永不停歇的情绪工厂：字节造红果，平台驯化影视业|字节|张超|影视|电影|短剧|红果

免费、自己爽、无限效率，三年统治所有环节。

文丨郑可书

编辑丨黄俊杰

3 月，短剧制作公司老板张宽（化名）要处理这些问题：债务，裁员，组建数百人的 AI 漫剧团队，还有修复他因忙碌哑火的嗓子。

上个月，红果取消了对张宽公司每部 20-35 万元的真人短剧保底费。以往，他的公司每月拍几十部剧，就算反响平平，只要控好成本，都能赚到。

张宽一度笃定，短剧就是 “全世界影视产业的第一赛道”。这份信念至少延续到去年 12 月。我们见面时，他正为业务扩大而发愁。红果取消保底后，他不用犯愁这些事了——他的真人短剧项目几乎全部停拍，转型成本更低的 AI 漫剧。

由字节跳动孵化的红果，以免费观看颠覆了主打付费订阅的长视频和短剧平台，上线不到两年就月活破亿。现在，每天 1.2 亿人打开它，平均看两小时，是腾讯视频、优酷视频等平台的两倍。

之前做婚庆生意的张宽经历了短剧爆发的全过程，他 2021 年从付费小程序时代开始拍短剧，当时一部可以只花 4 万元。后来他加入红果平台，公司扩大到数百人规模。更多观众看，也引来更多人拍，同行制作成本最高已经可以超过 100 万元。现在又开始裁员，转型去做更低成本的 AI 漫剧。

头部短剧演员开始超出部分一线长剧演员收入。导演贾樟柯、演员刘涛公开说自己也看短剧。曾经家喻户晓的国民演员开始演短剧。2024 年，中国短剧市场规模超过中国电影票房，次年超过更多。

当制作生态足够成熟，平台就没必要继续补贴。知情人士称，红果会继续增加对真人短剧的投入，这次调整保底机制，是为防止中小承制方钻漏洞、赚差价。

就此，红果构造出一个高度市场化、充分竞争的体系，越过了长视频平台十多年投资上千亿元构筑的生态体系。在这里，规则有且仅有一条 —— 谁做出最受观众欢迎的内容，谁就能赚走最多的钱。

今日头条、抖音、番茄小说已经数次证明，进入一个新的内容行业时，字节会摧毁以往的游戏规则，改造每个环节，用数据、算法构建新的创作、分发和商业化生态，把它变得极度高效。一切都在短剧行业重演，因为新势力的效率，也因为旧势力的无力。

靠效率赚钱，短剧不养闲人

西安一间售价 500 元/晚的 70 平米酒店套间里，装进三台相机，还有两位演员、一位化妆师、两位摄影师、一位场记、一位灯光师、一位导演。导演李朗（化名）胡子拉碴，不停地抽烟。所有人都是 20 来岁，不管他们看上去是不是符合年纪——所有人都顶着一张极度疲惫的脸。

剧组已经连续拍摄一周，早晨 7 点出工，每天拍 10 个小时。台词、画面简单，无需什么调度。机器一开，李朗把现场指导的活交给摄影，自己坐到监视器后面，低头刷短视频。他话很少，也许是因为太困。布景间隙，李朗躺在沙发上打瞌睡。没有沙发的其他人，坐在走廊，倚靠栏杆睡。

在短剧世界，这是正常的节奏。一部短剧通常对应六万字的剧本，一个半小时影像内容，和一部电影差不多，但短剧能拍满 80 集。电影动辄打磨数月、数年，短剧以 “天”“周” 为单位。确定剧本到开拍，筹备不过一周，5-7 天拍完，剪辑、后期也只需一两周。

