图片为AI生成
这个春天，天津老字号海河牛奶，以一种极不体面的方式“出圈”了。不是靠经典的巧克力奶，也不是靠新奇的煎饼果子味，而是因为抖音上一个名为“海河牛奶旗舰店”直播间的低俗内容。
据多家媒体报道及网络流传视频，该直播间主播长期使用天津方言隐语“崩锅”等带有强烈性暗示的词汇，配合不雅动作进行带货。这种“擦边”行为持续数月，直到一位天津家长愤而举报，称其上六年级的侄女因长期观看，竟在学校传播这些污言秽语，事件才被彻底引爆。一时间，“海河牛奶 低俗直播”等词条冲上热搜，将这家老牌国企推至风口浪尖。
讽刺的是，运营方“天津海河乳业有限公司”背景雄厚——天眼查显示，其由天津食品集团全资持股，注册资本高达3.1亿人民币，经营范围赫然包含“婴幼儿配方食品生产”。一家肩负下一代营养健康责任的企业，其授权直播间却在毒害未成年人的网络环境，这种刺眼的反差，瞬间击穿了公众的信任底线。
渠道管理失控，品牌方难辞其咎
风波乍起，海河乳业最初的回应堪称“灾难级”。面对媒体询问，工作人员先是以“看到会处理”轻描淡写地带过，随后更试图“甩锅”，称该店“非官方直营，我们管不了”。这番说辞，无疑给熊熊怒火又浇上了一桶油。
“管不了”三个字，暴露出老字号在线上渠道扩张中的严重管理缺位。直播间明晃晃挂着“旗舰店”招牌，利用的正是海河数十年来积累的品牌信誉为其销售背书。品牌方享受渠道扩张带来的销售便利，却对合作方的行为放任自流，甚至在出事后果断切割，这不仅是渠道失控，更是企业社会责任感的集体迷失。
值得注意的是，天眼查信息揭示，天津海河乳业有限公司涉及多起司法案件，案由包括买卖合同纠纷等。这从侧面印证，其在商业合作与渠道风控上或存在历史遗留的薄弱环节。此次直播翻车，不过是这种管理疏漏在新时代的集中爆发。
信任一朝崩塌，修复之路漫漫
在舆论持续发酵与监管压力的双重驱动下，海河乳业终于在4月8日凌晨发布正式致歉声明，宣布终止与涉事经销商合作、撤销授权，并启动全渠道排查整改。从“管不了”到“严肃处理”，这场迟来的180度转弯，更像是一次被舆论逼至墙角的被动补救。
对于海河而言，损失远不止于此。近年来，凭借跨界联名和猎奇口味（如香菜牛油果味），海河成功打入年轻市场，实现了品牌“逆生长”。据公开报道，其年营收已接近10亿规模。然而，这场低俗直播如同一盆脏水，泼脏了其努力塑造的年轻、亲切、可靠的品牌形象。当“中华老字号”与“污言秽语”强关联，其背后代表的品质、匠心与信赖感便荡然无存。信任的建立需要数十年，崩塌却只需一瞬间。
行业警钟长鸣，流量与口碑如何平衡？
海河的遭遇绝非个例，它是一面镜子，照出了直播电商狂热下，无数品牌面临的“流量困局”。在流量焦虑的驱使下，部分渠道商将“擦边”“低俗”视为撬动关注的捷径，而品牌方或是“睁一只眼闭一只眼”，或是“只认销量，不看过问”，最终反噬自身。
尤其对于食品、乳制品这类关乎健康、覆盖全年龄段消费者的品牌，其传播内容本应传递健康、品质与温暖。直播间沦为低俗秀场，伤害的不仅是品牌美誉度，更是整个行业的生态与社会风气。
此次事件为所有企业，特别是肩负更多社会期待的老字号和国企，敲响了震耳欲聋的警钟：线上渠道的拓展，绝不能成为责任“下线”的借口。 无论采用何种合作模式，品牌名就是“军令状”，品牌方必须对冠以其名号的一切市场行为负起终极监管责任。流量或许能带来短暂的销售额，但唯有坚守商业伦理与品牌底线赢得的信任，才是企业穿越周期、长久生存的根基。
海河的全面整顿已然开始，但消费者心中的裂痕如何修补？这场老字号的“流量病”，又能否找到治本之方？时间会给出答案，但市场留给试错的空间，已经不多了。（文 / 轻舟）
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