文旅困局
新年伊始，两个著名的乡村文旅项目——“宇宙是个粮仓”和安吉“瀑布咖啡”接连宣布停业，令圈内人士唏嘘不已。
“宇宙是个粮仓”位于皖南泾县。2023年，一位90后女孩从体制内辞职，将一座田间牛棚低成本改造为一间稻田咖啡店，凭借独到的设计和短视频营销，迅速爆火，带动许多村民也加入“乡村文旅”大军中来。
2026年初，创业者在与一些没有获得利益的村民的“斗争”中心灰意冷，留下一篇《理想主义者没有家》的文章，关店离场。当然，还有一大原因，那就是踩了农业设施用房用作商业运营的灰色地带——这个地带本是“灰色”，一旦跟地方发生利益或文化冲突，就容易成为“红线”。
“瀑布咖啡”则位于安吉余村，2025年，一个民间团队斥资2000万元，将一座废弃矿坑改造为“瀑布+丛林+湖泊”的东南亚风格休闲目的地，大获成功，并创下开业初期54天营收2000万元、接近回本的战绩。
可惜刚刚火爆半年，就因品牌方、操盘手和村集体三方在利益分配问题上“撕破脸”而宣告停业，十分可惜。
如此，能出圈、有流量、能赚钱的项目，往往面临利益分配难题或复杂的乡土利害关系，更不用说广大经营困难的项目。那么城市文旅呢？同样遭遇瓶颈。
近年来火爆的一批网红型文旅城市，比如淄博（烧烤）、天水（麻辣烫）、菏泽（郭有才），流量快速退潮，趋于平淡。“流量是个玄学”，这些中小型网红文旅城市爆火的背后，是流量算法与社会情绪的叠加，往往与其基本面关系不大（不同于“村超”基于基本面的持续流量）。
当然，能抓住流量是好事，也反映了地方政府的敏感度与专业度，但当潮水退去，谁都没有办法。
真正能长红的，还是本身就具备文旅产业基础的大中城市——多少年过去了，霸榜节假日旅游目的地的，主要还是上海、北京、重庆、杭州、桂林这样的大中城市。其中蕴含的正是基本产业规律——区位、交通+旅游产品+食宿配套+文化内涵，及随之的综合体验感+性价比。
随之，又出现两种局面：
一种是由资本主导，符合市场规律的真文旅升级，典型的如上海迪士尼、北京环球影城、广州与珠海长隆、郑州戏剧幻城、开封万岁山武侠城等，依然要遵循产品和服务为王、不断迭代的市场铁律；
另一种，则是许多地方政府主导、国企独大的模式。如西安曲江文旅，旗下持续火爆的“大唐不夜城”，陷入“人均消费一块五”的有流量、没消费的尴尬。而多数地方上市旅游国企，也普遍陷入长期亏损境遇，更难以引领城市文旅真升级。
综上，城市和乡村文旅都陷入困境，那文旅还能做吗？
要区分对待。
一个“城郊现代文旅综合体”
年前，笔者去过的一个村庄，却令我惊喜。
上冯古村，位于湖北大冶市（县级市）金湖街道，距离市区约十五分钟车程。这里背靠幕阜山脉，还保留着千年古树、古道、明清古民居、古祠堂、古井等“九古”风貌。依托城郊区位及“九古”风貌，早在十余年前，一些农民就经营起农家乐，生意不错。
好景不长，在快速城市化阶段，消费向城市集中，农家乐这一初级乡村旅游产品难免跟不上发展，这批农家乐逐渐关门。放到时代发展进程中看，阵痛期难以避免。
但随着城市化发展到一定程度，城市经济内卷，市民增收困难、开始消费降级，消费阵地还会外溢回上冯村这样的城郊场景。逻辑很简单，这里区位好，环境好，消费不高，并产生了大量新消费场景。
2025年，上冯古村邀请到湖北半农文旅做景区提升。经过专业的规划、重塑、运营，今天的上冯古村，已成为一个集休闲旅游、特色餐饮、亲子游乐、民俗体验、文化教育、农家采摘、户外健身等于一体的开放式4A级文旅综合景区。
今天，市民可以自如地穿梭在村里的青瓦古宅和青石街巷中，在千年古树下打卡，在“大树咖啡”下喝杯咖啡。不喜欢咖啡也没关系，可以在“九古说书堂”边喝茶边听乡土故事。
