2025 年，当蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部新茶饮品牌纷纷交出亮眼成绩单之际，曾以 “新中式茶饮” 标签实现快速崛起的霸王茶姬，却遭遇了业绩滑铁卢。作为美股 “新茶饮第一股”，霸王茶姬的业绩大幅波动，既是企业自身战略判断出现偏差的直接体现，也折射出整个新茶饮行业在流量红利见顶、竞争格局深度重塑下的普遍生存压力。
霸王茶姬由张俊杰在云南昆明创立，他身兼创始人、董事长与 CEO 三职，凭借对茶饮行业的深耕积淀与赤诚热爱，正式开启了属于自己的新中式茶饮创业征程。
三年狂飙戛然而止，霸王茶姬盈利腰斩
回顾业绩数据，2022至2024年，新中式国风茶饮龙头霸王茶姬迎来爆发式增长，业绩呈现指数级跃升。2023年，公司营收同比激增843.79%至46.4亿元，净利润更是暴涨982.87%至8.03亿元。2024年增长势能不减，全年GMV高达295亿元，同比大增173%；营收达124.05亿元，净利润25.15亿元。
然而，这一高速增长态势在2025年戛然而止，财报显示，2025年公司营业收入仅微增4%至129.07亿元，但归母净利润却同比暴跌53.45%至11.71亿元，近乎腰斩。全年总GMV达315.8亿元，同比增速仅7.2%；经调整后净利润19.1亿元，营业利润13.47亿元，营业利润率从2024年的23.3%骤降至10.4%。尤为严峻的是，作为传统消费旺季的第四季度，公司表现全面崩盘：营业收入29.74亿元，同比下降10.8%；营业利润录得-3550万元，由盈转亏，创下上市以来最差季度表现。
对于业绩断崖式下滑，霸王茶姬在财报及业绩电话会上给出了解析。外部层面，2025年，蜜雪冰城、古茗等竞品依托平台大额补贴，以9.9元甚至更低价格疯狂抢占市场。而霸王茶姬选择拒绝参战，导致单店客流与GMV被严重分流，大中华区四季度同店GMV同比下滑约25.5%。内部层面，利润暴跌主因两大因素。其一，公司全年推进组织架构优化与业务模式转型，产生大量阶段性成本，管理层亦反思“低估了组织调整的复杂性，基本耽误了半年时间”。其二，当期计入高额股权激励费用，进一步侵蚀利润空间。
食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长表示，“国内新茶饮已经进入存量厮杀、低价混战的阶段，霸王茶姬过去两年高速扩张、粗放拓店，供应链、运营、人才完全跟不上，2025 年下半年组织调整又直接断档，新品缺位、终端失控，扩张后遗症集中爆发。”
拒战外卖百亿补贴，霸王茶姬意外掉队
2025年，新茶饮行业迎来了前所未有的分化格局，美团、京东、饿了么三大平台投入百亿补贴掀起的外卖大战，行业分化态势愈发明显，一边是蜜雪冰城借势补贴红利，创下惊人业绩；另一边，霸王茶姬因逆势选择不参与补贴大战，错失流量风口，沦为这场激烈流量争夺战中的“掉队者”。
在2025年外卖平台价格战的高峰期，张俊杰曾公开表态，明确拒绝参与“外卖大战”称：“巨额补贴驱动的竞争不具备持续性，也会损害加盟商利润，伤害品牌原本想守住的高端调性。我们选择不跟风烧钱换销量，虽然这暂时影响了销售和客流量，但为短期数据牺牲长期品牌健康是不值得的。”
在2025年财报电话会上，张俊杰进行了其创立品牌以来首次公开主动复盘，直言不讳地反思自身与公司的问题。他坦言：“我们低估了霸王茶姬作为一家大公司，在组织调整上的复杂性和时效性，2025年基本耽误了半年时间，对此想跟大家说声抱歉。”他明确表示，内部不仅低估了2025年市场的竞争烈度，也忽视了外卖大战对线下茶饮消费的冲击，加之应对策略不完善、响应效率不足，最终错失了关键的市场时机。
此外张俊杰表示，公司的发展阶段已发生根本性改变，如今的霸王茶姬，已不再是一家依靠创始人推动、几百人冲锋陷阵的创业企业，而是拥有3400多名员工的大型连锁公司。过去在“攻城略地”扩张期形成的组织惯性，已难以支撑新阶段的精细化管理需求。
相比其他新茶饮企业，霸王茶姬对大单品的依赖尤为突出，核心产品“伯牙绝弦”贡献了品牌大部分销售额。然而2025年这款核心大单品遭遇双重挑战，一方面面临竞品低价冲击，另一方面消费者复购率持续下滑。事实上，霸王茶姬过去的核心优势，如菜单相对集中、爆款清晰、供应链效率高，在现制茶饮行业进入高频上新的新阶段后，反而逐渐变成了束缚品牌发展的枷锁。
餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋表示，这是霸王茶姬发展历程中的一个明显转折点。此前的高速增长掩盖了产品创新不足、依赖大单品等问题。当行业竞争从线下转向外卖平台时，其坚守高端、拒绝低价的策略显得过于僵化。外卖已成为新茶饮的主战场，不参与活动等于主动放弃流量入口，在消费者用脚投票的市场中，必然导致订单与营收被分流。长期主义值得肯定，但完全脱离市场竞争现实的 “定力”，本质上是傲慢与误判。
热门跟贴