2026年的春天，对于中国白酒行业来说，比往年来得更冷一些。
3月19日，成都春季糖酒会酒店展正式开幕。
往年这个时候，成都各大酒店门口早就被酒企的巨型广告牌挤得水泄不通，茅台、五粮液的展位前永远排着长队，经销商们提着大包小包，恨不得把整个展馆都搬回家。
但今年，画风彻底变了。
在望江宾馆，往年被茅台占据的大厅，如今被各类开发酒品牌取代。
推销员们热切地递出名片，热情地打招呼，但逛展的人流明显比去年少了。
一个白酒渠道商老马（化名）对中国商报记者说：“今年糖酒会酒店展，除了做开发酒的，酒圈关注的人很少了，因为效果不好。几个朋友都不愿意白白浪费钱去熬时间了。”
你想想，这是一个什么样的信号？曾经的“白酒之王”茅台，都开始算这笔账了——参加酒店展，成本高、费用大、收效甚微，还不如不来。
这就像是一个曾经挥金如土的土豪，现在开始精打细算每一分钱了。
这背后，是整个白酒行业正在经历一场前所未有的“至暗时刻”。
一、十年狂奔，一地鸡毛
让我们把时间拉回到2016年。
那一年，中国规上白酒产量是1358万千升。
那是一个什么概念？相当于全国每人每年要喝掉近10升白酒，连起来可以绕地球多少圈我不知道，但我知道那一年，酒企的日子过得是真滋润。
可到了2025年，这个数字变成了354.9万千升，9年时间，跌掉了1000万千升，只剩下零头。
1000万千升啊。这相当于把整整1000个标准游泳池的白酒，活活倒进了下水道。
泸州老窖集团董事长刘淼在今年的经销商会议上，用“一多两少三变”来总结当前的白酒行业：“一多”，白酒总供给量多于总需求量；“两少”，是消费场景减少，消费人群减少；“三变”，是消费代际变化，消费诉求变化和消费方式变化。
说白了，就是东西太多，喝酒的人太少，而且喝酒的方式也变了。
更关键的是，过去支撑高端白酒消费的房地产、基建等行业，增速都在放缓。
以前谈项目、签合同，哪一顿少得了茅台？
现在呢？商务宴请大幅减少，那些动辄上千元一瓶的白酒，突然就找不到买单的人了。
这就好比一个卖奢侈品的店，突然发现自己的老客户都不来了，店里积压了一堆货，但门口进来的是只买得起几十块钱小玩意的年轻人。
这就是当前白酒行业最真实的写照。
二、腰斩的业绩，消失的经销商
在这场寒冬中，受伤最深的，是那些处在“腰部”的次高端品牌。
舍得酒业就是最典型的例子。
2025年，舍得酒业实现营收44.19亿元，同比下降17.51%；归母净利润2.23亿元，同比下降35.51%；扣非净利润1.99亿元，同比下降50.31%。
扣非净利润腰斩。这是什么概念？就是辛苦干了一年，赚到的钱还不如三年前的一半。
更让人揪心的是，舍得酒业2025年新增经销商378家，但退出的有516家，净减少了138家。
经销商是什么？是酒企的血管，血管都开始萎缩了，身体还能好到哪去？
郭广昌在2020年底入主舍得时，可是寄予厚望的。
他清仓了青岛啤酒，套现超过120亿港元，几乎全部砸进了白酒赛道，想打造一个“白酒帝国”。
那时候，业内都称他为“最懂白酒的资本大鳄”。
可如今，这位资本大鳄被咬得不轻。
2026年3月，舍得酒业副总裁王勇辞任，震惊了整个行业。
负责营销的核心高管离职，往往意味着什么？意味着销售策略失效，意味着业绩对赌失败，意味着内部的压力已经大到让人待不下去了。
金徽酒也好不到哪去。2025年，金徽酒营收29亿元，同比下降3%；净利润3.5亿元，同比下降约9%。