不喜欢咖啡也不喜欢茶？也没关系，半农文旅开发了一款9.9元一份的农家土鸡汤产品，本地土鸡，炖上一夜，价廉物美，老少咸宜，反而成了村里最走俏的产品。
农家餐饮依然是主打，山野食材，绿色健康，精心烹调，生意火爆。还有年轻人主理的本地手作点心，唇齿留香。吃完饭，可以进到观光果园体验采摘之乐，或在各种非遗摊位前观摩传统技艺，感兴趣的话，还可以进到相应工坊实操一把。
每逢周末和节假日，村里还有定点的民俗演出活动。无需动辄“印象XX”的重金投入，半农文旅邀请到湖北师范大学艺术系的师生，结合地方文化，为市民精心排演了民俗歌舞、水上接亲、抛绣球、闹洞房之类的民俗演出。青春的气息，幽默的NPC角色互动，热闹、开放的场景，其乐融融。
不喜欢热闹也没关系，出村，进山，山里不乏旅游景点和玻璃栈道之类的小型景区，通过健身步道相连，动静切换自如。
如此，一个综合了市民公园、主题商场、文化展演、民俗体验、景区观光、亲子教育等于一体的，丰俭由人的现代开放式“城郊文旅综合体”，就呈现在广大消费者眼前。
市民满意，村民满意，作为主导景区升级的大冶市政府，也值得点赞：试想，分别盖一个城市公园、综合商场、博物馆、剧院、文化中心、教育基地、旅游景区、乡村振兴项目……需要多少钱？做这样一个综合型城郊文旅，又能带动多少社会收益？
文旅的四大类型
现代文旅本是一个宽泛概念，到此，我们可以对其进行大致分类。
第一类，景区文旅。依然是现代文旅主阵地。
景区文旅有三大特点，一是差异化的人文或自然景观；二是不能有明显短板，比如区位、交通、规模、配套、稳定客流、运营能力，对比乡村文旅尤其明显；三是产权清晰，不论政府资本、产业资本还是社会资本，都可以握有资产，可以享受经营利润和资产增值的双重收益，这是其他文旅类型难以比拟的。
景区文旅的主要挑战，在于传统观光游览、门票经济跟不上消费者需求，难以形成复购和多层次消费。通过现代文旅方法进行产品升级，不断丰富产品线、提升体验感、提升复购率是主要方向。
这种商业模式是清晰而高效的。因此，主流产业资本，比如各种上市文旅企业，近年来的投资重心就是打造或购买旅游景区内的核心资产，比如索道、水上项目、实景演出等。这些产品投入产出高效、现金流稳定，权益清晰，因而可增值、可退出，是产业资本的香饽饽。
第二类，城市文旅。是现代文旅的基本盘。
城市文旅具有优于景区文旅的区位、交通、配套、多元化等综合优势，尤其是稳定的客流基础。所以每逢节假日，霸榜旅游热点的，依然是传统旅游城市。
城市文旅是成熟市场，投资主体早已不是政府。一是产业资本，投资、改造大型商业文旅项目，如文旅街区、游乐园、主题公园、影剧院等；二是社会资本和民间创业者。但总体来说，城市优质资产价格水涨船高而投资的边际效应显现，叠加城市降级消费境况，其投资门槛和专业化程度越来越高，并不适合普通投资者。
对广大普通投资者而言，要参与现代文旅，还得看以下两种文旅形态。
第三类，乡村文旅。现实中的主要文旅阵地。
从产业和市场角度看，乡村文旅其实是文旅市场的非主流存在。它们资源禀赋一般，且存在区位、交通、规模、配套、民风等短板——毕竟，如果禀赋好又没有明显短板，早就成为旅游景区了。尤其致命的，是外部投资者不能获得乡村资产的增值收益，且退出困难。
如此，就像村里的小芳，本来清秀可人、温婉娴静，非要砸钱给她穿金戴银、涂脂抹粉以迎合城市审美，要么就是怎么算都不划算，要么就是把人带坏了还要反过头来怪人家——一个资质普通的项目，靠大投资，尤其是缺乏长远规划的投资去砸，本身就违背了市场规律。
所以现实中，多数乡村文旅项目还是套乡村振兴的帽子建设的。前些年乡村振兴的主要路径，也大致逃不过“政府投文旅，民间搞民宿”的框架。
