方太离“千亿级伟大企业”还有多远？？
作者 | 郝文
编辑 | 趣解商业消费组
今年以来，人形机器人频频“破圈”。
从美国CES到中国春晚，再到前段时间在上海举办AWE，机器人的高光时刻接踵而来：从能走会跳到精准控制四肢，从工厂拧螺丝到居家整理家务等复杂任务，机器人正在逐渐进化成为能够理解物理世界、执行非结构化任务的“具身智能”。
各行各业都在加速拥抱“机器人”，家电行业也不例外，厨电龙头企业方太就在今年AWE上展出了全球首个机器人总厨COOK，吸引了不少人围观。
图源：方太
不过，人形机器人从构想到走进千家万户还有一段距离，方太也并未透露机器人厨房的量产计划。但从发布知味大模型，到打造智慧厨房生态，方太已不再满足于做一家“卖厨电”的企业。
01.从卖厨电到“定标准”
在AWE 2026现场，方太展示了全球首个机器人厨房；在此之前，方太还率先召开了全球智慧厨房生态大会，首次定义了“智慧厨房”，并建立了L1-L5分级标准。
在方太的机器人厨房中，高精度机械臂完成接水、投料的精细动作；人形机器人COOK在灶台前完成倒油、翻炒等复杂烹饪操作，还能独立完成食材处理、盛菜摆盘、餐后清洁等全套流程。
此外，方太的一系列智能家电也表现出色，隐形油烟机悄无声息地完成升降、吸油烟、回收折叠等一系列操作；冰箱能根据家庭成员的健康数据定制好配餐方案……
这一刻，科幻未来仿佛照进了现实，但现实却可能没有那么“理想”。
在现场展示中，方太机器人“主厨”的翻炒动作仅是机械地左右划动；在出锅环节中，“主厨”把热菜从高处直接再往下倒，整个厨房油星四溅……还有网友吐槽机器人动作迟缓，“我看了机器人炒菜全过程，从他开冰箱拿菜，到举起铲子的时间，我两个菜都做好了”。
当然，这也不只是方太的困境，而是整个行业的技术瓶颈。
目前来看，具身智能在技术和落地上仍处于早期阶段，要真正解决“不好用、不通用、不易用”的核心痛点，在软硬件以及模型泛化能力等很多方面还需要技术突破，这或许也是方太未能明确机器人厨房商业化落地时间的原因。
因此，尽管家电企业在“家务机器人”领域都不甘落后，但普遍都采取了更务实的渐进策略；相较之下，方太搬出的“半成品”机器人厨房，多少显得有点激进。
一方面，理想和现实之间还有很大差距，而方太的技术底色能否支撑开放智慧厨房生态这一复杂命题，还需要等待市场验证。
据“天眼查”信息显示，方太旗下有超过24000条专利信息，但大多集中于传统结构与外观改进，在AI算法、机器人控制等核心领域的积累相对薄弱。
另一方面，方太的“智慧厨房”概念和方案也不算新鲜。而方太试图引领行业给智慧厨房能力定义一个从L1-L5的等级标准，也更多是象征意义大于实际意义，更像是在秀肌肉、抢话筒，想要率先占据下一代厨房生态的话语权。
在这背后，是方太作为传统厨电龙头，面对业绩增长放缓，市场份额被蚕食的焦虑。
02.方太的“焦虑”
今年初，方太集团董事长茅忠群在年会上透露，2025年方太实现营收超170亿元，同比实现微增。
虽然只是“微增”，但对方太而言已是如释重负。
方太在2023年实现了近十年的营收高峰，达到176.29亿元。但从2024年开始，方太便陷入增长放缓甚至停滞，在这背后，是厨电市场仍未走出市场寒冬。
一方面，房地产市场下行，厨电作为强关联产业也不可避免地受到冲击。“奥维云网”数据显示，2025年厨卫全品类零售额为1613亿元，同比下滑8.5%；零售量8977万台，同比下降5.3%。
另一方面，厨电行业已进入存量博弈阶段，各家的市场份额在激烈竞争下受到相互挤压。
方太一直坚持品牌高端化策略，方太董事长茅忠群曾明确提出“专业化、高端化、精品化”三大战略定位，并表示要将方太打造成为“国宝级品牌、千亿级企业”。
对方太来说，主攻高端市场固然能带来更高的品牌溢价，但能不能守住市场才是关键。过去几年，方太的产品质量却是频频被吐槽。
2023年的“风量门”事件，上百名消费者投诉方太的烟灶联动套装产品F1涉嫌虚假宣传与减配，影响了方太的品牌口碑与影响，而方太将原因归咎于"国标切换过渡期的内部管理流程疏忽"。在“黑猫投诉”平台上，有超过1500条投诉中包含搜索词“方太”，其中有不少消费者反映"产品质量不过关""售后服务不到位""工作人员服务态度差"等问题。
方太强调“高端化”"不打价格战，只打价值战"，但在现实压力下，方太的品类扩张从油烟机、燃气灶到洗碗机、蒸烤一体机，再到冰箱、净水机、全屋净软机，乃至"家庭健康管理中心"，导致其不仅失守原本在烟灶品类上的市场份额，在新品类也没有建立足够深的护城河。
方太现在着力打造“智慧厨房”这一极具未来感的标签，试图为其争取到一张通往智能家庭生态的“入场券”。不过，智能家居赛道早已挤满了“巨头”，尽管方太已在积极拓展品类边界，但在海尔、美的等巨头们构筑的白电壁垒面前，依然很难撼动它们的统治力。
当下市场正处于消费分层、多元化并存的新消费时代，消费者对于品牌的忠诚度在下降，反而更愿意为真实价值和个性化需求而买单。方太要解决增速放缓的难题，并非仅靠更花哨的营销概念就能让消费者买单，而是必须回归用户本位，用真正能解决用户痛点的“拳头产品”去突围。
目前来看，方太已有意识地调整营销打法，比如在去年邀请Z世代明星王安宇为推广大使；取消隐形油烟机的线下发布会，而是跟多位科技类创作者合作打造“超级内容基地”等。
在错失了下沉市场这个巨大的机会的同时，方太在高端化这条路上走得并不轻松，似乎陷入了“高不成，低难就”的尴尬境地。在这样的背景下，”智慧厨房“成为了方太再度“向上”突围的关键，但问题在于当前诸多亮眼成果仍停留在概念阶段，也未能建立起具有压倒性优势的技术制高点。
2023年，方太董事长兼CEO茅忠群谋定了千亿计划，即“为了亿万家庭的幸福”的使命，并力争“到2035年实现千亿级伟大企业”。凡事欲速则不达，或许方太更需要的是放慢脚步，重新审视自己的战略路径。毕竟，厨房里的事，终究是要落到烟火人间的，是不是机器人端出来的产品，远不如“好用”重要。
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