作者｜周蓉
编辑｜文定
韩国香氛护理品牌DUFT&DOFT突然发布闭店公告，称因“品牌发展战略调整”，其海外旗舰店将于2026年4月1日起停止运营。
公开报道显示，这次调整主要涉及海外旗舰店渠道，而非品牌整体退出中国市场。
这也是这次事件真正值得关注的地方。
表面上看，这是又一个进口美妆品牌闭店的消息；但往深一层看，DUFT&DOFT收缩的并不是中国市场本身，而是跨境这条链路。
对今天的外资中腰部品牌而言，这或许比“闭店”两个字更有信息量：它意味着，过去那套依靠“进口身份+跨境渠道+单品红利”就能在中国市场跑通生意的方式，正在变得越来越难。
不是突然消失
而是一次明确的渠道收缩
如果只看“闭店”两个字，很容易把这件事理解成品牌撤退。
但从公开动作看，DUFT&DOFT这次更像是在做一次渠道重配，而不是彻底离场。它关掉的是海外旗舰店，释放出来的信号不是“不要中国市场了”，而是“这条链路的性价比在下降”。
这家品牌本身也有一定知名度。DUFT&DOFT官网显示，其公司主体为韩国GENERAL BRANDS，品牌于2013年推出，总部位于首尔江南区，CEO为PARK JAI HONG。公开资料也显示，品牌早期主要以香氛护手霜和身体护理产品建立认知。
它不是一个突然冒出来、又突然消失的小牌子。相反，它曾经踩中过一轮很典型的增长机会：韩妆热度还在，香氛个护还算新鲜，消费者愿意为“韩国来的、好闻的、适合送礼的护手霜”买单。那时候，DUFT&DOFT卖的不只是产品本身，更是一种带有韩系生活方式想象的消费感受。
更重要的是，这个品牌并不是没有扩张野心。公开报道显示，2018年前后，GENERAL BRANDS曾获得Pavilion Capital体系相关投资，这意味着品牌当时确实带着更明确的扩张预期往海外走，中国市场自然是其中的重要一站。
所以，今天再看它收缩跨境渠道，这件事就不只是“又一家店关了”，而更像是一个曾经吃到过时代红利的品牌，在重新计算中国市场里哪部分生意还值得继续做。
真正退潮的，不是香氛需求
而是进口美妆的旧红利
如果把DUFT&DOFT这次闭店简单理解成“香氛不好卖了”，其实并不准确。
恰恰相反，公开行业资料显示，中国香水香氛市场仍在增长。德勤与颖通集团发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》提到，中国香水香氛市场仍处于扩张通道，预计未来五年增速约8%，到2028年市场规模将突破360亿元。白皮书同时提到，线上线下渠道协同、情绪价值、场景表达和审美变化，正在共同重塑消费者的决策路径。
这意味着，问题不是“香氛赛道不行了”，而是“香氛赛道的打法变了”。
过去，很多中腰部外资品牌在中国市场吃到过三层红利。
第一层是“进口身份”本身。只要贴着“韩国”“日本”“欧洲”这些标签，天然就比本土品牌更容易获得新鲜感和品质想象。
第二层是跨境电商红利。借助跨境平台、保税仓等链路，一些品牌不需要在中国市场快速完成完整的一般贸易体系搭建，也能先把生意做起来。
第三层则是单品红利。一个足够好卖、足够有辨识度的护手霜、喷雾或者身体乳，就可能撑起一个品牌前期的大部分认知和销量。
DUFT&DOFT某种程度上正是这套逻辑里的典型受益者。它最早被中国消费者记住，不是因为完整的品牌系统，而是因为“香氛护手霜”这个入口足够轻、足够好理解，也足够适合社交传播和礼物场景。
但今天，这三层红利都在变弱。
“进口”这件事，不再自动等于更高级。中国消费者已经被全球品牌教育过一轮，也被本土品牌训练得更成熟。
大家不会再仅仅因为“这是韩国来的”就轻易下单，而是会更在意香型是否高级、配方是否舒服、包装是否有审美、内容表达是否打动人、售后和履约是否顺畅。说到底，消费者愿意买的，越来越不是“原产地”三个字，而是品牌有没有能力和当下的中国消费者对话。
