2月1日起，《直播电商监督管理办法》正式实施，明确对直播间带货行为划出红线。然而记者调查发现，在短视频平台，仍有多家直播间的主播在销售膳食营养补充剂的过程中，通过回答网友问题、展示用户评价等方式，隐晦宣传产品有保健功能甚至治疗功效。
“大三阳变小三阳”“转氨酶正常了”，这些“反馈”是真的吗？
2月25日，在SUSUMOTOYA直播间，主播销售“定向肾细胞”产品时，提示观众“接下来就是认真看屏幕，不能出声音了，我向你们展示的都是真实买过的客户真实的反馈。”手机屏幕上展示着用户评价：“吃到第六瓶了，我现在不出汗了，小便也正常了”“肌酶降到78，蛋白尿也转阴了”……
3月8日，该直播间主播在销售“定向肝细胞”产品时，又展示了粉丝反馈：“大三阳，变成小三羊（阳）了，中度脂肪肝变轻度脂肪肝了。”
在冉冉老师开仓大促直播间，主播销售BECHI植物甾醇胶囊时，货架页面注明“血管清”“血管弹力素”。有网友问“血脂和血压高代谢差吃了能改善吗”，主播回答“有改善”。另一场直播中，主播销售BECHI肝细胞营养胶囊时，用平板电脑展示粉丝评论：“我吃了三瓶，转氨酶正常了，脂肪肝也没有了，肝囊肿也没了。”
除了利用回答网友问题、展示用户评价等隐晦方式宣传，有直播间甚至直接宣称产品有“疗效”。2月27日，S.Leovay直播间主播称其所售“血管之星”产品的作用“第一是疏通血管，第二是降低血液黏稠度，第三是稳定血管内壁”。页面显示，该商品在平台“保健食品榜第7名”。
同日，TYILLO泰洛直播间主播销售“槲皮素呼吸片”时，有网友问“肺结节能用吗”，主播回应“单个的拍5瓶，多个的拍8瓶”，并称“你这个时候迫切的，小叶子需要槲皮素这种营养元素”。
在打开上述产品的销售详情页面，发现均未注明产品属性。在其他电商平台查看同款产品，这些产品均标称为“膳食营养补充剂”。
膳食营养补充剂是什么？和保健食品有什么区别？
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏解释，膳食营养补充剂是个市场概念，在我国出现还不到20年，目前虽应用广泛，但既无法律解释也没有行业统一定义。
膳食营养补充剂和保健食品都是保健品这个大概念下容易混淆的名词，主要区别在于定义是否明确、功能可否声称及监管是否严格。膳食营养补充剂一般被认为是用于弥补日常饮食中可能缺乏的营养成分（如维生素C、钙、铁等）的产品统称。由于其没有明确的法律定义，既可能属于“普通食品”，也可能囊括“特殊营养食品”。普通食品仅需符合食品安全标准，无需功能验证；特殊营养食品类（如婴幼儿配方食品）需满足特定营养标准，但无须进行功能审批，产品不得宣称能“治疗疾病”或“调节生理功能”。
而保健食品必须通过国家的注册或备案，具备特定的保健功能，如辅助降血脂、改善睡眠等。申报时须提交基础文件和科学依据，证明其安全、有效和质量可控。通过审批后，须在包装上标注“蓝帽子”标识，并明确标注“保健功能”“适宜人群”及“不适宜人群”。
新规明确：直播带货属于广告行为，违规将受罚
《直播电商监督管理办法》第三十五条明确，将“商品经营者或者服务提供者以外、有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的”，界定为商业广告行为。依据《广告法》《食品安全法》等相关法律法规，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械不得利用广告代言人作推荐、证明。
中国广告协会副秘书长张德志分析，如果主播所售商品属于保健食品（依据是否有蓝帽子标识及健字批准文号），且符合《办法》对于广告行为的定义，即构成违规代言，按《广告法》查处；如果销售的是普通食品，却宣称有保健功效和治疗作用，则属于虚假或误导宣传，可按《反不正当竞争法》中的虚假商业宣传查处。
日前，市场监管总局部署开展网络食品安全合规提质系列行动，重点解决直播带货乱象、入网食品资质和虚假宣传三大突出问题。
专家提醒：保健品不能替代药品，消费者要擦亮眼睛
王大宏表示，目前我国保健品市场仍然处在发展的初级阶段，困扰行业发展的问题长期存在。产品法律身份呈现非常分散的状态，既有需要通过政府审批的保健食品和特殊医学用途配方食品，也有类似保健食品的各种国产或进口的普通食品。《办法》的出台，既澄清了达人带货是否属于商业广告行为等模糊概念，也明确了各方主体的责任以及处罚原则。
北京工商大学法学院教授吕来明认为，直播平台对此类问题应加强巡检识别，并采取相应处置措施。普通消费者对于主播销售各类食品时宣称具有保健功效甚至疗效的行为要加以警惕，防范消费陷阱。
国家名老中医学术继承人、北医三院中医科副主任医师王春勇提醒，不论是膳食营养补充剂等保健品，还是具有蓝帽子标识的保健食品，都不可替代药物和专业的医学治疗，消费者不应盲目相信其宣传的神奇治疗作用，在购买和使用保健品前最好先咨询专业医师。
小编提醒
从“大三阳变小三阳”到“转氨酶正常了”，从“疏通血管”到“治疗肺结节”——这些直播间里的“神效”宣传，正在以隐晦的方式游走在法律边缘。新规已经实施，但顶风作案者仍在。对于消费者来说，记住一条就够了：凡是把普通产品吹成“治病良药”的，拉黑准没错。对于平台和监管部门来说，如何让新规真正“长出牙齿”，仍是摆在面前的课题。
来源 | 315诚搜网
审核 | 晓伟
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