行业深度：供给深化释放需求，文旅赛事打开成长空间|体育产业|广州|文旅赛事|苏超|行业深度|足球

来源：国金证券研究

作者：于健、谷亦清

摘要

■ 投资逻辑

投资逻辑：

我们认为，伴随服务消费供给侧深化，居民消费需求有望进一步释放，而文旅赛事是其中最典型的赛道。苏超模式已验证文旅赛事的商业价值，飞超、赛马、世界杯等新赛事有望复制苏超成功经验，带动相关体育和文旅标的受益。

服务消费重要性凸显，政策从短期刺激转向制度重构。服务消费乘数效应强，对经济增长贡献率持续高于实物消费，重要性突出。当前我国消费政策正从补贴依赖型的短期刺激转向制度重构，通过增收计划、供给创新、治理革新，释放居民服务消费需求，为文旅赛事提供友好的发展环境。

供给侧从自上而下到自下而上，释放文旅赛事活力。我国传统赛事供给稀缺，根源在于审批复杂、文体资产证券化低、赛事同质化严重，根据国家统计局，2024年我国体育竞赛表演总产出仅为786亿元，占体育总产出2.0%。以苏超为代表的文旅赛事通过“政府-市场-社会”三元协同模式，在提升运营效率的同时释放了文旅消费活力，打通了优质文旅赛事的供给堵点。按国务院给出的2030年体育产业总规模超过7万亿元的目标，若体育竞赛表演总产出占比2%，则2030年规模有望达1400亿元；随着优质赛事供给逐步释放，若对标中国财政杂志社给出的发达国家8%的水平，规模有望达5600亿元。

苏超模式带动现象级流量，商业化空间丰富。苏超在社会心理、文化内核、经济驱动、治理保障四重因素驱动下，引爆现象级流量。从直接收入看，按照苏超243.3万累计观赛人次和10元/张门票计算，门票收入约2433万。按照不同赞助费层级和赞助费用计算，预估赞助总收入约6000+万元。从对文旅的带动效果看，苏超赛事带动异地文旅消费达145.7亿元；将异地游客消费剔除酒店和跨省交通消费后，我们预估本地人均消费占外地游客30%-50%，测算得出中性情况下苏超带动本地+外地文旅总消费有望接近190亿元。

飞超、赛马、世界杯赛事临近，有望迎来新的成长空间。1）飞超绑定低空+银发经济双风口，江苏老年人口基数大、对体育赛事参与度高，且旅游消费弹性高。对标苏超1000+元的游客人均消费，按照人均文旅消费500、1000、1500元三个层次，2万参赛选手和10万观众人数测算，飞超带来的文旅消费总额有望达1-2亿层级。2）我国高规格赛马赛事稀缺，广州赛马赛事具备稀缺国际资质和主体壁垒，有望精准覆盖高净值观赛人群。按照从化马场9500人的看台测算，若人均文旅消费达2000元，将带动1900万元文旅总消费；若人均文旅消费达6000元，有望带动5700万元文旅总消费。3）世界杯作为全球顶级IP，有望带动彩票、场馆、体育用品等多领域需求。

