作为长期深耕体育领域的品牌，蒙牛早在2024年初就正式启动“蒙牛百城马拉松”项目，以每年覆盖全国各地上百场马拉松赛事的布局，成为国内赞助马拉松最多的品牌。
文|朱健文
2026年春日，中国马拉松正迎来规范提质后新一轮蓬勃发展的热潮。
根据中国马拉松官网数据，刚刚过去的三月份全国各地一共举办了64场不同等级的全马或半马赛事。其中，3月22日和3月29日这两个周日都有超过20场马拉松赛事开跑。头部赛事热度居高不下：无锡马拉松49.5万人报名、半马中签率仅2.9%，武汉马拉松报名突破45万，兰州马拉松超36万人争抢3.3万个名额，4月开赛的北京半马和大连马拉松名额“秒空”。
贵阳马拉松
与此同时，赛事品质也在提升：扬州半马升级世界田联白金标赛事，无锡马拉松4000人“破三”，创造超5亿元经济效益。 另据中国田协新近发布的《2025中国马拉松赛事蓝皮书》数据显示，2025年全国A类认证马拉松赛事284场，直接创造185.1亿元的经济影响，实现454亿元的拉动效应。
大连马拉松
一面是中国田协新规落地，严控赛事数量、保障大众选手参赛名额；一面是全民“跑马”热情持续高涨，马拉松赛事强势带动城市经济增长，这项运动正迎来深刻变革：它已从一项纯粹的体育赛事，升级为城市文体旅融合发展的“一号工程”，以及全民健康生活方式的核心载体。这一变迁，也为品牌体育营销带来了结构性的新机遇。
作为长期深耕体育领域的品牌，蒙牛早在2024年初就正式启动“蒙牛百城马拉松”项目，以每年覆盖全国各地上百场马拉松赛事的布局，成为国内赞助马拉松最多的品牌。 从北京到贵阳，从银川到万宁，赞助赛事足迹遍布大江南北。作为一家乳制品企业，蒙牛基于怎样的商业判断和营销逻辑，选择并坚持跑在马拉松赛道上？
蒙牛为何选择马拉松？
中国马拉松近年来增速明显，遍地开花，其崛起离不开国家政策支持。从2014年“46号文”发布，到2025年“31号文”出炉，从《十五五规划纲要》到2026政府工作报告，马拉松始终都被视作群众体育核心赛事、户外运动标杆项目和赛事经济的主力而得到重点培育。马拉松项目门槛相对较低、群众参与度高，能高效落地“健康中国”与“体育强国”国家战略，兼具强大的经济拉动、城市推广等多重价值，堪称一项低成本、高收益和全民普惠的公共事业。
《2025中国马拉松赛事蓝皮书》数据显示，2025年全国共举办马拉松相关赛事594场，赛事总规模639.87万人次。 对比最近三年数据，赛事总体供给规模持续扩大，场均参赛规模稳步提升。而FastData发布的《2025中国公路跑步赛事白皮书》数据表明，2024年跑步人群规模已达到1.63亿。通过马拉松赛事开展体育营销，品牌得以与国内庞大的跑步人群实现精准沟通、深度触达，有效占领运动消费群体心智，强化品牌认知与情感联结。
广州马拉松
而随着体育总局和中国田协先后出台行业内部规范，如今中国马拉松的爆发不再聚焦在数量和规模上，而转移到赛事质量的提升上，由此进入高质量发展阶段。马拉松赛事的整体品质提升，既减少了因赛事混乱和安全事故带来的品牌风险，也为真正有战略眼光的品牌提供了更高效、更具价值的营销沃土。
对于蒙牛而言，与体育的联系仿佛刻在品牌基因当中的内生力量。乳制品与营养、健康等关键词高度绑定，与体育锻炼形成天然的“健康搭档”。而“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”的品牌主张，更与体育倡导的运动营养健康理念高度契合。早在2004年，蒙牛牛奶即凭借多项突出指标，被专家指定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。而在先后成为FIFA世界杯官方赞助商以及奥林匹克全球合作伙伴后，蒙牛借助国际顶级赛事持续放大品牌声量，将自身的营养理念与全球体育精神深度融合，显著提升知名度和销量。
