四川大决策投顾 摘要：游戏行业在“十五五”规划引导下，政策从“严管”转向“扶持”，进入良性发展新阶段。2025年市场强劲复苏，自研游戏与出海成为增长核心动力。AI技术正从提效降本与玩法创新两端，重塑行业开发逻辑与供给节奏。叠加苹果、谷歌等主流渠道分成比例下降，直接利好游戏公司利润率提升，行业迎来政策、技术、渠道三重利好共振。
1.游戏行业概述
电子游戏在当代社会中发挥着重要作用。作为一种满足人类精神需求的娱乐方式，电子游戏通过电子设备提供互动体验，逐步发展成为现代娱乐的核心形式。除了娱乐功能外，电子游戏还通过全球文化传播、故事叙述的融合以及电子竞技的崛起，深刻地影响了文化的多样性与互动性，成为现代娱乐产业不可或缺的一部分。
游戏的商业模式，造就了游戏行业“高投入、高风险、高回报，长周期”的特征。按游戏行业的环节及参与玩家，可分成 IP、游戏开发、游戏运营、游戏平台、游戏用户。高投入主要体现在游戏开发环节；近年来，尽管疫情后游戏市场增长乏力，游戏开发成本却持续大幅提升。高风险体现在游戏市场内容严重饱和，新款游戏的脱颖而出难度不断提升，竞争加剧。高回报和长周期体现在游戏用户的黏性以及具备较强的付费意愿。
2.从顶层设计到地方执行，全面扶持游戏行业良性发展
“十五五”规划两次提及游戏行业。3 月 13 日，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》正式发布，其中两次明确提及游戏行业，为产业未来五年发展奠定宏观基调：一是提出“引导规范网络文学、网络游戏、网络视听等健康发展”；二是明确鼓励“优质网络文学、网络游戏、影视动漫、精品展览等出海”。回顾 2021 年发布的“十四五”规划，当时对游戏行业的相关表述为“鼓励数字文化产品‘走出去’”。我们认为在“十四五”期间，政策底色整体偏向“纠偏”与“严管”，行业经历了严格的未成年人防沉迷整治与版号停发的阵痛期。相比之下，本次“十五五”规划正文明确强调“引导规范”与“健康发展”，政策态度有所回暖，这标志着游戏行业步入常态化、可预期的良性发展新阶段。
在国家部委层面，2025年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确提出促进游戏及电竞消费；国家新闻出版署等十部门通过《网络出版科技创新引领计划》，明确支持建立游戏引擎科技创新保障机制；商务部有关工作方案明确提出发展游戏“出海”业务、拓展应用场景、布局全产业链条，16 款游戏入选本年度国家文化出口重点项目。在地方执行层面，北京、上海、广东等近 20 个省市密集出台扶持政策，以补贴、加强产业园区建设、出海赋能等方式提供实质性支持；此外，全国首个专注于网络游戏领域的知识产权协同保护机制在上海成立。叠加版号常态化发放，我们认为游戏行业政策端已打通从宏观指引到执行落地的链条，全面扶持行业良性发展。
3.伴随政策支持，2025年游戏行业迎来强劲复苏
2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%。自研游戏增长有明显提升，同比增长12%。2025年，自主研发游戏国内市场实际销售收入2910.95亿元，同比增长11.64%，除得益于头部长青产品稳定支撑外，多款自研新品也带来明显增量。在政策方面，年内已下发1771个游戏版号，为近七年最高。中国自主研发移动游戏海外收入增长加速。2025年自研游戏海外市场实际销售收204.55亿美元，同比增长10.23%。其中，自研移动游戏海外市场实际销售收入184.78亿美元，同比增长13.16%。在全球经济波动、竞争明显加剧背景下，我国游戏企业擅长长线运营，展现强劲韧性。受益于PC端同步发行，2025年端游重回双位数增长。2025年，国内客户端游戏市场实销收入781.6亿元，同比大幅增长14.97%。
4.AI打破游戏开发“不可能三角”，以低成本维持高强度产出
A游戏解决的核心痛点是传统游戏开发模式下，日益增长的开发成本、漫长的开发周期与玩家对内容消耗速度之间的矛盾，可从提效和创新两条路径重塑行业底层逻辑。