竖屏监视器里，男主角的脸占据屏幕：双眼皮，大眼睛，白皙的皮肤，一丝不苟的三七分发型，刘海在右眼上方勾出完美的弧度。前世他遭妻子背叛，对方联合情人夺走他的上市公司，报仇后，他重生回到 1990 年代。他身上只剩不到 20 元钱，靠赌球，一夜赢走 120 万。前世仇令他无比努力，努力的回报又无比轻易获得。只要 “动动私人关系”，就能帮初恋情人的父亲的朋友们从国外买回炼钢炉、挖矿机和飞机。

“我要干爆 M 国。” 男主眼神坚定，“干爆” 咬得一字一顿。几个剧组人员在监视器后笑起来。

5 集 ——也就是 5 分钟过后 —— 他成功了，并在大结局里成为世界首富。

剧情浮夸，但没人会改。李朗和在场所有人都清楚，“成功” 的关键是拍摄足够快，成本足够低，足够 “爽”。只有这样，才可能在播出平台红果上赚到钱。

每月，超过 1000 部新剧上线红果，是长剧一年产量的 4 倍。流量依据用户喜好分配，剧集榜单每日更新，爆剧也会在一周后从榜单上跌落。十几秒、甚至几秒剧情就决定一部剧能否被接受，所以第 1 集拍得直接、刺激，往往是亲热戏，或主角展现出碾压级超能力。

多数公司靠走量，多生产，提高押中爆款的几率。拥有几百名员工的头部制作公司，一个月能拍出五六十部剧，最夸张的数百部。

一部短剧制作成本大致是 30-80 万元，不及长剧一集，但加在一起，每月要押进百万乃至上千万元资金。如果依赖于有资本投入的制作公司生产内容，平台就会陷入电影、长剧市场的循环——头部公司主导，格局僵化，产量有限。

问世之初，红果就为中小承制公司推出 “保底费” 机制，每部 20-35 万元。制作公司负责拍摄，平台掌握剧本和版权。剧集上线后，制作公司拿走一定比例收益。

腾讯、爱奇艺的长视频战争是，互联网平台把海量的钱送给之前不太强大的中国影视剧产业，期望它们能有效做出几十倍数量的内容；红果是拉来更多人建立一个新生态，让所有人在字节算法里自由竞争。

这一模式激发大量制作团队涌入短剧市场。一夜之间，掘金的人、逐梦的人，冲进短剧的世界。

一集短剧的长度不及有些长片一个镜头，狭窄的竖屏使布景、构图、拍摄的复杂度都大大降低。在传统影视行业只能做制片助理的人，在短剧里直接当导演，拿原来两三倍的工资。

生产门槛大大降低，短剧成为一门可观的生意。即便作品表现平平，依然能通过压缩制作成本，从保底费里赚到差价。广告公司、婚庆公司、房地产行业的人都转行拍起了短剧。北京的咖啡馆重回 2016 年的热闹——人们激动地讨论短剧项目。上一次还是十年前，讨论向爱奇艺、腾讯视频推销怎样的穿越剧。

在短剧片场，“省钱” 的精神渗入每个细节。高脚杯里的红酒是晃掉气泡的可乐；手指上的钻戒用玻璃和塑料做成；一桌盛宴里，海鲜是模型，真菜是倒进漂亮餐具里的工作餐盒饭。剧本里热闹的宴会厅被导演改成 “家里”，这样就可以在自己的家里拍，“热闹” 不用堆群众演员体验，而用特写和音乐撑起。坐在桌上谈着几十亿美元生意的老人，实际日薪 500 元，走出镜头，背上一只破了洞的双肩包离开。

对效率的要求让短剧无暇像电影和长剧项目经历漫长的打磨。一部短剧从筹备到拍完，编剧和导演团队可以全程不见面，剧组严格遵照剧本拍摄，事实上实现了 “编剧中心制”。

无论红果是否有意，短剧的蓬勃在事实上打破了影视内容行业长久来森严的等级。一位导演形容传统影视拍摄是 “平等地不尊重每一个人”，在竖屏片场，人员精简、流程工业化，加上是能赚钱，大家都工作得很开心。灯光师、服装师，在传统影视行业里没有资格对内容发表意见的人，都在为剧本贡献想法。

