出品 | 创业最前线
作者 | 胡芳洁
编辑 | 蛋总
美编 | 邢静
审核 | 颂文
国际美妆品牌Fresh馥蕾诗正进入关键时期。
在消费端，销量数据显示，馥蕾诗部分产品颇受欢迎。今年3·8大促期间，李佳琦直播间护肤专场刚开始不久，馥蕾诗红茶酵母酵萃精华水就被抢空，补货后很快再次售罄，李佳琦在直播间感叹：“好夸张！今年3·8期间精华水第一名。”
但与之形成反差的是，作为LVMH集团旗下美妆品牌，馥蕾诗或将面临被出售的问题。
今年初，有媒体报道称LVMH集团正在权衡出售旗下一系列非核心资产，包括护肤品牌馥蕾诗、彩妆品牌Make Up For Ever玫珂菲等。
据2025年财报，LVMH集团业绩承压，全年实现营收808.07亿欧元（约合人民币6450亿元），同比下降5%；经常性业务净利润和净利润也分别同比下滑9.28%和13.32%。
其中，香水与化妆品部门依然保持稳定，公司强调Dior、娇兰等品牌新品推动了盈利能力改善，但并未提及馥蕾诗。
主打天然成分和奢华体验的馥蕾诗进入中国市场已经十多年，但发展势头始终不温不火，随着高端护肤市场日益崇尚科学配方与可见功效，其原有的品牌叙事吸引力正在减退。
据青眼情报数据，2025年，馥蕾诗在抖音平台GMV超过1亿元，销量约10万至25万件，排名约在340名上下。品牌进不了平台美妆品牌榜前列，在各大购物节中也声势渐弱。
在高端美妆市场加速分化的今天，馥蕾诗会走向何方？
1、红茶系列走红背后
“感觉馥蕾诗没有海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛知名度高，地广也很少见，但他们家的红茶水价格却不比这些大牌便宜，一千多买一瓶水总感觉哪里不对劲。”有用户在社交平台表示。
实际上，作为一个以天然材料为标签的高端护肤品牌，馥蕾诗旗下有包括红茶系列在内的多个产品系列，如玫瑰系列、莲花系列等，以及高端奢护的古源系列。
但现在红茶俨然已成为馥蕾诗的核心标签。而在红茶系列中，红茶精华水销量一骑绝尘，而该系列其他产品表现却乏善可陈。
（图 / 天猫）
以天猫平台为例，馥蕾诗红茶精华水销量4万+，销量紧随其后的红茶凝时紧致面膜、红茶紧致提拉面膜销量为2万+、1万+。其他系列中，销量较好的有澄糖走珠止汗露、大豆精粹卸妆洁面凝露，销量也是1万+。
（图 / 天猫）
可以看到，馥蕾诗最热销单品以精华水、面膜、洁面、香氛为主，面霜、精华等技术门槛、用户粘性更高的核心品类并没进入销量第一梯队。
在这种情况下，红茶系列主要依靠精华水来拉动销量，而面霜、眼霜、精华等品类市场认知度依然十分有限，难以形成馥蕾诗整全护肤的品牌心智，甚至有不少消费者认为馥蕾诗是一个身体护理品牌。
而玫瑰系列、莲花系列产品价格大多在500元左右，与红茶系列单价千元左右差距明显，不同系列之间，难以形成协同效应。
（图 / 天猫）
实际上，馥蕾诗红茶精华水热卖，与近年来发酵类护肤概念持续升温有关，也与品牌在产品打造时强化核心成分和功效，并突出护肤体验和情绪价值有一定关系。
公开资料显示，红茶精华水配方中以红茶发酵体系为核心，通过双重发酵技术提炼出更易被肌肤吸收的小分子活性物质，同时叠加LVMH研发体系长期研究的活性成分“肌醇”，进一步强化肌肤自我修护能力，形成“外抗氧、内修护”的护肤逻辑。
通过科技能解决功效问题，那么，体验则成为产品从众多竞品中脱颖而出、提供特殊记忆点的关键。
据了解，红茶精华水在质地与肤感上轻盈，同时保留标志性的淡淡茶香，对于消费者来说，这种好用且好闻的感官体验往往是实现长期复购的重要原因之一。
在这一背景下，红茶精华水逐渐从馥蕾诗的一款明星单品，演变为品牌在中国市场最重要的产品资产之一。