那么，乡村文旅是不是就不能做呢？
当然不是。从投资主体来看：
其一，政府是最大主体。政府考虑的是压舱石、文化保护、农业安全及农文旅融合、共同富裕、促进就业等综合社会收益，这些投入是应当且有充分价值的。尤其在城市投资边际效应显现的情况下，乡村投资的综合投入产出比，往往并非数字显示的那样不堪。
其二，广泛的民间资本。我认为，乡村振兴并不适合机构资本去做，因为机构必须算账，而乡村文旅的账，一般很难算过来。而一旦算得过来，又可能遭遇类似“宇宙是个粮仓”和“瀑布咖啡”的利益分配困境。
适合乡村文旅的，是个人资本。原因是个人的收益是多元化的，比如身心健康、家庭关系、第二事业曲线、理想情怀实现等等。只要控制好规模、心态，其综合收益是明显的。
尤其在城市投资门槛及风险高企的情况下，小而美的乡村文旅项目，依然是社会资本的一大出口。但这需要市场、制度与政策的不断完善成熟。
其三，集体资本。这才是乡村文旅及乡村振兴的主要方向。
绿水青山，到底是谁的金山银山？这是乡村投资和乡村振兴的根本性问题。我们要清楚地认识到，农村土地集体所有制是我国的根本制度，且是符合国情民情、利于长远发展的优秀制度设计。
如此，唯有集体经济和乡土资本才是未来乡村文旅的骨干。这就需要集体经济发展，与返乡青年及乡村经营人才的不断成熟，再加上对城市下乡资本保护制度的完善，及市场化退出机制的探索。
未来，乡村文旅及乡村经济将走向政府资本引导，集体资本+民间资本为主体的新阶段。未来的乡村文旅，仍然是社会资本的广阔阵地。
第四类，城郊文旅。我们来重点分析。
城郊文旅的市场逻辑
在相关研讨中，我提出一个观点：城郊文旅本身就是一种商业模式。
我们思考商业模式，主要考量两个维度，一是是否有稳定的“供-需关系”，二是合理的“投资-收益关系”。
如此，景区文旅模式就很清楚。它的供需稳定，且由产业资本主导，通过不断投资改善产品、体验及流量，获得经营利润和资产增值双重收益。
城市文旅，优势在于更稳定的流量。打造好产品、好服务，不断更新迭代，做好营销，投入产出比直接而高效。
乡村文旅，困难便体现在两个层面：
第一层是供需不稳定，供求关系需要非标化地制造出来，并有效连接、持续导流，而且模式难以复制；
第二层是“投资-收益关系”复杂，资产持有者与投资者与运营者（加上周边生活者）的分离，难以形成合力，甚至常见互相拆台。这也决定了乡村文旅更适合追求差异化和综合收益的个人资本。
而城郊文旅，夹在城市文旅与乡村文旅之间，可以同时享受两者的优势，并规避两者的劣势！
先看供需关系。随着城市消费降级和消费外溢，城郊文旅的供需关系日益明显。
比如上冯古村，比之城市商场、公园、游乐园之类的标准化、较高消费的场景，同样十几二十分钟的车程，却存在一个集“九古”风貌与现代文旅消费相结合、体验感拉满而消费更低的新消费场景，消费者用脚投票的特性就将显现。
随着人们见识更丰富，以及私家车的普及，“消费升级”并不会消失，但是会转移、外溢。
再看“投资-收益关系”。大冶市政府是上冯村文旅升级的主要投资者，但政府不能简单追求相应收益回报，这就直接降低了后继运营主体的投资和运营成本；
其次的投资主体是村集体，村集体统一从村民手上收储闲置房屋，改造费用由政府承担，相当于不出钱只收益，因此不会增加运营方的成本；
随之的投资者是主理人，主要是村里的返乡青年，他们只需要支付装修和初始运营成本（房租前期减免），本乡本土，很容易控制住成本和风险……这些，最终都会传导到消费端的低成本。
如此，上冯村就形成了“政府－集体－村民－主理人－市民”共荣共生的，社会化的“投资－收益生态”，相比产业资本硬桥硬马的“投资－收益关系”，多了一重优势。同时，城郊乡村受城市商业文明浸润日久，村民更懂商业规则、更遵守契约，相比乡村文旅又具有营商环境优势。