虽然比舍得好一点，但对于复星来说，这已经是“二选一”之后被放弃的那个选项了——2022年，复星战略退出金徽酒，全力押注舍得，结果两边都不如人意。
郭广昌的白酒梦，正在变成一个醒不来的噩梦。
三、名酒为何集体撤退？
就在中小酒企还在糖酒会上卖力吆喝的时候，那些曾经的巨头们，却在悄悄转身。
2026年春糖，茅台首次缺席酒店展，五粮液、洋河、泸州老窖也集体淡出。这一信号的意义，不亚于当年诺基亚宣布放弃塞班系统。
为什么？因为逻辑变了。
白酒行业分析师肖竹青说得直白：“茅台全国网络已非常成熟，参加酒店展成本高、费用大但收效甚微。”
对于已完成全国化布局的头部酒企而言，核心命题已经变了——不再是怎么找新经销商，而是怎么稳价盘、去库存、连接消费者。
说白了，以前是“渠道为王”，只要能把货铺到经销商手里，就算成功。
现在呢？经销商手里的货都卖不出去，价格倒挂，库存积压，谁还敢接新货？
所以，巨头们开始转向C端。
泸州老窖已经连续三年不参加酒店展了，转而把精力放在泸州举办的封藏大典上，从单一仪式升级为城市文化“嘉年华”。
今年大典期间，泸州老窖重点强调了38度国窖1573——这个产品已经成为行业内首个百亿级低度高端白酒大单品。
五粮液走的是另一条路。他们选择与世界杯官方联名，推出21度果味小酒、42度精酿小酒、35度养生酒三款战略单品。
去年推出的29度五粮液，在京东平台迅速走红，成为品牌拓展女性用户的重要抓手。
洋河则选择与微酒联合举办行业论坛，以第七代海之蓝为样本探讨国民经典焕新。
数据显示，洋河大曲高线光瓶酒上市3个月，在京东单一平台销售额就突破3000万元。
这款定价59元的产品，主打“3年陈酿基酒+真实年份认证”，直接回应了消费理性化趋势。
你发现没有？低度化、光瓶酒、C端运营——这些关键词，正在成为巨头们的新战场。
四、年轻人，到底喝不喝白酒？
这是所有酒企都在追问的问题。
抖音电商酒水行业白酒业务总监滕辉给出了答案：2025年，抖音电商酒水行业GMV规模增长超25%，支付用户规模不断走高。
其中，25岁至30岁的年轻消费群体的购买频率和平均客单价相对更高。
也就是说，年轻人不是不喝白酒，而是不喝你那种白酒了。
京东超市酒类业务负责人赵煜也提到，在京东超市酒类消费用户中，18岁至25岁年轻用户增速超35%，远超其他年龄段。
但年轻人和中老年人的需求完全不同。
西南财经大学经济学院院长邹红指出，在女性消费群体方面，随着越来越高比例的女性进入大学、进入职场，在她们的社交中，对于高度酒的消费需求不高，酒企需要满足她们的偏好和需求。
这意味着什么？意味着酒企不能再像以前那样，摆出一副“我教你喝酒”的爹味姿态了。
你得去了解年轻人喜欢什么，想要什么，然后用他们喜欢的方式去满足他们。
五粮液29度“一见倾心”在抖音首发，GMV超千万；山西汾酒的“汾酒桂花”新品上线曝光破亿，吸引了很多女性消费群体购买。
这些案例说明，只要产品对路，年轻人是愿意买单的。
泸州老窖董事长刘淼在今年的经销商会议上提出了“五大场景”新变化：社交场景、宴席场景、礼赠场景、轻饮场景、收藏场景。
其中，轻饮场景是重点针对年轻客群和女性客群的——打造高颜值、高品质、高格调的产品。
说白了，以前是“你喝不喝？
不喝就是不给我面子”，现在是“你想喝什么样的？我们来做给你喝”。
这态度，从“爹味”变成了“讨好”。
五、白酒行业的“下半场”
2026年，可能是白酒行业的分水岭。
