2013年11月9日广州恒大队拿下亚冠联赛冠军，第二天许家印就借着这股热潮正式推出恒大冰泉矿泉水品牌。水源选在长白山深层天然区域，生产基地跟着快速搭建起来。
集团把足球俱乐部的曝光度和地产渠道资源全调动上，产品很快就出现在全国各大超市最显眼的位置。铺货动作快，经销商大会一开就签下不少订单，场面热热闹闹，看起来这个新品牌起步就不同凡响。
当时矿泉水行业里农夫山泉已经站稳脚跟多年，恒大冰泉却靠集团实力直接冲进去。广告在中央电视台几个频道和全国不少城市电视台黄金时段反复播放。
经销商不用自己掏推广费，终端陈列和宣传牌全由集团包了。超市货架上恒大冰泉摆得满满的，消费者一眼就能看到。这样的覆盖速度让行业里很多人觉得，这个跨界选手有底气和老品牌掰手腕。
许家印给恒大冰泉定下高目标，想在短时间内把销量做大。产品定位中高端，计划借全国网络快速抢份额。经销商队伍很快就建起来，业务员底薪高，专门管店面维护。
生产线从签约到投产也压缩了时间，长白山水源的优势被反复强调。整个启动过程带着地产项目的狠劲，铺货点迅速扩展到几十万家，品牌知名度一下子拉得很高。
可货铺出去以后，实际买的人却没跟上。恒大冰泉一瓶定价明显高出市场主流水平，普通消费者买水大多图个日常解渴，愿意多花钱的少。
超市里虽然陈列醒目，但货架周转慢，很多瓶子放着不动。推广虽然声势大，广告砸了不少钱，但转化成重复购买的很少。消费者习惯了平价水，对这个新牌子信任建立得慢。
定价问题成了绕不过去的坎。市场上的水大多两块钱左右一瓶，恒大冰泉却走高端路线，消费者觉得不值那个价。口感方面也没拉开明显差距，虽好喝但价格不值。缺少让人念念不忘的特点。
地产式的急推方式在快消品这里碰壁，重铺货轻动销，终端支持虽到位但消费者反馈平平。销量远没达到当初的设想，资金压力很快显现出来。
集团后来多次调整价格，主打款从高位逐步降下来，先调到两块多，再往更低靠。2015年9月降价幅度不小，希望拉回一些买家。
可市场已经形成认知，消费者对这个品牌的印象停在早期高价阶段。竞争对手农夫山泉通过多年积累，口碑和渠道都稳，恒大冰泉短期内追不上。动销一直低迷，业务团队虽努力，但行业规律和地产节奏差得远。
跨界做水暴露了经验不足。地产项目讲究高举高打、快速回款，水这个品类却需要慢慢培养信任和习惯。广告投入虽猛，短期轰炸效果有限，消费者买水时更看性价比和熟悉度。
渠道扩张快，经销商订单多，可实际出货跟不上。集团资源优势在初期帮了大忙，后期却掩盖不了产品和市场匹配的问题。整个项目从风光启动到销量低迷，转折来得挺快。
2016年9月恒大把矿泉水业务连同其他快消项目一起打包转让，总价不算高就完成了出售。接手方是外部公司，此后品牌经历几次股权变动。
许家印一度尝试收回部分股份，想重新包装，但业务最终还是脱离了恒大体系。冰泉项目虽然没成，却让外界看到跨界扩张的风险。类似做法在集团主业上也带来连锁影响。
许家印做生意喜欢借势猛冲，恒大冰泉就是典型例子。足球冠军热度加地产渠道，本来是好牌，结果定价脱离大众消费习惯，营销方式又不适应水行业慢热特性。
消费者不是冲着品牌名气天天买水，他们要的是实惠和信任。急于求成反而把优势变短板，教训留下来了。说实话，矿泉水看似简单，其实门槛不低。水源好只是基础，定价、口感、渠道动销缺一不可。
恒大冰泉起步时资源拉满，却忽略了行业积累的慢功夫。农夫山泉这些老牌子花时间建口碑，恒大却想一步到位。结果销量没起来，亏损积累大，出售成了必然选择。跨界成功靠匹配，不是光靠资金和名气。
许家印当初借亚冠势头冲进去，看似能和巨头并肩，结果销量和预期差太多。
消费者习惯不会因为广告就改，信任需要时间积累。许家印的做法在当时轰动一时，现在看却是典型教训。生意场里，匹配比冲劲更重要，这点谁都绕不过去。
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