复盘历史苏超和世界杯股价表现，建议关注具备优质赛事IP运营能力、体育场馆和器材资源丰富、全产业链整合能力的体育和文旅类公司。

风险提示

宏观经济波动风险，政策推进不及预期风险，消费者偏好风险。

1.政策趋势：服务消费重要性凸显，政策从短期刺激转向制度重构

2.供给侧：从自上而下到自下而上，释放文旅+赛事活力

3．赛事产业链与盈利模式梳理

4．标杆案例：苏超模式带动现象级流量，商业化空间丰富

4.1政府、市场、社会三元协同，引发现象级流量

4.2苏超流量激活全产业链，商业化空间丰富

4.3苏超模式多地裂变，赛事+文旅持续激发消费活力

5．三大赛事主线梳理：飞超、赛马、世界杯

5.1飞超：绑定低空+银发经济双风口，有望复制苏超现象级流量

5.2赛马：资质和主体壁垒突出，有望精准覆盖高净值观赛人群

5.3世界杯：全球顶级赛事IP，带动体育+出境观赛需求

6.赛事期间市场表现复盘

6.1苏超股价复盘：核心体育标的领涨，文旅标的跟涨

6.2世界杯股价复盘：场馆和彩票领涨，体育用品和啤酒延续

风险提示

正文

1.政策趋势：服务消费重要性凸显，政策从短期刺激转向制度重构

随着经济发展水平提升，我国服务消费占比有望进一步提升。根据中国社会科学院旅游研究中心，在人均GDP达到1千美元后，居民对服务消费的需求开始上升；在人均GDP达到1万美元后，服务消费占比将达到40%以上；在人均GDP超过1.5万美元后，服务消费成为主导。对标美国，美国人均GDP在1983年突破1.5万美元，服务消费占比达57%，成为消费结构主导；2025年我国人均GDP已达1.4万美元，服务消费占比为46%。随着我国经济发展水平稳步提升，居民低层次消费需求逐步满足，高层次服务消费占比有望进一步提升。

经济水平提升带动文娱消费占比提升。剥离住房、交通、医疗等刚性支出，聚焦文娱消费占商品消费的比例，可以发现美国的文娱消费占比更高。2024年美国居民文娱消费占消费支出比重为4.8%，商品消费占比为19.4%，文娱消费支出占商品消费支出比值达24.7%；同期中国文娱消费占比3.4%，商品消费占比43.4%，文娱/商品比值仅为7.8%。可见，在剔除刚性支出后，美国居民由于收入水平更高，文娱消费意愿显著强于中国居民。随着经济水平提升，我国居民文娱消费占比有望进一步向发达国家靠拢。

服务消费对经济的贡献率大于实物消费，重要性突出。中国社会科学院旅游研究中心将经济增加值变动进行分解，计算服务消费和实物消费需求变动对增加值变动的贡献，得出各自的贡献率。回顾我国经济的四个阶段，服务消费因消费频次高、乘数效应强、增长可持续，广泛带动交通通信、住宿餐饮等上下游多行业，对经济的贡献率始终大于实物消费：

1）2000-2007年（生存型+发展型双轮驱动）：我国加入WTO后经济快速发展，居民对住宿餐饮、房地产等生存型服务及教育医疗等发展型服务需求释放，服务消费对经济增长的贡献率为22.4%。

2）2007-2012年（发展型服务主导）：服务消费贡献率23.9%，高于实物消费（15.5%）；随着经济体系逐步完善，医药卫生体制改革、教育改革深化，国家与居民家庭对教育、医疗的重视程度提高，发展型服务贡献率达到11.9%。

3）2012-2019年（发展型+公共型双轮驱动）：服务消费贡献率提升至39%，较实物消费（17.7%）高21.2pct。随着政府对公共服务重视度提升，公共型服务贡献率达13.95%。

4）2019-2023年（享受型崛起）：服务消费贡献率25.3%，较实物消费（18.5%）高6.8pct。疫情促使大量经济生产生活活动转移到线上，带动交通通信消费大幅增长；居家开展的娱乐活动高速增长，享受型服务贡献率达4.0%。

当前我国消费政策正从补贴依赖型的短期刺激转向制度重构，通过增收计划、供给创新、治理革新，释放居民服务消费需求。1）动力转换：传统模式下，消费复苏高度依赖汽车、家电补贴等政策驱动，呈现出“政策刺激-需求释放-政策退坡-需求回落”的脉冲特征，消费增长缺乏可持续性。新政策模式以增收计划和社保减负的加减联动，修复居民消费力；

2）供给深化：传统模式仅满足既有需求，新模式通过大力培育文旅、体育赛事、演艺经济等新业态，以供给侧创新创造潜在需求；3）治理革新：持续优化审批流程，改善供给环境，有望激发居民服务消费需求。

2.供给侧：从自上而下到自下而上，释放文旅+赛事活力

我国传统体育赛事存在资产、体制、运营多重痛点，导致体育赛事供给稀缺。文体资产证券化程度低，大多数优质文体资源仍掌握在国有企业或私人手中，未形成规模效应和资本溢价；审批流程复杂，文旅体商多头管理导致办赛成本高、流程长，市场主体办赛意愿低；赛事同质化严重且运营管理粗放，难以拉长消费链条，进一步阻碍了赛事IP的持续供给。根据国家统计局和中国财政杂志社数据，2024年我国体育产业总产出达3.84万亿元，但体育竞赛表演总产出仅为786亿元，仅占体育总产出2.0%，远低于发达国家8%-10%的水平。

