拆解 CoCo 九年连推现制沙棘饮品背后的商业长期主义
“CoCo 什么时候再上这一杯啊？沙棘的味道真的好特别。”
每到春季，社交平台上总会出现这样的声音。消费者追问的，是那杯橙黄色、酸甜浓郁、带着独特植物气息的现制沙棘饮品。它从 2018 年开始，每年限时回归，又常常提前售罄，更在一群人心中形成了“喝沙棘=做公益”的共识。
在奶茶新品层出不穷、内卷到极致的今天，一款季节限定产品能让人念念不忘九年，本就是个异数。
但把视角拉远，在现制茶饮行业，沙棘是一个极其小众的存在。2018 年之前，几乎没有茶饮品牌用它。九年后的今天，用沙棘做现制饮品的茶饮品牌依然屈指可数。
那为什么沙棘能成为 CoCo 与消费者的每年限时之约？
维 C 之王沙棘，为什么不招茶饮品牌喜欢？
如果拿到一款新原料，研发通常会看三个维度：好不好喝、好不好做、好不好卖。沙棘在这三个维度上，都拿到了“难”。
第一难：极难采摘。沙棘枝干带刺，长期依赖人工。果实皮薄汁多、果柄短，无法在秋季直接采摘。传统做法是等到冬季零下二十多度，果实冻硬后用木棍敲下——当地人称之为“敲果”；或剪枝采收，运至冷库冻硬后脱粒，但影响来年收成。直到 2026 年初，国产沙棘收获机才试采成功。
第二难：极难运输。全程需冷链运输，物流成本、损耗率远高于普通水果。
第三难：极难入口。即便千辛万苦运到，沙棘汁的酸度也足以让大多数人第一口就皱起眉头。这种“口感不讨好”的果子，在追求“好喝”的茶饮行业，几乎是天然的“劝退选项”。
三道坎，每一道都足以劝退大多数品牌。
新疆阿勒泰大果沙棘
但沙棘偏偏有两张好牌：
第一张牌：营养价值。以 92 颗沙棘为例，维生素 C 含量约是柠檬的 9 倍，维生素 A 约是苹果的 80 倍，胡萝卜素含量约是蓝莓的 120 倍。
第二张牌：生态价值。沙棘不仅对人友好，对大地更友善。它是防风固沙的“生态卫士”，它的根系能深入地下数米，水平根幅可达十米，把松散的沙土牢牢锁住。这种能把“荒漠变绿洲”同时产出高价值果实的特性，让它成为了名副其实的“土地友善食材”。
这两张牌，一张打“健康”，一张打“公益”。但为什么没人敢轻易接这个茬？
健康再好、公益再大，如果产品不好喝、成本太高、供应链搞不定，那就是一个“情怀项目”，不是一门生意。
被消费者偏爱的CoCo沙棘饮品
直到 2018 年， CoCo都可决定做那个“第一批吃螃蟹的人”。
更值得关注的是，CoCo 的先行者角色，带动了整个沙棘品类的商业认知。在它之后，我们看到沙棘开始在各个赛道的应用。沙棘，正从一种“扶贫果”变成一种“生活方式”。
但仅仅“敢做”是不够的。把一个“口感不讨好”的果子，变成一杯“能卖、能复购、能传播”的现制饮品，CoCo 做对了什么？
让沙棘“能卖、能复购、能传播”，需要几步？
沙棘的难题在于：极高的营养与生态价值，与极难处理的口感、供应链形成了错位。
CoCo 的解法，是把沙棘转化成消费者能懂、能接受、能喜欢的风味。这个过程，在胖鲸看来，可以拆解成四步。
第一步：用“酸、甜、香、口感”四重平衡，不妥协健康的基础上化解入口门槛
CoCo 不掩盖沙棘的酸，而是通过配方来平衡。从“沙棘养乐多”，到如今的“超级沙棘杯”“沙棘百香双响炮”，配方逻辑始终围绕四个维度展开：酸、甜、香、口感。
以“沙棘百香双响炮”为例，酸来自沙棘本身；甜感来自百香果和自选糖度；香气来自天然果香和茉莉绿茶底；咀嚼的趣味口感由珍珠和椰果小料带来。
这个“四重平衡”的逻辑，降低了尝鲜门槛的同时，保留了核心特色，让消费者在接受的范围内，识别出沙棘的独特风味。
CoCo 超级植物系列处理细节：“不滤渣”，更健康
“保留果蔬纤维”是“沙棘超级杯”值得一提的细节。大多数品牌的果蔬汁会过滤掉果渣和纤维，追求“顺滑”的口感；而CoCo 选择保留，这种处理让膳食纤维更完整、营养保留更全面、升糖指数更低。这个细节，恰恰说明了 CoCo 对“健康”的真诚——不是喊口号，而是做在产品里。
第二步：用九年不变的供应链守住稳定品质
现制沙棘饮品能持续九年，前提是供应链的稳定。
连续九年选用新疆阿勒泰大果沙棘
CoCo都可的沙棘，九年来持续采购来自新疆阿勒泰的有机种植基地。阿勒泰是我国重要的大果沙棘产地，所产沙棘果粒大、品质稳定，果酸比达到黄金平衡，出胶率高。为了守住这一口“鲜”，CoCo 通过低温速冻储存，最大限度保持其营养及风味。
第三步：用产品矩阵放大势能
CoCo的沙棘系列既可独立出道，也为品牌的健康产品线注入新活力。
由CoCo首创的“鲜百香双响炮”，作为现象级爆品，已售卖十八年，“沙棘百香双响炮”正是它的灵感创新。
CoCo 超级食物系列
品牌又充分发挥沙棘的营养价值属性，与羽衣甘蓝组成“超级食物”系列，共同强化“健康轻饮”的品牌心智。
第四步：用“触点组合”让公益日常化
