"我们低估了霸王茶姬作为一个大公司,在组织调整上的复杂性和时效性。2025年基本耽误了半年时间,至此也想跟大家说声抱歉。"

3月31日晚,霸王茶姬创始人张俊杰在业绩电话会上公开致歉。

这个道歉,价值50亿美金。

财报发布当天,霸王茶姬股价收于9.31美元,较历史高点41.8美元暴跌77%,市值从76亿美元缩水至17亿美元。

从"新茶饮美股第一股"到"净利润腰斩",霸王茶姬只用了不到一年。

核心观点 Key Insights

  • • 净利润同比暴跌52.4%,四季度由盈转亏,营业利润亏损3550万元
  • • 创始人承认三大误判: 低估外卖大战冲击、低估组织调整复杂性、高估大单品护城河
  • • "伯牙绝弦"单品依赖症发作,一款产品贡献超四成销售,被竞品低价围剿
  • • 门店从6440家增至7453家,单店月均GMV却从45.6万跌至33.74万,跌幅26%
  • • 外卖大战中选择"不参战",结果流量被"9块9"精准分流

利润腰斩,增长神话破灭

先看数据。

2025年,霸王茶姬净收入129.07亿元,同比增长4%。听起来还行?

别急,往下看。

营业利润13.47亿元,同比降53.33%。归母净利润11.35亿元,同比下滑52.4%。

利润直接腰斩。

更惨的是第四季度。营业利润由盈转亏,亏损3550万元。归母净利润仅2853.8万元,同比暴跌95.3%。

什么概念?

就是一家公司,一个季度,利润从6.4亿跌到2800万。

这不是腰斩,这是断腿。

回想2023年,霸王茶姬营收增速843%,净利润增速982%。2024年,营收和利润增速还有167%和214%。

一年时间,从增长神话变成业绩泥潭。

资本市场用脚投票。股价从41.8美元跌到9.31美元,跌幅超过77%。张俊杰说"耽误了半年",投资人想问的是: 你们到底耽误了什么?

外卖大战中的"清高"

2025年,外卖平台掀起"9块9"价格战。京东入局,美团饿了么跟进,满减、0元购、1元喝奶茶轮番上阵。

新茶饮成为补贴主战场。

张俊杰的态度很坚决: 不参战。

他在7-8月价格战高峰期多次公开表示,霸王茶姬是少数坚定不参加"外卖大战"的品牌。理由是: 以短期补贴为主导的竞争行为不可持续,会损害加盟商利润和品牌高端调性。

听起来很有骨气。

但市场不讲骨气,只讲流量。

"9块9"外卖精准分流了霸王茶姬的线下客流。你不参战,战争照样找上门来。

结果呢?

同店GMV同比下降25.5%,大中华区平均单店月交易额下滑26%。

张俊杰在电话会上反思: "低估了外卖平台价格大战对线下的冲击,公司的应对策略不够完善、响应效率也不够,错过了很多时机。"

一句话总结: 清高是有代价的。

这个代价,是单店效益断崖式下跌。

大单品依赖症终于发作

霸王茶姬有个"现金牛",叫"伯牙绝弦"。

这款产品自推出以来累计售出超过12.5亿杯,长期贡献公司超四成销售额。前三大SKU合计贡献60%-70%的收入。

听起来是优势?

其实是一把双刃剑。

2025年,"伯牙绝弦"遭遇了四面围剿。竞品低价冲击,消费者复购率下滑,大单品依赖症终于发作。

当市场竞争加剧时,你不能只靠一款产品打天下。尤其是当竞品开始"9块9"的时候,你还在卖20块一杯的奶茶。

有分析指出,霸王茶姬若不能在产品创新上做出实质改变,打破对"伯牙绝弦"的单一依赖,极有可能从行业第一梯队滑落。

问题是,创新恰恰是霸王茶姬的软肋。

电话会上,张俊杰承认公司在新品上新和营销执行上走了弯路,没有完全跟上市场变化。

霸王茶姬过去的优势是什么? 菜单相对集中、爆款清晰、供应链效率高。

但在现制茶饮进入高频上新阶段后,这种优势变成了束缚。你只有一把锤子,看什么都像钉子。当你只会打"伯牙绝弦"这一张牌,市场变了,你就没牌可打了。

组织失控: 从几百人到3400人

张俊杰在电话会上说了句实话:

"公司已经不是一家靠创始人推动、靠几百人冲锋的企业,而是一家拥有3400多人的大型连锁公司。过去攻城略地时期形成的组织惯性,已经不足以支撑新阶段的精细化管理要求。"

这句话的潜台词是: 我们的管理能力没跟上扩张速度。

2024年,霸王茶姬门店从3500家激增至6440家,平均每天新增8家门店。2025年又扩张到7453家。

门店越开越多,但管理呢?

从几百人到3400人,组织架构的复杂度指数级上升。原来靠创始人和核心团队"冲锋"的模式,在精细化运营时代根本玩不转。

于是从2025年下半年开始,霸王茶姬推进组织架构优化、商业模式切换,战略性放缓新品推出节奏。

结果呢?

"客观上影响了收入,也让团队错过了对外部变化的及时响应。"

翻译一下: 本来想治病,结果病没治好,还耽误了半年。

这半年,正是外卖大战最激烈的半年。组织调整是必要的,但时机选得太差。

门店越多越穷的怪圈

看一组数据:

2024年底,门店6440家,总GMV 81.77亿元。
2025年底,门店7453家,总GMV 73.23亿元。

门店增加了1000多家,总GMV反而跌了。

再看单店数据:

大中华区单店月均GMV从45.6万元下滑至33.74万元,跌幅26%。

这是什么? 这是"以量补价"的死循环。

开更多店来维持GMV增长,但新店分流老店客流,单店效益持续下滑。加盟商越干越亏,品牌方还能靠规模撑着。

有业内人士指出: "2024年门店从3500家激增至6000家,部分商圈门店密度过高,同品牌分流严重,加盟商租金被抬高20%-30%。当同店GMV下滑30%,品牌方靠规模仍维持盈利,而加盟商却陷入亏损。"

品牌吃肉,加盟商喝汤。

这种分配失衡,正在动摇扩张根基。

单店GMV已经连续8个季度走低。这不是短期波动,这是结构性问题。

2026年能翻身吗?

张俊杰说,2026年不会单纯追求高速增长,把同店销售恢复作为首要KPI。预计全年收入和利润与2025年基本持平。

翻译一下: 2026年也没什么大指望,能稳住就不错了。

财报里有个亮点: 海外业务。四季度海外GMV达3.7亿元,同比增长84.6%,连续三个季度同比增长超75%。

但海外业务占比还太小,救不了大盘。

对于一家刚上市不到一年的公司来说,这份成绩单太刺眼。

2025年4月,霸王茶姬以28美元发行价登陆纳斯达克,市值冲破76亿美元,风光无限。

一年后,市值17亿美元,跌幅77%。

创始人道歉说"耽误了半年"。

投资人想问的是: 你们耽误的,到底是半年,还是整个战略窗口?

茶饮行业最好的五年已经过去。33岁的张俊杰和他的霸王茶姬,站在了新的十字路口。往左,继续扩张,加盟商继续亏。往右,收缩战线,利润继续跌。怎么选?

结语

霸王茶姬的困境,是新茶饮行业的缩影。

高增长时代结束了,存量博弈开始了。

过去靠开店驱动增长,现在开一家亏一家。过去靠大单品打天下,现在大单品变成包袱。过去靠"清高"维持品牌调性,现在"清高"输给了"9块9"。

张俊杰说"耽误了半年",但我觉得,耽误的不只是时间。

耽误的,是对市场变化的敬畏,对竞争格局的判断,对组织能力的评估。

道歉有用的话,还要战略干嘛?

2026年,霸王茶姬要回答的,不是"能不能翻身",而是"凭什么翻身"。

在这个"9块9"满天飞的时代,你拿什么和对手拼? 靠道歉吗?