不同于传统赛事以体育部门主导，文旅赛事转为地方“政府、市场、社会”三元协同，释放文旅+赛事活力。以苏超为例，不同于传统赛事需要向体育部门提交申请、分层审批；苏超主办方直接明确赛事的文旅活动属性，无需足协审批，简化赛事审批流程。此外，不同于传统赛事由组委会自行协调，通过竞赛、安全等多部门委员会多头对接；苏超构建“政府—市场—社会”三元协同模式：政府负责顶层规划与公共服务，市场负责商业化开发，社会群众积极参与赛事与文旅共创，在提高运营效率的同时带动赛事经济效益。

制度重塑打破供给瓶颈，体育竞赛表演增长空间广阔。根据国家统计局数据，过去我国赛事产出占体育产业总产出的比例仅2%，核心痛点在于审批复杂、资产不足、运营服务差。以苏超为代表的文旅赛事，通过地方自下而上模式，降低审批难度、完善运营体验，打通了优质文旅赛事的供给堵点。按国务院给出的2030年体育产业总规模超过7万亿元的目标，若体育竞赛表演总产出占比2%，则2030年规模有望达1400亿元；随着优质赛事供给逐步释放，对标中国财政杂志社给出的发达国家8%的水平，规模有望达5600亿元。

3．赛事产业链与盈利模式梳理

赛事产业链分为上游基础资源、中游运营执行与传播、下游消费变现与衍生服务三大环节。

上游为资源生产环节，主要包括体育赛事IP、体育场馆、运动员与教练、体育用品等；中游包括赛事运营、场馆运营和媒体传播；下游承接赛事流量，形成现场观赛消费、文旅消费、体育制造与服务消费以及媒体与内容四大场景。

赛事盈利主要来自比赛日收入、商业赞助、媒体版权、周边开发。比赛日收入由各主场城

市组委会收取，包括门票、现场商户特许经营费、场地租赁费；商业赞助由省级组委会统筹，分设总冠名商、官方战略合作伙伴、官方赞助商、其他赞助商等层级，收费标准从数万元到数百万元不等；媒体版权包含授权电视转播权与网络转播权的收费；周边开发则由省级组委会授权服务商、生产销售商，通过周边产品实现收益。

4．标杆案例：苏超模式带动现象级流量，商业化空间丰富

4.1政府、市场、社会三元协同，引发现象级流量

苏超的火爆有社会心理、文化内核、经济驱动和治理保障多重原因。1）社会心理：苏超坚持草根本色，65%的球员来自各行各业；赛事公平公正，还原足球赛事最原始的趣味性和纯粹性，激发社会参与热情；2）文化内核：苏超战队以城市命名，激发了群众为家乡而战的荣誉感；草根球员与专业性比赛形成反差，极具话题传播性，带动苏超进一步破圈；3）经济驱动：江苏通过串联文旅资源，构建吃住行游购娱全链条，将赛事流量转化为庞大的文旅流量；4）治理保障：省有关部门持续加大支持力度，并通过及时的沟通渠道优化服务流程，高效推动文旅体商深度融合，驱动苏超快速火爆。

政府、市场、社会三元协同，引发现象级流量。政府先行启动，做好顶层设计和公共服务；

市场主体参与战略合作，赋能赛事热度；广泛的群众基础参与赛事，带动消费潜力，共同成就现象级赛事IP。6月21日，常州队主场对阵南京队，来自全国的球迷前往观赛，单场观赛人数达到创纪录的36712人；2025年11月苏超决赛在南京奥体中心体育场举行，吸引62329名观众到场观赛，刷新中国业余足球赛事上座纪录。

4.2苏超流量激活全产业链，商业化空间丰富

苏超庞大流量驱动下，门票与赞助收入可观。苏超累计观赛人次243.3万，按10元/张门票计算，门票收入约2433万。总冠名赞助费800万元；官方战略合作伙伴8家，按赞助费300万元/家计算；其他赞助商32家，按100万元/家计算，预估赞助总收入约6000+万元。

苏超激活多重文旅消费链条。赛事期间，江苏省抖音团购订单量同比增长24%，其中餐饮团购销售额同比增长55%，酒店住宿团购订单量环比增长51%；休闲娱乐相关团购订单量同比增长40%。