跨境渠道也是一样。它曾经是进口品牌进入中国市场最省力的桥，但现在越来越像一条成本更高、反应更慢的旧链路。跨境并不天然意味着劣势，但它通常意味着更长的履约路径、更复杂的税费和售后逻辑，也意味着品牌在内容节奏、价格体系和供应链协同上更难做到真正贴身。
对于高势能大牌来说，这些问题未必致命；但对中腰部品牌来说，一旦品牌力不够强、单品力不够稳，跨境链路带来的额外复杂度，就会迅速吞掉本来就不厚的经营空间。
而单品红利，也越来越难长久。一个品牌可以靠一支护手霜被记住，却很难永远只靠一支护手霜活下去。当市场竞争还不那么激烈时，消费者愿意反复为同一种“进口小确幸”买单；但当国货品牌已经把香型叙事、节日表达、东方审美、社交种草玩得越来越成熟之后，消费者就会开始追问：除了最早那一款，你还有什么新的东西值得我继续留下来？
所以，DUFT&DOFT这次关掉的，不只是两家海外旗舰店，更像是一种旧打法：靠“进口身份+跨境渠道+单品红利”在中国市场持续吃增长。这套方式不是彻底失效了，但至少已经不再轻松。
中国市场是对中腰部外资品牌更难
理解DUFT&DOFT这次动作，还有一个容易被忽略的前提：今天的中国美妆市场，并不是没有消费，也不是没有香氛需求，而是竞争的门槛整体抬高了。
国家统计局发布的《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年全年，限额以上单位商品零售额中，化妆品类零售额同比增长5.1%；按零售业态分，品牌专卖店零售额下降0.6%；全年实物商品网上零售额130923亿元，同比增长5.2%，占社会消费品零售总额的26.1%。
这意味着，中国化妆品消费并未消失，线上增量也还在，但品牌渠道的分化正在加剧。
这恰恰是中腰部外资品牌最尴尬的地方。
高端国际大牌仍然可以靠长期积累的品牌势能、柜台体系和消费惯性稳住基本盘；一部分国货品牌则越来越擅长用内容平台讲故事、做情绪价值、做文化表达、做高频上新，还能在供应链和履约端保持足够快的反应。
夹在中间的外资品牌，尤其是靠跨境起量的那一批，反而最难受：它们往往没有高端大牌那样牢固的溢价能力，也没有国货品牌那样贴近中国平台规则和消费者语境的本土反应速度。
这也是为什么，今天再看DUFT&DOFT的收缩，会觉得它不是一个孤立事件，而像是一道越来越常见的现实题：当跨境不再省力、进口不再天然加分、单品也很难独撑全局，品牌最后能拼的，只能是本土化能力。
而所谓本土化，早就不只是“在中国开个店”这么简单。它包括你怎么理解中国消费者如今对香氛的想象，怎么把产品从单一功能转成生活方式表达，怎么在小红书和抖音上形成连续的内容心智，怎么把价格、履约、售后和会员经营真正打通。
今天的中国市场要的不是“一个国外品牌来卖货”，而是“一个品牌有没有能力在这里重新长出来”。
对DUFT&DOFT这样的品牌来说，关闭海外旗舰店，某种程度上正是在承认这一点：继续沿着旧路径往前跑，已经很难把生意做得更好；把资源往更可控、更有效率的渠道集中，反而可能是更现实的选择。
一种已经变旧的生意方法
很多时候，一个品牌的收缩，真正有价值的并不是“它关了”，而是“它为什么先关这部分”。
DUFT&DOFT这次没有把中国市场整体关掉，而是先关了海外旗舰店。这背后最值得咀嚼的，不是品牌命运本身，而是一个更大的行业信号：今天的中国美妆市场，留给“只靠进口身份讲故事”的空间，正在快速缩小；留给“只靠跨境链路做生意”的容错，也越来越低。
中国香氛市场仍在增长，化妆品消费也没有消失，真正退潮的，是一种曾经很好用的旧红利。
过去，外资中腰部品牌还能依赖“进口光环、跨境便利和单品爆款”找到自己的位置；但今天，消费者更在意的是内容表达、审美匹配、履约效率，以及品牌有没有能力长期、稳定地和自己沟通。
DUFT&DOFT关掉的不是中国，而是一种已经变旧的生意方法。
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