据化妆品报报道，2025年馥蕾诗电商渠道零售额同比增长16%，高出行业平均水平4个百分点；红茶精华水更以45%的销售额同比增速，稳居主流电商平台高端精华水品类前五。
只是，在硬币的另一面，除了红茶精华水之外，馥蕾诗似乎很难拿出第二个能与之匹敌的单品。
作为馥蕾诗的忠实用户，孙雪（化名）是干性肌肤，馥蕾诗玫瑰润泽密集保湿双萃精华是她复购多年的一款产品。“效果好、肤感好，即使是特别干的皮肤，冬天用也不干了。以前我冬天上妆容易脱妆、起皮，坚持用这个就不会有这些问题。”孙雪说。
然而，孙雪后来也购买过红茶精华水、面霜等，但使用后确感觉平平无奇，用完后就没有再回购了。
整体来看，红茶精华水的热销并没有强烈带动红茶系列面霜、精华等核心单品的销售，也较难带动莲花、玫瑰系列的销量。而现在的美妆市场，早已不是靠一个单品走天下的时代。
2、“天然、古法、小众”不吃香了？
曾经，馥蕾诗凭借古法调制、天然成分与奢华仪式感相结合的差异化定位，在高端护肤市场建立起鲜明辨识度。但在功效护肤崛起的当下，这一定位也限制了品牌的发展。
馥蕾诗天然、古法、小众奢华的品牌特征，与品牌创始人夫妇的独特经历有关。
据公开信息，早在1991年，馥蕾诗创始夫妇Lev Glazman和Alina Roytberg在美国波士顿开设了一家小型美妆精品店，最初从欧洲进口天然护肤品，随后他们创立了自己的品牌Fresh。
在两人的默契配合下，馥蕾诗首款产品诞生 —— 一款外包装上镶嵌一颗半宝石、以礼物为设计理念的香皂，一经上市便迅速走红。
馥蕾诗的产品灵感，很多都来源于创始人的人生经历，比如澄糖磨砂系列就是源自 Lev Glazman的祖母在俄罗斯用糖加速伤口愈合的民间偏方，意大利白泥则来自夫妻的旅行灵感等。相关产品独特的设计理念，使得馥蕾诗在市场上独树一帜。
尤其是神秘的古源系列，更是如此。
据媒体报道， Lev Glazman在2004年发现了号称史上首款霜膏的配方，据史料记载该霜膏由科学家Claudius Galenus在2世纪发明，用于治疗角斗士的伤口。
Lev Glazman受此启发，决定打造一款新面霜。他与馥蕾诗实验室的科学家一起成功复制了配方后，这款面霜在修道院里以手工制作完成，并销往世界各地。
Lev Glazman曾在接受采访时表示，他们找到挪威的一家女修道院并开始生产，但随着需求的增长，修道院里的七位修女无法应对产量，于是馥蕾诗决定改与捷克的一座修道院进行合作。
从那时起，古源修女系列就一直在那里生产，并逐渐成为一个全球范围内的奢华护肤代表。
目前，古源密集滋养面霜（修女面霜）售价2450元/50g，价格接近海蓝之谜奇迹面霜、兰蔻菁纯面霜等，远高于SK-II大红瓶面霜。
据了解，古源修女面霜主打修护、紧致、淡纹，且医美项目前后全周期可用，产品蕴含54%高浓度白池花籽油，配以洋甘菊腊和蜜蜡，研发封闭配方系统，在肌肤表面形成薄膜修护肌肤。
时至今日，在天猫旗舰店产品详情页，古源修女面霜依然强调“每一瓶源自修道院手工调制”、“手工罐装”。
（图 / 馥蕾诗天猫旗舰店）
古法、手工，是打造奢侈品牌的惯用手法，即使在今天，这一方式在奢侈品牌的鞋、包、服装制作上，依然屡试不爽。但是，在护肤品领域，这一套打法还有吸引力吗？
随着高端护肤市场日益崇尚科学配方与可见功效，馥蕾诗原有的品牌叙事吸引力正在受到冲击。修女面霜也因为添加蜜蜡等成分，膏体厚重，被不少用户吐槽糊脸、难推开等。
（图 / 小红书）
而从核心成分来看，修女面霜只有10个成分，主要为白池花籽油、蜂蜡和洋甘菊腊，以及抗衰、抗氧化的腺苷、维生素E等微量成分。产品优势在于成分简单，但同时也添加了防腐剂氯苯甘醚。