跨城消费驱动，商业化空间广阔。整个苏超赛事期间，主场城市比赛日A级景区累计接待游客2,512万人次，其中外地游客1,440万人次，同比增长23.2%；本地游客1071万人次。异地文旅消费达145.7亿元，同比增长27%。

对异地人均消费进行拆分，1）酒店：苏州价格监测中心监测数据显示苏州暑期客房均价在200-400左右，考虑到一间房1-2人，故人均酒店消费100-200元；2）跨省交通：根据澎湃新闻，安徽、山东、河南为苏超省外观众主体，对应往返高铁票价在300-500元左右；3）餐饮和其他消费：参考1000元左右的人均总消费，剔除酒店和跨省交通后，剩余消费预计300-500元左右。我们可以将此作为本地游客消费的预估，即本地人均消费占外地游客30%-50%，并据此测算得出苏超带动本地+外地文旅消费规模的大致体量。

4.3苏超模式多地裂变，赛事+文旅持续激发消费活力

多省份快速复制苏超模式，印证民众参与与政府推动意愿强烈。赣超注册球员均为非职业球员，涵盖学生、教师、厨师等不同群体，体现草根参与需求的普遍性。汉超揭幕战4.6万人现场观看，创中国业余足球赛事上座第二高，体现观众规模爆发力强。琼超18市县、滇超16州市、湘超14市州广泛覆盖，地方政府强推动意愿已验证。

赛事吸引异地游客，激活多元消费业态。在赣超、滇超、湘超期间，当地景区外地客群占比皆达到30%以上，显著带动异地游客。赣超和滇超带动当地主要景区游客量同比增长20%以上，7月1日至31日赣超期间，庐山核心景区闸机客流量达152.84万人次，同比增长24.01%。赛事广泛激活吃行住游多领域消费，湘超自9月开赛以来直接拉动湖南餐饮消费4181万、住宿消费2306万、交通消费6199万。

5．三大赛事主线梳理：飞超、赛马、世界杯

5.1飞超：绑定低空+银发经济双风口，有望复制苏超现象级流量

江苏正将苏超模式复制到银发经济领域，飞超筹备工作已落地。2026年2月8日银发经济研讨会召开，重磅发布首届江苏省“银发飞超”项目，旨在通过“银发经济+低空经济+赛事经济+首发经济”的融合模式，为江苏省55-70周岁的健康银发群体，打造一个集科技体验、体育健身、社交互动于一体的高品质交流平台。赛事筹备工作已于2月全面落地；当前招商、裁判招募正持续推进，3月底预计开放报名通道。

契合社会心理且绑定双风口，有望再造现象级文体IP。社会层面，契合银发群体对于草根本色、群体社交、高品质享老与纯粹赛事的心理需求，有望激发银发群体参与度；文化层面，同样具备地域认同和传播话题度，有望带动赛事快速破圈；经济层面，银发经济+低空经济双风口叠加，“科技+文体+康养”释放文旅乘数效应；治理层面，政策支持和多元协同，保障赛事高效落地，有望再造苏超现象级赛事IP。

江苏老年人口基数大且赛事参与度高，为飞超提供坚实人群基础。截至2024年末，江苏省60岁以上人口达2175万，其中60-64岁低龄活力老人581万，占老年人口27%；65-80岁老人1269万，占比58%，为飞超提供庞大的老年人群参赛基础。同时，江苏老年人对体育活动参与度高，2025年江苏省老年人体育系列赛淮安分会场组织体育系列赛参与人数达4.5万人次；全国老年人健步走大联动江苏省分会场吸引老年人超万人次，充分验证江苏银发群体参与体育赛事的热情与能力。由于飞超活动形式更丰富，涉及全省区域更广，有望带动全省老年人更高的参与度。

江苏银发群体旅游消费旺盛，文旅消费空间广阔。根据江苏消保委，江苏省老年群体出游需求旺盛，年出游1～2次的占比55.63%，3～4次的占比34.76%。消费预算弹性大，1001-5000元是主流消费区间，占比合计达86.55%。对于适老化服务、舒适度要求高，愿付费的附加服务需求中，舒适交通住宿占比最高（62.12%）。对标苏超1000+元的游客人均消费，由于江苏老年群体旅游消费预算弹性大，且对舒适度要求高，按照人均文旅消费500、