剧本卖座的编剧工作室，单月分账能超千万元，而十年前，在还处于风口期的传统影视行业，《盗墓笔记》全系列的电视剧改编权、摄制权和游戏改编权，也只卖了 500 万元。

短剧让无数在今天还想要奋斗的中国人找到出路。剧组每天工作十几小时，有时还要通宵，拍到女主角眼睛肿胀、面无血色。去年 10 月，经历了连续 4 天 7 点开工、凌晨 0 点以后收工的拍摄项目，一位 43 岁的短剧导演在杀青三天后于家中猝死。

暴富故事没有意外地同时出现。从前经营婚庆公司的老板，如今管着有 400 名员工，办公室明亮的落地窗俯瞰城市，数百万元每月进账。

西安一个短剧影视基地里，剧组在年代感布景前拍摄。

社会情绪永远在变，短剧永远跟得上

1955 年，科学家容遇意外离世，穿越到七十年后，一位 18 岁高中生身上。她很快与七十多岁的儿子相认，对方已是有权有势的董事长。五个重孙子各个出类拔萃、帅气多金，一个是集团接班人，一个是影帝，还有一个是学术天才。容遇住进大别墅，开始整顿家规，破解科学难题，智斗赌场恶棍、贪心仆人和灯塔国，让荣耀重回家族。

这是今年春节档，红果热播榜第一名《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》的主要剧情，已经拍到第 4 部，平台热度值一度破亿，是第二名的 1.5 倍。

尽管主体剧情 —— 扮猪吃老虎、打败坏人、重建荣耀，仍是流行多年的爽剧那一套，但角色设定无比顺应当下：太奶奶带着前世智慧重生到 18 岁的身体里，坐享儿孙创下的家业 —— 醒来就是天龙人。

“经典的创新剧作。” 铜雀评价这部 “女频” 作品，“即便观众代入男主视角，依然会觉得爽 —— 一个非常厉害的前辈回来罩着家族。”

铜雀是不空文化 CEO，90 后，已经在内容行业十多年。他是那种总能抓住这一行里最好的生意机会的人。最初，这门生意是运营微博段子手，铜雀所在的公司运营着 “同道大叔”“小野妹子学吐槽”“英国报姐” 等 200 多位博主。2016 年，这门生意变成电影营销，他先后参与《美人鱼》《哪吒之魔童降世》《你好，李焕英》等项目。

短剧刚爆火时，他不看好，嫌 low。2024 年，一部叫做《我在八零年代当后妈》的短剧爆火，上线一天，用户充值就达到 2000 万元。与此前的剧集相比，这部剧画面精致，演员专业，剧本也对当下社会情绪感受敏锐。它由内容行业另一位成功商人创办的听花岛推出，如今已产出多部爆款，居于行业头部。

它的成功令铜雀意识到，短剧也能抓时代情绪，而且做出质量更高的内容会有回报。2024 年，他去看短剧剧本围读，发现大家都在为剧本贡献想法。他被这种参与感打动，就此开始拍短剧。

“爽” 是短剧的灵魂。铜雀总结，爽等于碾压。碾压有三种表现形式：阶级（金钱、权力、暴力）、能力、信息。权力、暴力不好表达，所以短剧里全是多金的总裁；主角必须拥有一项碾压反派的能力，少不了 “金手指”；信息在关键时刻能致胜，所以主角总是比反派知道的多。

因为制作周期短、试错成本低、观众喜好为唯一导向，短剧能比电影、长剧更及时地反映当下社会情绪。

如今，短剧里，反派已经很难长时间打压主角，当面侮辱也要极其小心 —— 观众看得难受久一点，就会划走。《太奶奶》里，女主重生后，被同父异母的妹妹泼红酒，10 秒后她就拿起另一杯，浇到妹妹头上。

