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（来源：财能圈）

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2025年，白酒行业没有等来期盼中的触底反弹。泸州老窖管理层在股东会上用“鬼门关”形容2026年第一季度，这并非危言耸听。当飞天茅台批价从年初的2300元/瓶跌至1580元/瓶，当建议零售价1399元的金沙摘要酒在拼多多上被“腰斩”至不足400元，价格体系的崩塌已不再是中小品牌的独有困境。

就在这样的寒冬里，舍得酒业在最近交出了一份喜忧参半的答卷：营收44.19亿元，同比下滑17.51%，净利润2.23亿元，暴跌35.51%。然而，在一片惨淡的线下数据中，其电商渠道却逆势增长35.46%，成为财报中少有的亮色。这究竟是绝境中的偶然突围，还是白酒行业重构渠道价值的前奏？

价格踩踏的连锁反应

从高端泡沫到大众现实

舍得的财报里，最刺眼的并非两位数下滑的营收，而是中高档酒那23.83%的跌幅。31.20亿元的收入，直接拉低了公司的盈利底盘。公司管理层在年报中坦言，“特别是次高端产品消费需求仍待恢复”，这其实道破了当下行业最尴尬的处境：曾被视为中流砥柱的次高端价格带，正在承受消费理性化与库存高擎的双重挤压。

这种价格踩踏并非舍得一家之痛。根据《西南酒价》的数据，包括第八代五粮液在内的主流高端产品，2025年均处于价格下滑态势。当经销商为了回笼资金不得不低价甩货，当电商平台的大促成为价格“屠刀”，白酒的价格体系实际上经历了一次残酷的重构。舍得中高档酒的毛利率已下滑1.48个百分点，说明为了维持动销，企业不得不牺牲部分利润空间。

与之形成鲜明对比的是，舍得的普通酒板块实现了5.75%的微增。7.33亿元的营收虽然规模不大，却在寒冬中展示了大众消费市场的韧性。这背后是一个清晰的信号：白酒消费正在回归其本质——当商务宴请、礼赠收藏等场景需求减弱时，真正撑起基本盘的，还是普通消费者日常自饮、家庭聚会的“口粮酒”需求。沱牌特级T68等产品的走量，恰好印证了消费者“喝少点、喝好点，但更追求性价比”的心理转变。

电商的亮眼

难掩渠道生态的脆弱

在传统批发代理渠道收入大跌25.19%的背景下，舍得酒业电商渠道6.04亿元的营收和35.46%的增长率显得尤为突出。公司方面表示，这是持续加强互联网营销渠道建设、增加分销渠道建设的结果，通过推出网红级大单品和精细化的消费者引流，提高了市场声量。

然而，电商的“高光”并不能掩盖线下渠道的“至暗时刻”。2025年，舍得酒业经销商净减少138家，退出的经销商数量高达516家。这种剧烈的渠道动荡，折射出厂商关系在调整期的极度紧张。一方面，价格倒挂让经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的窘境，现金流的压力迫使其退出；另一方面，线上渠道的价格透明甚至更低，进一步挤压了传统经销商的生存空间。

白酒行业过去赖以成功的“深度分销”模式，正面临前所未有的挑战。在行业上升期，经销商是酒企的“蓄水池”和“压舱石”；在缩量竞争期，这个蓄水池一旦决堤，反噬的力量也是巨大的。舍得提出“稳价格、控库存、强动销”的九字方针，本质上是在试图修复脆弱的渠道生态。但如何在线上增量与传统渠道存量之间找到平衡，如何让电商成为赋能线下而非冲击线下的工具，将是舍得乃至所有酒企都需要回答的问题。

老酒战略的坚持

在分化中寻找确定性

面对业绩的下滑，舍得并未动摇其核心的“老酒战略”。在年报中，公司明确提出要继续实施生产系统智能化升级改造，提升老酒品质。这种坚持在行业普遍承压的背景下，显得有些另类，却也是不得不走的路。

从行业趋势看，白酒市场正在经历一场残酷的分化。头部企业凭借品牌护城河，通过控量保价、争夺年轻消费者、布局低度化产品等方式，试图在“挤压式竞争”中巩固地位。五粮液明确提出要在800-1000元价位段实现“绝对垄断”，泸州老窖则凭借38度国窖1573在华东市场打开局面，低度化产品销售额突破百亿。山西汾酒则将“悦己消费”视为第二增长曲线。

对于舍得而言，身处川酒腹地，既要面对名酒下沉的挤压，又要完成全国化的扩张，难度可想而知。公司2025年省内外市场收入均下滑约20%，说明在调整期，无论是核心市场还是外围市场，都难以独善其身。但“老酒”作为品质差异化的核心标签，仍然是舍得在存量竞争中为数不多的底牌。公司计划将“舍得”打造为老酒品类第一品牌，同时推动“沱牌”下沉为大众名酒。这种双品牌驱动的思路，试图覆盖不同价格带的需求，但在资源有限、竞争加剧的现实下，如何兼顾“既要高端溢价，又要大众放量”，考验着管理层的执行力和战略定力。

2025年，白酒行业“躺着赚钱”的时代彻底过去了。舍得的这份财报，像一面镜子，照出了行业的众生相：价格倒挂、渠道动荡、库存高企。但电商渠道的逆势增长，也为这个传统行业打开了另一扇窗。

舍得在年报中提到的“多品牌矩阵战略、年轻化战略和国际化战略”，听起来宏大，但最终还是要落到每一瓶酒的动销上。当消费者开始用脚投票，当经销商开始用库存和利润来做出选择，所有的战略都需要回归到最朴素的商业逻辑：产品是否对得起价格？渠道是否还有利可图？

对于舍得而言，眼前的困境是残酷的，但并非无解。它在年报中提到的“强基、破局、再出发”，不应只是一句口号。在消费理性化的浪潮中，舍掉的是过去依赖涨价和压货的增长幻觉，得到的或许是真正贴近消费者的生存能力的提升。只是这个调整的过程，注定伴随阵痛。