提效:AI赋能游戏从研发到测试再到发行等各环节，作为生产力工具助力行业降本增效，抬升利润率水平。1)在研发美术环节，AI工具通过文生图、图生图等技术大幅降低美术成本和提高创作效率。比如《逆水寒》手游引入A捏脸系统，将角色定制时间从传统数小时缩短至秒级，场景设计效率提升70%，动画产能综合提效30%-300%。
2) 在测试环节，A技术通过自动化测试工具能显著提高测试覆盖率和效率。比如网易伏羲开发的Wuj框架结合演化策略与强化学习，能够探索游戏空间并发现隐藏BUG。据官方数据，AI自动测试系统效率提升50%，大幅减少人工测试时间。3)在发行运营环节，A通过生成虚拟客服等强化游戏服务、降低营销素材制造成本等优化营销和运营环节，减少消耗。根据量子位，在使用A 的工作室中，71%表示A帮助优化了交付和运营流程。
创新:加速行业创新，提高供给速度和质量，抢占市场先机，抬高游戏行业天花板。1)AI缩短了从概念到原型的验证周期，使得游戏厂商能以更低成本、更快速度尝试新的玩法和品类，从而在激烈的市场竞争中抢占先机。根据量子位，2023年68%的调查者认为使用AI开发游戏可加快原型设计和概念设计速度，由此可极大地加速新产品的市场投放节奏。2)Al游戏生产力倍增，游戏新品供给数量增长。25年12月，据Totally Human Media的调研数据Steam平台上明确标注使用生成式Al技术的游戏已突破1万款，约占平台游戏总数的8%。自2024年1月Valve正式明确Al游戏审核政策后，此类游戏数量在4个月内增长约2000款，显示开发者正加速接纳该技术。26年1月，Steam在上架游戏是否需要披露AI标注时，不再关心开发团队在后台使用的效率型AI工具(辅助编程或自动化开发软等)，披露重点放在玩家实际能够接触到的AI生成内容上。我们认为，Steam对Al游戏规则的调整，有望加深AI作为生产力工具在开发者方面的角色，鼓励在开发全流程更自由探索和应用AI，优化工作流加速新品上市节奏。3)AI嵌入游戏玩法，游戏质量提升。例如AINPC、动态剧情，直接提升用户体验。
6.渠道分成比例下降，有望直接带动游戏公司利润率提升
据苹果官网宣布，自 3 月 15 日起，中国内地（大陆）App Store 的内购及付费 App 的佣金率将由 30%降低为 25%，同时，小型企业项目、小程序合作伙伴开发者，应用内购和自动订阅续费满一年后的优惠费率，同步从 15%下调至 12%。我们认为，苹果端分成比例的下调，将直接带动游戏厂商利润率提升，渠道降费与开放为行业大趋势，利好游戏产业健康持续发展。
此前，3 月 4 日，谷歌宣布 Google Play 商店的抽成将从 30%降至 20%，并正式开放第三方支付与第三方应用商店。新的抽成政策即将在全球分批次推出，至 2027 年 9 月 30 日前在全球正式实行。我们认为，谷歌和苹果通过占据应用商店的垄断地位，长期收取高额的渠道流水分成，对应用开发者生态繁荣发展及相关的反垄断监管都存在不利影响，“平台税”由单一抽成过渡至分层费率、整体费率下调、全球化渠道开放为长期大趋势。
6.游戏行业投资逻辑与个股梳理
游戏行业在“十五五”规划引导下，政策从“严管”转向“扶持”，进入良性发展新阶段。2025年市场强劲复苏，自研游戏与出海成为增长核心动力。AI技术正从提效降本与玩法创新两端，重塑行业开发逻辑与供给节奏。叠加苹果、谷歌等主流渠道分成比例下降，直接利好游戏公司利润率提升，行业迎来政策、技术、渠道三重利好共振。
相关个股：巨人网络、恺英网络、吉比特、完美世界、神州泰岳等。
风险提示：新游流水不及预期风险，竞争加剧，地缘政治的不确定性。
参考资料：
1.2026-3-15华泰证券——渠道分成比例降低，助力游戏板块利润率提升
2.2025-12-30国信证券——A、游戏和电商出海、外卖边际缓和是关键变量
3.2025-12-22国泰海通证券——AI应用加速发展，文娱产业周期向上
4.2026-3-25中邮证券—— AI重塑游戏:供给革新与需求跃迁，开启游戏产业新周期
(分享的内容旨在为您梳理投资方向及参考学习，不构成投资建议，不作为买卖依据，您应当基于审慎原则自行参考，据此操作风险自担！）
热门跟贴