铜雀认为，很多人选电影，有证明自己品味的意图，因此电影有一定公共性。而短剧像是 “人们躲在被窝里自己偷偷看的东西”，人们可以放心选一部让自己爽的剧，不用在意他人眼光。也因此，短剧实际上被人最本能的情绪筛选，反映人最真实的内心。

这不是特别复杂的道理，Netflix 创始人 Reed Hastings 曾说，人人都说自己喜欢《肖申克的救赎》，但打开电视更愿意看《宿醉》，所以 Netflix 要推观众更愿意打开的作品，而不是观众 “说” 自己喜欢的。

依据用户行为统计的红果热度值、榜单、完播率等数据无限接近于观众的真实想法，也为接下来该生产什么内容提供指引。社会情绪期待什么，短剧就做什么。

疫情刚结束，人们准备大展拳脚，逆袭成为热门；2023 年下半年，现状令人清醒，很多人觉得，是别人夺取了自己奋斗成功的机会，复仇成为主题；到 2025 年，生活、工作的成就感更为稀缺，连复仇的爽感都变得可疑，家庭温情成为热门——如果东亚家庭真有这些，可能也不需要短剧了。

今年春节档，不空文化推出家庭温情向短剧《一家三口在同班》，讲因误会分开的情侣重生后，变成儿子的同班同学，三人共同经历校园生活、弥补前世遗憾。三位主演都位列红果演员榜。也就是说，他们是中国最受欢迎、日薪最高的 50 位短剧演员中的三个。榜单最顶端的演员，日薪在 4 万元以上。该剧集一度登上红果热播总榜第二，春节期间播放量破 10 亿次，仅次于《太奶奶 4》，7 天收入 300 万元。

红果的产品机制为这些数字的出现创造条件。看短剧不用花钱；剧集一次性全部上线，不必苦等更新；分发全由观众喜好决定，不像长视频，由平台决定关键推荐位归属。这个春节档，红果短剧收获 12.8 亿观看人次，远超电影（1.2 亿人次）。

《挽救计划》那样的电影，能以数亿美元制造一场完整的、两个半小时的梦境，让人乘坐飞船走进本没有机会进入的遥远星系。短剧在可预见的未来都无法提供同等体验，而是把梦境聚焦于超现实的 “关系”：我只需要做我自己，或利用天生的能力，就能轻易获得尊重、爱和财富，一切困难都会迎刃而解。

2010 年以来，长视频平台砸了超过 1000 亿人民币学 Netflix，力图建立自己掌控的影视内容库、个性化的推荐算法、上亿用户。但十几年后，红果才是中国第一个真正像 Netflix 平台，以完全不同的内容形态、创作方法和商业模式。

番茄小说的成功路径，用红果再来一遍

在长视频平台还在砸钱酣战的 2017 年，短剧诞生了，并在三年后迎来爆发。它在小程序里长大，往往在剧情最精彩处戛然而止，需要观众付费解锁单集。完整看完一部剧，要充值 10-200 元。头部剧集曾在当时创下 8 天充值破亿的神话。

2023 年初，红果上线，诞生之初就坚定免费模式 —— 用户只需忍受集与集之间几秒钟的广告。很快，它就超越了市场上所有付费模式的短剧平台或小程序。

一位前短剧应用产品经理回忆，红果崛起后，他的公司效仿免费模式，设定亏损金额的上限，用付费项目赚的钱支撑免费项目，依然回本困难。因为它要求平台持续供应爆款，同时优化功能和用户体验 —— 每一项都要花很多钱。去年 11 月，红果光是花在剧本上的分账费用就超过 7800 万元。

还要给用户发钱。2024 年下半年，这位产品经理测试发现，红果新用户不用看剧，就能拿 1.2 或 2.5 元；完成连续三天看 10 分钟视频的任务，就能有 1.5 元，可以即时提现。这些手段使得用户无论爱不爱看短剧，都愿意把红果留在手机上。

