新酒饮的增长，实际上是与新饮酒力量的双向奔赴
文 | 大羊
2026年开年，酒业两起人事变动悄然释放出行业转向的深层信号。
2月9日，会稽山正式聘任唐桂江为总经理；2月28日，宁夏红宣布任命杨翔为公司总经理。前者深耕啤酒营销多年，后者历经华润雪花与山西汾酒——两位职业经理人同时选择投身黄酒与露酒赛道。
“用脚投票”的职业经理人，共同指向了一个方向：新酒饮
01
新酒饮不再小众
近年来，新酒饮从传统白酒、啤酒之外的小众补充，凭借频频出现的爆款产品，逐渐走到大众面前。
2024年618期间，会稽山“爽酒”在72小时内销售额突破1000万，到2025年618更是爆卖5000万，35岁以下消费者占比高达70%。
几乎同一时间，金星啤酒的中式精酿系列异军突起。其招股书披露，自2024年8月首款中式精酿产品上市以来，公司在约10个月内实现产销量突破10万吨（约1亿瓶）。2025年5月上市了“金星冰糖葫芦”精酿啤酒，截至目前抖音话题播放量已近9亿。
辛巴赫实现连续四年逆势高增长，并在2026年开门红销售突破60万箱，。
小劲酒则于2025年在社媒平台完成了一场“逆龄生长”。凭借“劲酒配红牛，往后不低头”等混搭玩法，小劲酒在抖音、小红书频频出圈，2025年上半年，红标劲酒销售额接近50亿元，同比大幅增长50%，劲酒全年增长超过20%。
鲸裕清酒今年1月销量突破100万瓶，日销3万瓶，年复合增长率达87%。
数据印证了这场集体突围：2020年至2024年，中国新酒饮市场规模从200亿元跃升至570亿元，预计2025年将突破740亿元，年复合增长率达25%。
具体到细分赛道，增长曲线更为陡峭。国产威士忌十年间增长4.2倍，2023年市场规模达55亿元；黄酒2024年营收达200亿元，同比增长5.26%。
这些数字背后，是一场深刻的消费代际更迭。中国18-30岁的潜在酒饮人群达4.9亿，贡献超4000亿元市场规模，新酒饮在其消费选择中占比超过70%。
年轻人将饮酒视为“悦己”的私密体验——居家独酌、露营小聚、闺蜜聚会，追求微醺的松弛感而非酒精刺激的眩晕感。这种从“悦人”到“悦己”的转变，正是新酒饮崛起的底层逻辑。
02
产业深耕：从流量红利到重投入时代
实际上，早在2020年前后，新酒饮就掀起了一股热潮。
过去五年，超11.5万家企业涌入新酒饮赛道。但彼时，更多是“贴牌+营销”的轻资产游戏，近两年，行业才逐渐从流量红利期步入产业深耕期，大量依赖代工和营销的品牌被淘汰，存活者多为拥有全产业链能力的老牌酒企或跨界巨头，得以沉淀孕育出一款款爆款产品。
经过几年的大浪淘沙，新酒饮的竞争逻辑也已发生了三个根本性转向。
产品维度，从贴牌代工转向技术主权，好喝才是王道。比如，劲酒坚持“药材基地直采+数字化提取”，让每一瓶酒都值得细品；金星啤酒将信阳毛尖茶粉萃取至60目，实现茶香与酒香的分子级融合；会稽山通过低温发酵与气泡注入工艺，将黄酒精准切入露营、下午茶等新场景。这些技术壁垒，正在取代营销噱头成为核心竞争力。
渠道维度，从单一线上种草转向全链路掌控。数据显示，新酒饮线下销售额占比超74%，线上仅占26%。梅见在永辉体系连续两年高增长，在KKV增长高达300%；果立方借助母公司渠道优势，实现线上线下协同；辛巴赫坚持“产研销一体化”，严控价格体系，通过“314精致聚会节”深耕高端社交场景。
场景维度，从功能消费转向情绪价值。会稽山爽酒借U23亚洲杯送出10万单，将产品与“拼搏即爽”的情绪共鸣结合；劲酒在社媒上催生大量“劲酒特调攻略”，成为年轻人表达创意的生活道具；梅见抓住“吃香喝辣冰梅见”场景，在火锅、烧烤等重口味餐饮中建立味觉记忆等。
03
新力量与新酒饮的双向奔赴
新酒饮的崛起，本质上是一场消费权力的代际更迭。当90后、00后逐渐接棒成为酒类消费主力，他们正在用自己的方式重新定义“喝什么酒”“怎么喝酒”。
中国酒类流通协会会长秦书尧就曾指出：“不同于前两次酒业浪潮，酒业的‘第三次浪潮’是一次历史性变革。在这次浪潮中，消费者是主动轮，酒企和渠道是从动轮。以消费者为绝对核心，正是新酒饮崛起的重要背景。”在他看来，到2035年，新酒饮成为主流绝非“不可能”。
IWSV发布的《2026年酒精饮料六大驱动力》报告印证了这一判断：Z世代并未“远离酒精”，而是在重新定义“如何饮酒”——他们更清醒、更挑剔，在“适度”与“探索”之间寻找新的平衡，其选择愈发强调“目的性”“适度性”与“价值感”。
2026年春节，“围炉煮酒”成为年轻人过年的新风尚。成都、广州、上海、兰州等全国多地的茶馆、餐厅、酒馆在春节假期期间推出围炉煮酒套餐，水果热红酒、橙香煮啤酒、热米酒风靡社交平台。大家围炉而坐，将啤酒、果酒与红枣、桂圆、醪糟一同熬煮，热气既消解了传统酒桌的劝酒压力，也放大了过年的仪式感。
此外，在这场消费迭代中，女性消费者的崛起也成为显著的变量。这一轮新酒饮的爆发，与女性消费者的崛起形成双向奔赴。
淘天集团数据显示，酒类消费用户的男女比例已从5年前的7:3变为如今的5:5。在低度潮饮赛道，女性消费者占比达61%。2026年春节，淘宝国货严选低度酒销量同比增长213%，其中70%的消费者为18-35岁的年轻女性。天猫年货节期间，劲酒新春礼盒同比增长400倍，女性用户占比超70%。
品牌的一线消费数据同样证实了这一趋势。会稽山爽酒35岁以下消费者中女性占比显著提升，小劲酒两年间新增900万年轻用户中女性达400万，梅见在社交平台上的晒单用户超七成是女性。
她们追求的不是酒精刺激，而是微醺的松弛感、好看的杯盏器皿、可分享的社交货币。某种程度上，女性消费力量的崛起，正在重塑新酒饮的产品形态与营销语言。
从狂欢入局，到产业深耕，从爆款频出，再到职业经理人的跨界迁徙，新酒饮的无限未来，值得期待。
而如何抓住2026年新酒饮的新风口，则需要更前沿的观察、更专业的判断。3月23日下午14:30，成都环球中心天堂洲际大饭店二楼环球厅1\2厅，由微酒主办的“中国新酒饮高峰论坛”将正式开启。本次论坛由江苏汤沟两相和酒业有限公司冠名，江南大学教授、原江南大学副校长徐岩，汤沟两相和酒业党委书记、董事长朱耀汇，盛初集团董事长王朝成等重磅嘉宾将齐聚一堂，共话新酒饮的当下与未来。
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