招商证券的研报指出，白酒行业仍在探底，2026年将是行业筑底期。
上半场重点关注酒企库存去化、渠道利润修复情况，下半场行业竞争将逐步从渠道向C端演进。
微酒董事长黄磊的判断更直接：“未来20年，是白酒竞争大道至简的时代。品牌和品质构成头部品牌的时间霸权，时间越长，地位越高。”
这句话翻译一下就是：以后拼的不是谁跑得快，而是谁活得久。
在产能出清、格局重塑的过程中，酒企的核心竞争力不再取决于规模扩张的速度，而在于长期积淀的品质信任与品牌价值。
那些没有品牌力、没有品质底蕴的中小酒企，在这场洗牌中将被无情淘汰。
从2023年下半年开始，白酒行业正式进入下行周期，舍得、酒鬼酒等次高端品牌深受价格倒挂之害。
价格倒挂不仅侵蚀了经销商的利润，更严重损害了品牌的高端形象。
一旦品牌失去了溢价能力，想要重新建立信任难如登天。
洋河股份党委副书记、副总裁陈军在行业论坛上的一句话，点出了破局的关键：“随着年轻一代成为消费主力，他们需要的不再是历史底蕴、文化地位等宏大叙事，而是能陪伴他们的良朋知己。”
酒企要不遗余力地打造贴合年轻人的产品，以时尚化的表达重构经典形态，同时强化场景化，用年轻人熟悉的语言与审美，触达他们的内心。
这不是简单地改个包装、换个代言人的问题。这是从里到外、从头到脚的自我革命。
六、白酒的春天，还会来吗？
有人问：白酒的春天还会来吗？
我的回答是：会，但不会很快。
中国酒业协会副秘书长刘振国认为，今年是白酒行业的转折之年。
要解决此前酒业高速发展期间留下的“后遗症”，必须通过产能优化和市场优胜劣汰来重构行业生态。
这不是一个短期过程。从产量来看，2025年规上白酒产量已经回到了2010年左右的水平。
从产能来看，前几年各大酒企疯狂扩产形成的产能，如今集中释放，导致市场供过于求。去产量容易，去产能难。
但另一方面，白酒作为中国特有的文化符号和社交货币，其根基依然深厚。
西南财经大学经济学院院长邹红指出，只要有社交的需求，就会有白酒的需求。当前的“不景气”，更多是挤泡沫、去库存的结构性出清，而非行业的终结。
那些拥有真实老酒储备、扎实酿造工艺和独特品牌文化的酒企，终究会穿越周期。
平安证券的判断是：白酒至暗时刻已过，2026年有望持续复苏。
茅台主动投放1499元飞天有望助力批价回归消费属性，加速行业出清回暖。
目前白酒估值低、持仓低、股息率高，向下支撑较强。
但问题的关键，不在于什么时候涨，而在于涨起来的时候，你还剩多少筹码。
对于那些还在以“渠道为王”的旧逻辑经营的酒企来说，冬天才刚刚开始。
而对于那些已经放下“爹味”，开始用年轻人的方式思考、用年轻人的语言说话、用年轻人的审美设计的酒企来说，春天或许不远了。
郭广昌的白酒梦，暂时受挫了。
但在这场行业退潮中，受伤最深的，或许不是那些跌跌撞撞的中小酒企，而是那些曾经豪掷千金、要打造“白酒帝国”的资本玩家。
因为资本可以买来酒厂，买来品牌，买来渠道，但买不来时间。
买不来几十年的老酒储备，买不来几代消费者的口碑，更买不来年轻人对一个“爹味”品牌的好感。
白酒行业的春天终会到来。但到那时候，站在舞台中央的，一定不是那些还在拿着旧地图找路的人，而是那些放下身段、学会倾听、懂得共情的新面孔。
毕竟，在这个充满不确定性的时代，唯一确定的，就是年轻人永远不会为“爹味”买单。
而那杯酒，终究是要喝进年轻人嘴里的。
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