红果的增长手段对字节来说确实都没什么特别之处。它的团队已经通过番茄小说把免费内容变现的商业模式完整跑过一遍。

今日头条、番茄小说的总负责人张超是这门生意的灵魂人物。他曾在百度任职，在 2014 年加入字节，是字节当时少见的清华产品经理。

多位字节人士说张超聪明、理性，说话直接。他没赶上短视频的大爆发，而是在今日头条做创作者平台——一个服务外部作者的工具。在看重 DAU 的字节，做面对消费者的产品更有机会出成绩，但张超有耐心。

疫情前，时任今日头条 CEO 陈林让张超管理小说频道。当时，七猫、米读等免费小说产品已经上线，迅速超过付费小说平台。据 QuestMobile，七猫免费小说上线一年后，MAU 已是上线 8 年的起点读书的 2.6 倍。一位知情人士称，字节跳动看到免费小说平台已经跑通模式，决定自己做。

2019 年 11 月，番茄小说上线，起初日活、收入一般，但团队很小，ROI 一直为正 —— 这也是它能在对规模要求极高、耐心有限的 “app 工厂” 字节跳动活下来的重要原因。

多位行业人士评价，番茄小说是最适合字节的生意。商业逻辑简单，变现方式成熟：大量投放广告拉用户，看小说不收费，但在文中插广告。每个技术环节，字节的效率都高于对手，而且任何 app 投放都难以绕开的、每天 8 亿人使用的抖音也属于字节。

广告业务是字节成熟的造钱引擎。今日头条、抖音积累下来的海量数据和强大算法，用户增长和商业化的中台资源，让字节的推荐广告远比其他平台公司更精准。在番茄小说存在之前，许多网络文学公司的商业化都靠字节的广告系统。

一位内容行业人士回忆，他曾负责的小说产品 70% 的商业化收入来自穿山甲（字节旗下广告平台，为 app 提供广告接入服务），90% 的广告预算给了抖音。番茄上线后，该产品的用户数据下落大半，公司最终沦为番茄的版权内容供给方。

此外，众多不同品牌、不同视觉风格、但内容和产品架构与番茄相似的小说应用——它们被称为 “小包”——同时上线，以覆盖对番茄调性疲惫的用户群。红果最初是众多 “小包” 里的一个。

2022 年底，红果短剧正式立项，由番茄团队原班人马负责。据我们了解，去年番茄曾进行一次组织调整，此后金黄龙成为番茄小说产品、运营负责人，莫少君是红果短剧产品、运营负责人，产运以外的内容、设计等团队，都向莫少君汇报。两人在番茄成立之初就在团队里，都是理性、务实的风格，如今都向张超汇报。

多位员工、前员工说，番茄内部一直保持创业氛围。如今，包括红果在内，番茄团队一共只有六七百人，孵化出番茄小说、红果短剧、番茄畅听、番茄音乐共 4 款产品，前两款日活过亿，后两款日活在千万级别。据 QuestMobile，这四款 app 一共占据平均每天 278 分钟的用户时间。

这是一个务实的团队。一位前番茄员工评价，“长视频平台，或搞艺术的人，会认为自己是牛 x 的，而不认为观众是牛 x 的。张超绝对不会。他在这方面一点都不自我。”

跟字节介入很多项目一样，它的免费短剧来得更晚，但做到了极致。广告也是优化体验的一部分。用户厌恶其他平台付费或观看半分钟广告解锁的模式，但可以接受红果 3-7 秒的短广告。这是靠人力、钱和时间试出来的数字。

缺创作者，就花钱买。番茄小说早期以千字两到三千元从付费小说平台挖优秀作者，而网文动辄百万字。在付费平台，作者收入随读者订阅波动，不如番茄的稿费来得确定。同样的，红果通过保底，快速拉来短剧创作者。

