“更适合中国宝宝体质”的飞鹤不好卖了？2025年，飞鹤销售费用率飙升，平均每罐奶粉价格中有近40%是在为广告买单。
3月26日晚间，中国飞鹤（06186.HK）发布2025年财报。
在出生率波动、婴幼儿配方奶粉行业竞争加剧的背景下，飞鹤作为“婴儿奶粉一哥”业绩明显承压，全年营收为181.1亿元，同比下滑12.7%；归母净利润19.39亿元，同比下滑45.68%。
由于核心指标全线下滑，这份财报被投资者称为“近年最差业绩”，公司营收规模已倒退至2020年水平，净利润也创下2018年以来新低。
与2020年财报对比，飞鹤的“疲态”尤为明显。其当年营收规模（185.9亿元）与去年相当，但实现了超74亿元利润，是去年的3.8倍，公司净利率也从当年的40%下滑至去年的11.56%。
过去，飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”的广告词和大手笔营销占据消费者视野，成为婴幼儿奶粉市场第一大品牌，并以高端定位切入赛道，满足大多数家长“要给孩子买贵的”这一消费心理。
高端定位给飞鹤博取更多的利润空间，记者统计发现，飞鹤利润率在整个乳制品行业上市公司长期位列第一。
从业务结构来看，飞鹤“抗风险”能力薄弱，过往超九成营收依赖婴幼儿配方奶粉，但这一现象在去年发生了微妙变化。
飞鹤乳制品业务（包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品等）去年实现营收20.6亿元，同比增长36.1%，占公司内部营收比例提升至11.4%，但毛利率仅1%且规模有限，对公司利润提升没有实质性帮助，“第二增长曲线”尚未形成。
原本的“利润支柱”——婴幼儿配方奶粉的业绩出现大幅下滑，去年营收为158.68亿元，同比下滑16.8%，拉低了整体增速，在公司内部占比首次下滑至87.6%。
飞鹤业绩下滑，除了受生育率波动等不可抗力影响外，还受激烈市场竞争冲击。近年来，伊利、君乐宝等头部乳企均不断加码奶粉业务，并跟进了飞鹤率先发起的生育补贴政策。
飞鹤“奶粉一哥”的地位已受到威胁。2025年中期财报发布后，伊利和飞鹤都称自己是婴幼儿奶粉市场份额第一。
伊利当时的表述是，公司整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达18.1%，跃居全国零售额市场份额第一。飞鹤则称，自己是婴儿配粉“全渠道销量及市场份额第一” 。
两方的“第一”均由第三方机构认证和数据调研得出，存在统计口径不完全一致的可能，但不可否认的是，飞鹤业务的确受到了冲击。
水芙蓉/摄
从财报两个指标可以看出，飞鹤没有以前好卖了。
一个指标是销售费用率飙升，公司去年销售及经销开支高达71.62亿元，与2024年接近持平，但营收规模缩水，导致销售费用率（销售费用/总营收）从34.6%上升至39.5%。另一个指标是公司去年存货从21.54亿元增至25.06亿元。
目前财报未披露研发开支，根据以往财报，飞鹤研发费用占总营收比例未超过3.2%。
这也意味着，如果消费者买一罐标价200元的飞鹤奶粉，其中近80元是在为企业营销费用买单，其中的研发成本不到6.4元。
孙婉秋/摄
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