李斌在第三代ES8降价预售时说的那句话——"活下去是最重要的"——零跑创始人朱江明从2024年就开始喊了。同一个剧本，不同的演员。
当初死磕BBA的蔚来，一度想冲高的小鹏，在发布低价车、改款降价后，终于实现了低开高走。而坚持不降价的理想，正在迎来至暗时刻。"蔚小理"，重新站回同一起跑线。
站在2025年年初，没人相信理想的销量会被蔚来和小鹏超越。彼时理想定下75万台年销目标，几乎等于蔚来加小鹏之和。结果呢？理想只在二季度短暂领跑，四季度直接垫底，全年40.6万台，目标完成率54%，还被小鹏反超。
蔚来倒是上演了"咸鱼翻身"，四个季度环比连涨，末季登顶。小鹏同样一路走高，虽四季度后劲稍软，但凭借稳定输出，最终成为2025年三家销量冠军。
分水岭就这么来了。
理想在2025年推出i8和i6两款纯电车型。MEGA折戟之后，理想纯电始终不顺。i6被寄予厚望，定价24.98-26.98万元——比当初的L6还贵，且死守20万以上红线，一步不肯下探。
蔚来呢？2024年乐道L60杀到21.99万，年底萤火虫再捅穿10-20万区间。小鹏MONA系列起售价11.98万，在10-20万段位本就深耕多年。
数字不会骗人。2025年小鹏营收增长87.7%，蔚来增长33.1%，理想下滑22.3%。
盈利层面更刺眼。蔚来Q4首次单季盈利1.2亿，结束连续亏损；小鹏Q4盈利3.8亿，同样扭亏。理想Q3亏6.3亿，Q4勉强盈亏平衡，净利润仅700万，全年盈利全靠上半年老本。
ASP（平均售价）解释了这一切。粗略估算，2021-2025年蔚来ASP从36.28万降至23.58万，累计降35%；小鹏从20.42万降至15.92万，降22%。
理想最尴尬。这两年除了i6全是高价车，ASP却从28.88万降至26.25万，降幅9.1%，近两年连破27万、26万关口。用户用行动投票：即便你端着，我只买最便宜的。
2025年10月，理想终于松动，以保险补贴名义对L系列变相降价。但晚了。
价格战打到2025年，全行业利润率只剩4.1%，十年最低。华为、小米全价位段挤压，传统车企电动化反扑，BBA自身都日薄西山——2025年在华销量跌回2017年水平，2026年春节后集体大促，宝马7系优惠27万，奔驰GLB入门版14.49万。
但BBA的溃败不代表蔚小理能接班。BBA的核心是品牌溢价、价格稳定、不依赖降价换量。这三点，蔚小理一个都不占。
蔚来小鹏用低价换规模，本质是"品牌高度"换"生存空间"。理想虽未主动下探，但在价格战中同样守不住价格稳定，销量利润双杀，抗压能力暴露无遗。中汽数研2月保值率报告显示，纯电一年保值前十蔚小理仅占两席，三年保值更惨。品牌护城河？不存在的。
出路在哪？三家押注同一个答案：AI。
理想想靠AI、具身智能造"体验代差"，李想的原话是"打造一辆真正懂你的、有生命力的车"。蔚来成立AGI委员会，李斌要建公司级AI能力体系。小鹏最激进，直接改名"小鹏集团"，何小鹏说"汽车不是好生意"，定位变成"物理AI世界的出行探索者"。
价格战卷不出溢价，BBA的故事讲不下去了。AI能不能讲出新故事？李想在新一代L9上埋了伏笔——那套"懂你"的交互系统，用户试驾后反馈："像车突然长了脑子。"至于这颗"脑子"值多少钱，市场会给出答案。
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