如此，城郊文旅，可由政府投资主导，聘请外部专业团队，依托村集体、村民主体，打造以“返乡青年+市民下乡+外部运营团队”为主要构成的运营团队，再整合高校、政府科教文卫系统、协会等社会资源，共同构建起一个稳定的“文旅市场-乡村振兴-社会价值”的生态循环。
天马星空村的故事
或问，上冯村有政府投资，也有一定的文旅基础，那缺乏这些条件的普通城郊乡村呢？
我们要注意到，城市消费的外溢，市民低成本追求“消费升级”是刚需。这是城郊文旅发展的根本。
新镇村位于上海松江区与青浦区交汇处，距离佘山镇中心、佘山森林公园和地铁站均有三四公里。这里原本是一个典型的无风景、无产业、无独特文化资源的“三无”村庄，且村庄规模小，常住居民以年老村民和周边工厂的农民工租客为主。如此，要说发展文旅，实在无从谈起。
2023年，刚从一家文旅企业离职出来的丁一，带着她丰富的乡村工作经验四处物色村落，打算正式下乡实践。时任佘山镇刘镇长找到她，带她去看了两个村子。其中一个是政府重点打造的美丽乡村，她看上的是“一张白纸”的新镇村。村口还有一个“天马射电望远镜”，丁一本能地觉得，可以用它来讲故事。
2024年，镇政府为新镇村划拨了两百多万的改造建设费用，和一百多万的规划、策划、招商费用。总共才三百多万，在上海，可能只够建一栋民宿，还谈什么乡村文旅？
用这一百多万的服务费用，丁一搭建起一个包括她自己在内的四人小团队，负责村庄规划、设计、品牌打造、招商、营销活动、自媒体宣传矩阵在内的整套服务。三月，她们边施工、边招商、边传播、边带人看房，四月就签下第一家咖啡店。
城市商业的内卷，经营和生活的双重压力之下，不乏大量经营者将目光转向城郊。通过朋友介绍、网上征集，很快，上半年就顺利签下5家商户。而到年底，村委会收储回来的所有闲置民宅，都被抢签一空——村民获得的租金收入也远高于原来的群租用房。
这些物业很快变成各种小而美的新型乡村文旅业态，如抱弗咖啡、元野窑烤面包、串烧小院深夜食堂、天文爱好者俱乐部等。城市市民，看惯了佘山，去多了欢乐谷，对这样新颖的乡村消费场景颇感兴趣，很快，村口马路开始堵车了。
村里的网红羊肉面馆，老板原来在城市开店，压力大，成本高，价格高。把店开到村里后，他将价格定在28元一碗，食材地道还“肉比面多”，很快登上大众点评好评榜，日均能卖四五百碗。而其他咖啡馆、面包房等，月营业收入也可达大几万到十来万，生意稳定。
而其年租金，十年一签，面积小的一两万，面积大的也只需要四五万。
以这些改变为基础，天马星空村持续“引进新乡人、激活原乡人、吸引归乡人”，逐渐构建起一个市场导向、各方低成本共建、产业和民生共富的城郊新型生态生活活力社区！
天马星空村的事实证明，一个扎根乡土的乡建人，一任领导的支持，三百万的资金，四个人的初始团队，就能撬动、建成一个市场导向的城郊现代文旅乡村。
我们的各大中城市郊区，自然也可以有无数个，这样各方共同践行梦想的“星空村”！
希望各界能越来越多地关注、研究“城郊文旅”，并投身到“城郊文旅”建设。
No.6817 原创首发文章｜作者 刘子
作者简介：专栏作家，乡村振兴&县域经济学者，“乡建者小会”发起人。新书《乡村三部曲”——《归乡村记》《大地上的中国》《乡村振兴与时代觉醒》努力销售中。个人公号：刘子的自留地。
开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999
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