1000、1500元三个层次，2万参赛选手和10万观众人数测算，飞超带来的文旅消费总额有望达1-2亿层级。

5.2赛马：资质和主体壁垒突出，有望精准覆盖高净值观赛人群

国内高规格赛马赛事供给稀缺，难以满足国内人群观赛需求。从供给端看，我国高规格赛马赛事供给稀缺，2024年我国国家级速度赛马分级赛仅5场，2025年仅3场；地方积分赛和常规赛虽然场次较多，但规格和标准较低。从需求端看，我国大众对高规格赛马赛事观赛需求旺盛，且增长迅速。2025年香港冠军赛马日吸引内地游客8200人观赛，较去年同期增长60%；2026年香港“好运1月1”赛马吸引内地游客8250人，同比增长高达100%。内地人群对优质赛马赛事具有较强消费意愿，但由于内地高规格赛事供给稀缺，只能通过出境观赛来实现。

广州赛马赛事具备资质、主体壁垒，有望精准覆盖国内高净值观赛人群。广州赛马赛事作为首次在内地常态化举办的国际标准纯血马赛，具备三重优势：一是从化马场作为内地唯一国际认可马匹无疫区，马匹可自由往返粤港两地；二是由香港赛马会独家运营，沿用香港顶级赛事标准；三是赛马采用国际顶级纯血马，对标国际竞技水平。因此，广州赛马的稀缺性与专业度国内唯一，有望填补高端供给缺口、精准覆盖高净值观赛人群。

广州赛马基建已稳步推进，为赛马+文旅融合发展奠定基础。1月广州市第十六届人民代表大会明确推进赛马运动与文旅产业融合发展；2月官宣10月赛马赛事，9500人看台已竣工，为赛事客流提供承载空间；同时，广州市正在规划10平方公里穗港马产业深度合作区、马场湾区国际商都、大湾区国际赛马城，为赛马+文旅融合发展奠定基础。

广州赛马赛事的主要客群更加高端，有望带来更高的文旅消费。广州赛马赛事的主要客群是赛马与体育爱好者、高端商务人群、大湾区游客家庭等，消费能力高，具备高端社交需求，偏好高端住宿、高端餐饮、奢侈品购物等，有望带来更高的文旅消费。按照从化马场9500人的看台测算，若人均文旅消费达2000元，将带动1900万元文旅总消费；若人均文旅消费达6000元，有望带动5700万元文旅总消费。

5.3世界杯：全球顶级赛事IP，带动体育+出境观赛需求

世界杯赛程已定，有望带动场馆基建、体育用品制造与出境观赛等需求。2026世界杯将于6月11日开赛，赛程已定。参考2022年世界杯股价情况，世界杯带动彩票销量增长，利好彩票龙头；场馆基建释放，利好场馆相关标的；引爆周边体育商品需求，有望带来体育用品制造需求；中国球迷出境观赛，利好高端旅游和国际资源整合的旅游公司。

6.赛事期间市场表现复盘与核心标的梳理

6.1苏超股价复盘：核心体育标的领涨，文旅标的跟涨

苏超期间股价上涨分为三阶段。预热期（5.28-5.30）,苏超热度高涨，带动体育核心标的金陵体育、共创草坪领涨，足球材料龙头双象股份跟涨；高潮期（6.3-6.10）苏超观赛需求持续火热、端午消费验证文旅逻辑，金陵体育3个20cm涨停、共创草坪7连板、康力源多次大涨，文旅标的如南京商旅、天目湖、金陵饭店跟涨。6.10后体育标的陆续回调，受文旅带动，南京商旅、金陵饭店、天目湖小幅上涨。

6.2世界杯股价复盘：场馆和彩票领涨，体育用品和啤酒延续

世界杯期间股价上涨分为三阶段。预热期（10.31-11.18）,彩票（中体股份、鸿博股份、粤传媒）、场馆建设（巨力索具、中集集团）、赞助商（海信家电）相关标的优先上涨；高潮期（11.21-12.18），啤酒（重庆啤酒、青岛啤酒）、体育用品（安踏、李宁）持续接力；赛后期（12.19-12.23），啤酒、赞助商、体育用品热度延续。