中国葡萄酒消费渠道近年来正发生明显转变：传统渠道在缩量背景下承压调整，而即时零售、电商平台及部分大型商超等大众零售渠道却展现出逆势增长的势头。对于以高品质著称的意大利葡萄酒而言，这是否成为其实现规模化发展、提升品牌渗透效率的重要突破口？
2026年3月22日，在第十一届Vinitaly China Chengdu期间，意大利对外贸易委员会北京办事处（ITA-Beijing）与意大利维罗纳会展集团（Veronafiere）联合主办的行业论坛“进军大众市场的意大利葡萄酒：前景几何？”在成都香格里拉酒店成功举行。论坛汇聚来自意大利产区协会、中国零售渠道以及行业媒体的代表，共同探讨意大利葡萄酒在中国大型零售渠道中的发展潜力、挑战与未来机遇。
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强化对中国市场资源投入，持续扩大意大利葡萄酒影响力
论坛在意大利驻重庆副领事戚芳（Francesca Celi）女士与意大利对外贸易委员会驻华贸易协调官彭飒彬（Francesco Pensabene）先生的欢迎致辞中正式拉开帷幕。
意大利驻重庆副领事戚芳（Francesca Celi）
彭飒彬先生以中意双边葡萄酒贸易、中国葡萄酒进口格局以及意大利葡萄酒在华各省份出口情况等数据，系统展现了对中国葡萄酒市场的深度理解。他指出，尽管整体市场仍在调整，中国依然是全球最重要的进口葡萄酒市场之一。在主要供应国中，意大利位列中国第四大葡萄酒供应国，2025年对华出口约8230万欧元。与此同时，高品质葡萄酒的平均进口价格持续上升，2025年进口葡萄酒平均价格达到每升6.07欧元，同比增长约16.5%，显示中国市场正逐步向更高品质产品结构转型。意大利葡萄酒以高品质著称，恰与这一趋势高度契合。
意大利对外贸易委员会驻华贸易协调官彭飒彬
（Francesco Pensabene）
戚芳女士则详细介绍了意大利葡萄酒产业的发展现状，尤其是对可持续发展的探索，已延伸至葡萄酒产业链的各个环节。
开场致辞后，意大利葡萄酒联盟主席Lamberto Frescobaldi先生与意大利烈酒与葡萄酒联合会理事Raffaele Boscaini先生通过视频形式表达了对中国市场的重视，并分享了市场洞察，如葡萄酒消费正从以量为主转向精品化，年轻消费者需求日趋多元等，为意大利葡萄酒创造了新的发展机遇。
本次论坛还邀请了意大利两大重要产区联盟代表参与。施安蒂葡萄酒协会负责人Saverio Galli Torrini先生与西西里葡萄酒法定产区总经理Camillo Pugliesi先生分别就意大利产区如何更好进入中国大众消费市场分享了观点。
施安蒂葡萄酒协会负责人Saverio Galli Torrini
Saverio Galli Torrini先生介绍，施安蒂葡萄酒已在中国中高端市场占据一席之地，中国市场也被其列为战略优先的新兴市场。面对中国现代零售渠道的快速崛起，施安蒂葡萄酒有三个重要竞争优势：全球品牌认知度较高，能够快速建立消费者信任；性价比较为突出，适配现代渠道的分销逻辑；托斯卡纳的地域叙事，与中国高端消费群体形成价值共鸣。这些优势共同构成了施安蒂葡萄酒切入中国大众消费市场的差异化路径。
Camillo Pugliesi先生则从葡萄酒质量与市场推广的角度阐述了西西里产区在中国市场的竞争优势。他指出，完善的产地追踪体系与DOC认证机制，为西西里葡萄酒提供了持续稳定的质量保障。在此基础上，产区将酒标作为市场教育的重要载体，帮助消费者通过酒标直观了解产地信息。与此同时，西西里产区也正通过大师班、品鉴会与线上传播等多元化方式，持续提升在华市场认知度。
西西里葡萄酒法定产区总经理Camillo Pugliesi
