每经记者：温梦华 每经编辑：赵云

2026年以来，白酒圈出厂价“调价”的消息持续搅动市场神经。

近日，青花郎、红花郎等产品调低出厂价消息一出，迅速引发市场关注。从茅台、五粮液，到习酒、郎酒，多家头部酒企均向下调整旗下核心产品的出厂价，或通过渠道补贴、配额调整等方式实现“变相降价”，覆盖高端、次高端等多个价格带。

这场席卷头部酒企的“调价潮”背后，底层逻辑究竟是什么？是对动销市场的短期“救急”，还是白酒产业的深刻变革？又将如何重塑白酒价格带竞争新格局？

头部酒企集体下调出厂价

从控量保价到降价保量？

今年开年，继“事业部”制改为“公司制”后，郎酒又在全国经销商大会上宣布重大消息：下调多款产品出厂价。

具体来看，郎酒高端产品青花郎出厂价计划内从900多元/瓶调至818元/瓶，计划外则调整至909元/瓶；次高端产品红花郎15出厂价从原先的489元/瓶降至439元/瓶，红花郎10出厂价从319元/瓶降至240元/瓶。

虽然郎酒方面并未给出官方回应，但不少郎酒经销商确认了这一调整。

事实上，早在郎酒之前，五粮液、茅台、习酒就已经相继通过各种方式调低“出厂价”。

今年1月，茅台将精品茅台从2969元/瓶下调至1859元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）从5399元/瓶下调至3409元/瓶。令市场关注的是，此次下调力度之大，分别达到了1110元/瓶和1990元/瓶，降幅均达到37%。

而习酒虽未直接“降价”，但在春节前动销政策和“随货搭赠”下，君品习酒919元/瓶打款价（出厂价）或降至不到700元/瓶。

最早启动调整的，则是五粮液。去年12月，市场消息称，2026年五粮液将对核心单品52度第八代五粮液调整价格，在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降119元，为900元/瓶；若叠加费用支持、返利等政策，该单品经销商端实际成本甚至可低至800多元/瓶。

虽然五粮液明确回应，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，市场所传 “降价”，实为公司相关补贴支持政策落地后的价格变化，但经销商却切实感受到了降价。

灵创咨询首席品牌官汪信标认为，头部酒企“调价潮”背后本质是解决动销问题，在他看来是“从控量保价到降价保量”策略转变的体现。“主动降低出厂价，说明酒企让利渠道和消费者，通过出厂价下降，试图改善价格倒挂，让经销商有利润空间。”

“当前五粮液等头部酒企的价格调整并非简单的降价，而是将原有给予经销商的'费用补贴'转化为'价格让利'，是一次非常务实的决策。”肖竹青告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，这背后不仅能缓解渠道压力，改善经销商现金流，加快库存周转，同时还有助于企业优化税基，助力经销商将更多精力用于争夺消费场景、提升C端体验等。

白酒价格带下移

迈入千元“卡位战”？

头部酒企的集体“调价”，也直接推动白酒价格竞争迎来新变化。

2025年以来，中国白酒产业迈入“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深水区，渠道库存高企、价格倒挂普遍成为行业常态，经销商利润微薄甚至亏损。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，价格倒挂最严重的三个价格带依次为800元—1500元、500元—800元、300元—500元，其中500元—800元价位带的产品生存最为困难。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，500元—800元价格带正是次高端白酒的核心阵地，也是此次头部酒企集中调整出厂价的主要产品价格带。

肖竹青分析道，当下千元价格带的心理天花板已出现波动，千元价格带进入市场“抢位”阶段，从“价格坚守”转向“份额争夺”，先发行动者有望获取更大市场空间。例如，茅台1935等产品价格回归理性后，开瓶率显著提高，中产家庭、中小企业主开始“喝得起”茅台，实际上扩充了消费群体。

“从高到低的‘调价潮’，必然带来白酒价格带的下移，原先高端价格带的品牌，将往次高端挤压；原先次高端品牌，将往中端挤压，依次形成踩踏效应。同时，价格带下移也有望拓宽市场基座，有机会渗透进更多大众消费场景。”汪信标称。

2025年6月，中国酒业协会副秘书长刘振国曾指出，当下白酒主销价格带由300元—500元向100元—300元下沉，100元—300元成为动销主力，是当前行业唯一逆势增长价格带。

酒类资深分析师蔡学飞在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时也表示，茅台、五粮液等标杆产品的价格调整，直接拉低了整个价格体系的天花板，导致高端价格带的“价值锚”正在松动；而次高端原本严重依赖商务宴请，如今需求收缩最明显，头部品牌出厂价下降直接挤压原本在这个区间内寻求升级的区域名酒生存空间；大众价格带则从“基本盘”升级为“主战场”，竞争进一步加剧。

肖竹青向记者预判，酒价真正企稳要到2026年二季度，当前调整是长期健康发展的必经阶段，是挤泡沫和淘汰落后产能的必经之路。

本轮调价潮并非周期性波动

未来价格调整将更常态化精细化？

这一轮头部酒企“调价潮”究竟是短期对动销市场的“救急”还是白酒产业的深刻变革？身处白酒深度调整期，“调价”未来是否会常态化？

“这不是简单的'调价潮'，而是一种名酒的市场价值回归和渠道修复手段。本质是挤掉前几年狂热期堆积的价格泡沫，让出厂价向真实的市场成交价靠拢，理顺厂商之间的销售关系，为经销商腾出生存空间，用短期利润换渠道健康和市场份额。”谈起此次头部酒企对“出厂价”的调整，蔡学飞坦言。

在蔡学飞看来，短期调整出厂价直接缓解了经销商价格倒挂的经营困境，让现金流压力骤减，渠道信心有所修复。长期而言，这可能意味着依赖渠道压货和价格泡沫的酒类增长模式终结。

“未来的经销商或将转向提供物流、服务和用户运营的‘价值服务商’，厂商之间的渠道分工被重构，利润将越来越理性，而且高度依赖周转效率与动销率，整个行业的价格体系会转向更务实、更贴近真实消费的发展水平。”蔡学飞分析道。

肖竹青观察到，本轮调价潮不是周期性波动，而是白酒行业从“涨价即增长”思维定式向“价值竞争”转型的历史性拐点。未来价格调整将更加常态化、精细化，但大规模、全行业性的“涨价潮”已难再现，取而代之的是基于真实动销的“暗降放量”策略。

“短期看，2026年白酒行业竞争关键词将聚焦于‘暗降保量、场景抢夺、现金为王’，品牌拉力依然重要，但‘谁先让渠道赚到钱，谁就能尽快把库存转嫁给竞争对手’；长期看，白酒价格将呈现结构性修复而非全面反弹，马太效应凸显，头部企业将占据近90%的营收利润。”肖竹青表示。