛道的持续升温。对于整个酒类行业而言，威士忌的崛起不仅是一个品类的增长，更是酒类消费多元化、个性化的体现；对于酒商而言，把握威士忌的市场机遇，既是把握代际切换的消费风口，也是实现业务多元化、差异化发展的重要选择。

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