事实上，意大利对中国市场的重视与投入从未间断。从意大利对外贸易委员会持续组织推广活动，到各大产区协会积极布局中国市场，意大利葡萄酒正通过系统化的资源投入，不断深化与中国消费者及渠道伙伴的沟通与连接，为其在华长期发展奠定坚实基础。
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意大利葡萄酒在大众零售渠道的探索方向
论坛的核心议题聚焦于意大利葡萄酒如何有效进入中国大型零售渠道。麦德龙副首席商品官江为先生分享了基于麦德龙渠道意大利葡萄酒的表现。
麦德龙副首席商品官江为
从客群角度来看，意大利葡萄酒深受餐饮和美食爱好者的喜爱，在专业圈层认知度较高，尤其复杂的风味和配餐的多样性在高端西餐和精品零售中拥有不可替代的地位。而从产区角度来看，目前皮埃蒙特、托斯卡纳等产区是成熟消费者的首选，威尼托、普利亚等产区则凭借性价比优势，增速较快，可以更好地触达入门客群。
江为先生还分享了一款在麦德龙的爆款意大利葡萄酒推广案例。麦德龙通过对口感、价格、生产商质量体系认证完善度以及供货稳定性的综合考量，最终锁定了这款名为柯林尼德费罗里阿玛罗尼的葡萄酒进行直采，会员零售价定为198元/瓶。在宣传上，麦德龙通过将风干葡萄酒的甜蜜口感与罗密欧与朱丽叶的爱情故事相结合，与消费者实现情感链接。该产品在婚宴等场景中取得了不错的表现。
WBO主编杨征建先生则带来了意大利葡萄酒在中国市场的发展前景分析。他提到意大利葡萄酒可以聚焦即时零售、内容电商、少数线下卖场等新兴渠道，目前仅即时零售渠道的葡萄酒消费规模已经占到整体市场份额的10%左右，是意大利规模化发展可以探索的方向。在品类方面，意大利拥有十分丰富的白葡萄酒资源以及非常有特色的甜型葡萄酒、起泡葡萄酒，而这三类葡萄酒目前在中国有上升趋势，是值得重点投入的品类方向。
WBO总编辑杨征建
事实上，意大利葡萄酒在新兴渠道布局上具备天然优势。其丰富的产品线涵盖了从入门级到高端的全价格带，能够适配不同渠道的客群定位与消费场景。在即时零售渠道，消费者更倾向于购买决策周期短、饮用场景灵活的产品，意大利葡萄酒中大量的高性价比葡萄酒正好契合这一需求。而在内容电商渠道，意大利葡萄酒背后深厚的风土故事、多样的原生葡萄品种以及丰富的文化叙事，为短视频、直播等内容形式提供了多元的推广角度，有助于品牌与消费者建立更深层次的情感连接。
从中国市场消费趋势来看，葡萄酒正经历从仪式感消费向日常化消费的转变，越来越多消费者将葡萄酒融入日常餐饮、朋友小聚等高频场景。这种日常化趋势对配餐适配性提出了更高要求，而意大利葡萄酒与生俱来的佐餐基因，使其能够与中国丰富多元的餐饮文化形成天然契合，无论是搭配川菜的辛辣、粤菜的清淡，还是江浙菜的鲜美，都能找到适宜的品种与风格。这种与日常餐饮深度融合的能力，为意大利葡萄酒从专业圈层走向大众消费提供了独特的切入路径。
作为Vinitaly China Chengdu期间的重要行业交流活动，本次论坛汇聚了来自意大利产区协会、中国零售渠道及行业媒体的多方智慧，通过深入探讨意大利葡萄酒在大众零售渠道的机遇与挑战，为意大利葡萄酒在中国市场的进一步拓展提供了切实可行的思路。与会嘉宾普遍认为，面对中国葡萄酒市场渠道重构与消费升级的双重机遇，意大利葡萄酒凭借其卓越的品质、丰富的产品矩阵以及深厚的文化底蕴，有望在大众零售领域开辟出新的增长空间。
最后值得注意的是，5月14日至16日，意大利对外贸易委员会还将携意大利展团亮相Wine to Asia深圳酒展，延续本次论坛的交流成果，进一步拓展与中国市场各方的深度互动。届时，更多优质的意大利葡萄酒品牌与产区代表将齐聚一堂，欢迎业界同仁与葡萄酒爱好者持续关注、亲临品鉴，共同见证意大利葡萄酒在中国市场的更多精彩。
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