洞悉商业本性，直击企业核芯
作者|杨诚
“在我心目当中，‘舍得’这两个字集合了中国儒释道智慧之精华，成为这个品牌的股东是值得我们自豪的。” 郭广昌在2022年舍得酒业年会上曾说道。
2020年底，郭广昌通过复星系旗下公司成为舍得酒业股份有限公司（以下简称“舍得酒业”，600702.SH）的实际控制人，当时舍得酒业净利润为5.81亿元。
然而，不到5年后的2025年，舍得酒业净利润降至2.23亿元，不足郭广昌接手前的一半。
当前，舍得酒业在产能利用率尚不足五成的情况下，仍推进总投资约70.54亿元、预计至2027年全面建成的扩产项目。
该项目计划新增年产原酒约6万吨，完成后舍得酒业设计产能几乎翻倍。项目一旦投产，新增产能极可能面临闲置。
同时，该项目距计划建成不足2年时间，项目进度仅32%，计划或面临延期风险。
在业绩大幅缩水的背景下，舍得酒业狂砍人工成本。
公司在职员工数量从2024年末的9549人缩减至2025年末的8796，足足减少753人，降幅近8%。应付职工薪酬随之缩减至1.94亿元，同比下降17.62%。
01
业绩目标接连落空
舍得酒业曾在2022年立下“三年冲刺百亿”的增长目标，计划在2024年跨越百亿营收门槛。然而现实却与预期出现明显落差。2024年，公司业绩增速断崖式下跌，全年营收仅为53.57亿元，距离百亿愿景仍有不小差距。
不过，业绩的大幅下滑并未削弱公司推进激励与扩张的决心。2025年3月，舍得酒业推出新一轮股权激励计划草案，拟向董事长蒲吉洲、联席董事长吴毅飞、总裁唐珲等在内的168名激励对象授予不超过203.66万股限制性股票，试图通过利益绑定重塑增长预期。
从考核设定来看，目标仍显激进。舍得酒业以2024年业绩为基数，计划2025—2027年营收增速分别不低于20%、36%和55%，或归母净利润增速分别不低于164%、231%和309%。
按此测算，2025年需实现64.28亿元营收或9.13亿元净利润，到2027年目标则进一步抬升至83.19亿元和14.15亿元。
然而，近日披露的2025年年报显示，舍得酒业全年实现营收44.19亿元，同比下降17.51%；归母净利润仅为2.23亿元，同比大幅下滑35.51%。
值得一提的是，仅2025年第四季度，舍得酒业就录得归母净利润亏损2.49亿元。
这一业绩表现不仅与激励计划设定的增长目标存在明显差距，原本被视为激励起点的2025年，反而成为业绩下行周期中的又一低点。
同时，尽管公司2025年销售费用同比下降10.68%至11.40亿元，但是在舍得酒业业绩全面下滑的背景下，销售费用仍占营收比重的26%。
这意味着，舍得酒业每卖出100元酒，就有将近四分之一的收入投入到广告、陈列和经销商返利中。钱投入进去却没有带来更多收入。
02
经销商减少138家
近年来，舍得酒业不断推动“老酒战略”，将其作为企业的长期战略方向，聚焦中高端白酒市场。
郭广昌在复星收购舍得酒业的早期就明确表示，他看好舍得的“老酒战略”——认为它独特且有潜力，并视其为推动公司长期增长的核心战略之一。
然而，与战略目标形成反差的是，“舍得”“舍之道”为主的中高档酒销售收入2025年同比下降23.83%。相反，“沱牌酒”等普通酒销量同比上升5.75%，显示普通酒产品在市场上保持稳健增长。
但是，“沱牌酒”等普通酒的毛利率也难以为舍得酒业贡献更多营收。数据显示，2025年公司中高档酒毛利率为74.67%，同比下降1.48%；普通酒毛利率则同比下降2.17%，降至37.92%。
总体来看，尽管“老酒战略”持续推进，舍得酒业中高端核心单品销量仍不理想。在高端市场，仍难以与茅台、五粮液竞争，市场对“老酒”概念的认知模糊。而在300至700元的次高端赛道中，面对消费降级的压力，其市场表现也略显尴尬。
更值得关注的是，贡献舍得酒业73.5%销售收入的批发代理渠道也出现恶化。截至2025年期末，公司省内外经销商总数为2,525家，较2024年期末的2,663家减少138家。
经销商的退出直接影响了公司的业务基础和预收款规模，2025年，舍得酒业合同负债同比下降11%至1.47亿元。
在销量承压的背景下，舍得酒业的存货呈持续上升趋势。2023年至2025年，公司存货分别达到44.24亿元、52.19亿元和59.04亿元，同比分别增长23.47%、17.98%和13.13%。
与此同时，舍得酒业产能利用率却不断下降，同期分别约为64%、46.1%和46%，产能与销售之间的错配愈发明显。
03
复星入主五年
舍得酒业的高管动荡与扩产困境
2020年，复星集团通过旗下的豫园股份，以45.3亿元拿下沱牌舍得集团70%的股权，从而间接取得舍得酒业的控股权。
然而，随着复星集团董事长郭广昌入主舍得酒业，公司不仅未能延续此前的增长势头，还在战略推进过程中出现高管层频繁调整、产能利用率不足背景下仍持续扩产等一系列经营挑战。
近年来，舍得酒业管理高层频繁更替，使公司治理结构长期处于动态重塑之中，仅董事长一职，公司便在两年内经历“三度更换”。
2022年12月张树平辞职，2023年1月由复星背景的倪强接任，同年12月倪强卸任，舍得老将蒲吉洲升任董事长并延续至今，2025年7月倪强彻底退出管理层。
与此同时，总裁及核心高管层面的更替同样频繁，复星系管理者逐步强化对经营层的主导。
2023年12月，蒲吉洲卸任总裁，由复星背景的唐珲接任，吴毅飞出任联席董事长，形成新的管理搭档。在副总裁及财务条线，多名复星派与舍得系高管相继履新又离任，邹庆利曾任副总裁兼CFO，2025年3月辞职后由唐珲代行财务负责人职责，2026年3月副总裁王勇再度离任。
此外，在产能利用率尚未充分释放的情况下，舍得酒业仍推进较大力度的扩产布局。2022年，公司启动总投资约70.54亿元的扩产项目，规划至2027年全面建成，预计新增年产原酒产能约6万吨。
截至2025年底，舍得酒业的设计产能仅为68000千升（约6.8万吨）。虽然增产项目建成后，设计产能几乎翻倍，但目前公司产能利用率仅为46%，这意味着新建产能一旦投入，很可能立即面临闲置风险。
值得注意的是，截至2024年末，该扩产项目建设进度仅为30%，到2025年末仅小幅提升至32%，一年推进幅度仅2个百分点。距离2027年全面建成的目标不足2年时间，舍得酒业极可能面临计划延期的风险。
而过慢的扩产节奏不仅未能及时转化为市场竞争优势，反而在需求承压的背景下加重了公司的资金占用压力，并在一定程度上加剧了库存积压问题。
郭广昌曾公开宣称“要将舍得打造成世界级名酒品牌”。但在增长目标屡屡落空、库存与产能压力持续累积的现实下，这一宏大的目标虽然喊得响亮，却仍需面临市场和时间的严苛考验。
编辑 | 晓贰
排版 | 伍岳
主编 | 老潮
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