一位腾讯人士在红果刚上线时就意识到，“他们的增长会非常可怕”，但他知道 “挡不住”。整个长视频市场在最脆弱的阶段迎接了红果的冲击——爱奇艺 2022 年开始收缩，止损盈利；优酷在 2023 年阿里改组后，也保盈利；腾讯视频更坚决，为了优先完成盈利目标，今年爆火的 AI 漫剧业务由腾讯集团统筹，而不是腾讯视频运作。

付费短剧时代最主要的平台是抖音和微信，但它们对创作生态没什么控制力。一位行业人士说，抖音只是付费短剧的发行平台和宣传渠道，没有多少版权。微信也类似，一位前微信人士称，小程序短剧沿袭了腾讯一贯的 “开放生态” 思路，微信提供基建，让创作者自己生长。

去年 5 月，抖音集团整合抖音短剧、红果短剧的 BD 团队，成立短剧版权中心，向张超汇报。

被摧毁与被重建的

打开红果短剧 app，能看到多个榜单，推荐、热播、演员……每日更新，最重要的是 “热度值”，排名靠前的都有几千万，最高可以上亿。

把人的行为量化、加权，根据数据做排名、分发，这是字节擅长的事。和抖音一样，红果的 “热度值” 也是黑盒。与我交谈的 20 多位从业者，没一个说得清计算方法。但他们也不在意，只是相信数字反映用户喜好，追求做更热的剧，获得更大回报。

一些团队通过复盘这些数字，找出预期 “大爆” 但表现平平的项目究竟出了什么问题。他们把新剧上线时间设置为 0:05，这样一天能有 23 小时 55 分钟积累热度值——没有设置 0:00 是担心提早发出。

绝对的效率和榜单决定了创作者的优先级。一位阅文人士评价，番茄榜单每月更新，很多作者什么流行写什么，一个月就能写一本几百万字的新书，很难变成优质 IP，后续影视化的生命力就更弱。

在红果，没人追求像经营《哈利波特》一样长久经营一个 IP。同一部小说可以让不同团队反复改编，甚至能在同时段内推出。听花岛版的《太奶奶》已经是原著小说《孝子贤孙都跪下，我是你们太奶奶》翻拍的第 7 版，它播出五天前，另一个翻拍版本《别惹太奶奶》刚刚上线。

流量来得快，走得也快；钱赚得快，赚钱的窗口消失得也快。红果的透明和高效率给了更多人拍片的机会，也拿走了整个生态的控制权——剧本被分级、演员热度被排行，制作方为数据竞争到底，只有平台是不变的赢家。

对于比数据有更多感受力和情绪的人类来说，在被 “效率” 统治的短剧行业起伏波动，自身被倍速消耗。

去年 12 月，我在西安、咸阳的交界处，见到景峰。他掌管一个短剧影视基地，给它取名 “造梦工厂”。在那里，同样的梦反反复复上演。一部男主重生后回到八十年代的爽剧火了，上世纪的游戏厅布景在接下来的两个月里没一天空闲。年代剧《家里家外》火了，使用供销社、老式录像厅的剧组又来造同一个梦。

剧组没有选择，他们必须在一个套路或者一个爽点的赏味期内跟上同行。他们的目标非常清晰，具体到数字——数据贯穿每个环节，红果的短剧数据看板对上下游公司开放，制作公司能查看上线剧集的累计点击率、首集和 10/30/60 分钟完播率、人均播放集数。

景峰是陕西人，1990 年代末去上海打工，在电影剧组里从道具制作转到美术、置景。2022 年，他回到西安，找到村里一处废弃工厂，把它改造成别墅房间、总裁办公室、医院、古代大殿。

在接待过上千场短剧的拍摄后，他印象最深的工作依然是在 “慢” 的年代，为一部电影造一只缓慢开屏的孔雀——他和同事寻找做动物标本的专家，在专业建议下，给金属的羽毛柄一根一根粘上收集来的真实孔雀羽毛。电工、机械工、车床工也参与进来，设计和反复试验开屏状态，5 个人为此花了 20 天，在电影里只展现 1 秒，拍完就拆了。但有成就感。

那是 2012 年。