CoCo都可始终在思考，如何让公益从“遥远的捐款”变成“消费者可参与的日常行为”？
总结来看，其探索始终围绕三个关键词：可感知、可留存、可传播。
可感知，是让消费者知道自己的钱去了哪里。
今年活动期间，每通过抖音售出一杯超级食物系列饮品，CoCo 即捐赠 0.5 元公益基金至中国绿化基金会腾格里沙漠锁边林“百万森林”项目。每 6 杯沙棘，就能锁住约 1 平方米的沙土。过去 8 年，CoCo 为腾格里沙漠新增累计超过 10.5 万棵树。今年，品牌将继续林新增 2 万棵树。
腾格里锁边生态公益基地
2024 年，CoCo 带着消费者和伙伴代表走进腾格里，亲手种下树苗。那里的土地不像城市里的泥土，地下藏着石头，铁锹下去要用脚蹬才能铲动。一个下午，两个人一组，种了五十棵树苗。“真的去种过之后，更好地明白了 CoCo 做这件事的意义。”一位参与过的员工说。
可留存，是让公益行为留下一份纪念。
CoCo 今年公益周边，让生机在日常中流动
今年购买双杯套餐可得“生机小盒”——内含种子、ID卡、沙棘小卡。种子种在喝完的杯子里，让公益从“捐钱”变成“动手”以及见证绿意的生长。据门店店员观察，活动期间，有消费者专门为了周边而来。
可传播，是让消费者愿意分享，也让公益理念在分享中扩散。
从早年的“捐步”，到与“沙漠邮局”合作，再到今年的“生机流动指南”——CoCo 不断肯定消费者已养成的环保习惯、点亮更多轻松可行的环保灵感。
CoCo“生机流动指南”
当公益变得可感知、可留存、可传播，它就从一个“品牌做的事”，变成了“消费者参与的事”。这种转变，还催生了“共创热情”——不少消费者主动向 CoCo 提公益形式，大家不仅想喝这杯沙棘，更想参与到品牌未来的叙事中去。
而这背后，是 CoCo 对用户情绪的精准洞察：人们不再满足于“数字捐款”，更想看见自己如何实实在在地，让世界变好一点点。
沿着这条逻辑再往前看一步：沙棘，并不是 CoCo都可唯一的“小众食材商业化”样本。
不止沙棘：CoCo 如何用“长期价值”选品，守护消费者健康？
回顾 CoCo 的产品史，百香果、青稞......这些在今天看来随手可得的现制饮品口味，CoCo 都是第一批做的。
2008 年前后，百香果尚未在现制茶饮中普及，CoCo 将它与绿茶、珍珠、椰果组合，做成酸甜清爽、咀嚼感十足的爆款。如今，该饮品成了消费者的常驻选择。
正如 CoCo都可品牌负责人曾言：“长销产品，都是慢慢培养出来的，不是被制造出来的”。
2018 年，除了沙棘，CoCo 还“押注”了青稞。来自西藏日喀则的青稞，是高原农作物的代表，富含β-葡聚糖。CoCo 将它融入饮品，既是助农行动，也是对健康食材的普及。
这背后是一套怎样的选品逻辑？CoCo并不只着眼于“当下好不好卖”，而是“有没有长期价值”。这可以拆解成三个维度：
第一，食材本身有价值。沙棘有“维C之王”的营养价值和防风固沙的生态价值；青稞兼具健康与助农属性；百香果的160 多种水果香气，是茶饮界公认的“百搭之王”。
第二，品牌有能力做深做厚。与新疆阿勒泰、西藏日喀则的长期合作——是从助农、环保、公益的角度，创造能够长期沉淀的品类。
第三，能形成品牌心智。对于健康食材的长期坚守，能够在消费者心中形成一种共识：在健康化趋势中，CoCo是一个值得信赖的选择。
简单纯净配方，锁住天然果蔬本味
这套“小众食材商业化”的能力，不是一朝一夕能建立的。CoCo都可能跑通这个闭环，靠的是扎实的底层能力：
首先，规模效应。数千家门店的体量，采购量足够大、足够稳定，形成了对产地的议价能力和反哺能力。
其次，时间复利。当其他品牌还在犹豫要不要试的时候，消费者会问“CoCo 的沙棘什么时候上”，而不是“哪里有现制沙棘饮品”。
最后，组织定力。规模和时间是资源，组织定力是选择。从管理层到执行层，对“长期主义”的共识和执行力，决定了这件事能不能做久。
CoCo都可的品牌理念始终以高品质、有创意、有温度为核心，为消费者带来“简单快乐”。其品类矩阵和公益行为正是这个理念的完整呈现。
体现在一线员工身上，我们与 CoCo 上海浦江欢乐颂店的一名伙伴交谈时得知，他于 2018 年加入 CoCo，“当时就是觉得产品好，”他说，“一做就到现在。”
结语
九年前，外界或许只觉得现制沙棘饮品是 CoCo都可的一次大胆尝试；九年后，这杯承载公益的饮品，已成为这个极度内卷的市场里，难以被替代的“生机”样本。
在“让世界变好一点点”的路上，CoCo为我们提供了一个轻盈的入口——点一杯本就心仪的沙棘饮品，便能跨越千里，与品牌并肩守护腾格里沙漠的那抹绿意。
这种“轻量善意”，正是“简单快乐”的传递，本就融于日常。
总编辑
范怿
本期作者
Anna
资深记者
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