“古源这款面霜，与其说是卖成分，不如说卖情怀……这么贵的面霜居然看到了氯苯甘醚这么刺激的防腐剂，哪怕低剂量使用，对于敏感皮宝宝也算不上友好。”有业内人士在社交平台表示。
在消费更加理性的当下，馥蕾诗引以为傲的古法制作与奢护体验，已很难再成为驱动消费者买单的核心因素。
而在功效叙事上，馥蕾诗缺乏像SK-II的pitera、欧莱雅集团的玻色因等强势成分，品牌价值传播也没能形成体系。更尴尬的是，因为logo相似，甚至有网友将馥蕾诗与平价韩妆品牌悦诗风吟（innisfree)弄混。
（图 / 馥蕾诗官方微博（左）、悦风诗吟官方微博（右））
“（馥蕾诗）品牌当前最核心的问题，是天然、古法的奢华叙事与当下科研、功效为主流的高端美妆市场严重错位。”要客研究院院长周婷对创业最前线表示。
她进一步分析道，当前高端美妆消费已高度理性化、功效化，消费者更看重实证效果、专利技术与临床数据。馥蕾诗过度依赖情怀与体验叙事，缺乏硬核科研支撑和明确功效壁垒，无法匹配新一代高知消费者需求，这是其声量下滑、销售排名落后的根本原因。
3、高端护肤两极化，天然+科研或成突围关键
当高端护肤市场已进入强者愈强、弱者出局的两极分化阶段，行业马太效应持续加剧。
一边是修丽可、海蓝之谜、SK-II等品牌，凭借独家专利成分、临床数据与专业医研背书，占据高净值客群市场，持续实现稳健增长或业绩改善。
另一边则是馥蕾诗、莱珀妮等坚守过往高端叙事、创新相对乏力的品牌，陷入增长停滞甚至亏损的困境。
头部品牌的突围逻辑高度一致，即以科研为内核、筑牢功效壁垒。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
修丽可以医学基因、系统化抗老方案及医美融合生态构建竞争壁垒，并凭借PTiox抗皱精华、AGE 抗糖精华等重磅新品助力业绩增长，2025年销售额已突破10亿欧元大关。
海蓝之谜则以独家“神奇活性精粹”与高端体验结合，并在2025财年推出浓缩修护精华膏、专为油性肌肤定制的平衡精萃水等新品，在雅诗兰黛集团整体业绩承压情况下，其在中国大陆连续两个财季实现双位数有机销售额增长。
SK-II依托独家成分pitera构建核心壁垒，近年通过推出LXP匠心系列、升级大红瓶面霜等产品创新实现业绩复苏。
反观馥蕾诗，时至今日仍在吃古源系列和红茶系列的老本，虽在3·8大促期间，红茶精华水持续热销，展现出一定消费基础，但更多是依赖长期口碑沉淀与市场消费趋势带动，品牌并未实现系统化的功效心智，在新品迭代与产品矩阵的系统化构建上也相对滞后。
随着高端护肤消费者从为情怀买单转向为效果付费，单纯的天然、温和已无法支撑高端溢价，从天然温和转向“天然+硬核功效”，或成为馥蕾诗突围关键。
“馥蕾诗若调整战略，核心方向是在保留天然古法基因的基础上，补齐科技与功效短板。”周婷表示。
在她看来，馥蕾诗首先可进行品牌定位升级。比如从“天然古法”升级为“奢华天然科学”，用科研、专利、临床数据为传统工艺背书。
其次，产品聚焦增效。比如收缩低效产品线，聚焦高客单核心系列，强化抗老、修护等明确功效，打造可视化效果大单品。
第三要做营销内容转型。从情怀叙事转向功效科普、专家背书、成分实证，提升专业可信度。
最后是渠道与客群深耕。优化线下低效网点，强化高端体验与私域运营，提升高净值用户复购与客单价。
周婷认为，消费理性化趋势下，高端美妆已从故事竞争转向实力竞争。品牌发力重点应该集中在三大方向，即硬核科研与专利壁垒、精准功效细分赛道和高净值用户深度运营。“仅有情怀而无实效的品牌，将持续被市场边缘化”。
馥蕾诗，会是后者吗？
*注：文中题图及未署名图片来自馥蕾诗官方微博。
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