对比世界杯、奥运会等国际顶级体育IP，马拉松则是更接地气和更具亲和力的群众体育赛事。马拉松倡导“坚持、健康、向上”的精神，与蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的理念相辅相成，堪称品牌所倡导的健康生活方式的优质载体。马拉松跑者及相关人群多为注重健康、追求品质生活的中高端消费群体，与蒙牛核心目标消费群体高度重合。2024年，当蒙牛品牌代言人谷爱凌与品牌员工及合作伙伴组成的“蒙牛跑团”奔跑在巴黎奥运大众组马拉松赛道时，蒙牛深耕马拉松的决心就此展现。
覆盖百城深耕马拉松，全链路营销传递健康动力
自2024年起，蒙牛“百城马拉松”在国内全面启动，布局稳步推进。其中，2024年全年累计赞助赛事达119场，覆盖超220万跑者，为后续规模化布局打下坚实基础；进入2025年，这一布局进一步扩容升级，赞助赛事增至139场，成功构建起百城覆盖、全域联动的赛事矩阵。 步入2026年，蒙牛在马拉松赛道上的布局仍在持续深化。无论是北京、无锡、扬州等重点城市的核心市场，还是清远、曲靖罗平等下沉市场，品牌均以持续在场的姿态，将专业营养与健康理念传递给更多跑者。
清远马拉松
以“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”为核心理念，蒙牛围绕百城马拉松构建赛前、赛中、赛后全链路营销闭环，以数字化会员运营为核心引擎，实现品牌理念渗透、用户粘性提升与市场转化的三重目标落地。
稀缺的参赛名额堪称广大跑者的核心痛点，而蒙牛作为赛事赞助商，围绕马拉松赛事名额这一核心资源开展赛前营销。通过推出购物扫码抽取参赛名额、设置“马拉松助力套组”，并引导消费者完成任务提升中奖概率等方式，蒙牛有效提升产品销售转化；而在线上，蒙牛开展“三人成团、步数比拼”活动，引导跑者通过小程序累计步数赢取直通名额，搭配“城市轮廓跑图”玩法，驱动社交裂变。
同时，蒙牛推出城市定制包装，将成都熊猫、呼和浩特草原文化等当地特色元素以及赛事奖牌融入产品设计，打造地域限定款，强化城市情感联结。而通过户外广告全域覆盖，并在高铁站等交通枢纽设立选手迎接点，品牌成功营造城市浓厚“跑马”氛围。
蒙牛牛奶马拉松城市定制包装
此外，蒙牛通过联动新华社等权威媒体，携手品牌代言人吴向东以及歌手许飞等名人发布马拉松内容，输出“牛奶+运动”健康理念，为赛事前期蓄势引流。
与跑圈达人“纸巾老撕”推出的“喝蒙牛，刷PB”系列短片，以“细节、营养、地利”三个关键词紧扣跑者核心诉求与蒙牛品牌优势，在诙谐幽默之间塑造品牌专业运动营养伙伴形象。
而贯穿赛事全流程的数字化会员体系，则成为蒙牛赛事营销的关键。依托“营养生活家”小程序和精细化社群运营，蒙牛构建超1600个线上跑者社群，精准覆盖50万体育垂类用户，实现会员全流程数字化管理。同时，蒙牛建立跑者数据库，采集参赛信息、运动数据、消费偏好，按跑者画像进行分层运营，实现千人千面的精准服务。跑者赛前能从蒙牛跑者社群当中及时获取报名提醒、赛事天气及路况等赛事信息，月度训练计划以及专属购奶折扣即时可得。而通过扫描号码布绑定会员，跑者现场即可打卡积分、兑换产品折扣及完赛福利。赛道补给站、品牌馆、完赛区推行“一物一码”，会员扫码领奶、参与互动，数据实时回流，构建线下体验+线上沉淀+数据反哺的闭环。在体育大生意看来，蒙牛通过数字化会员运营，由乳制品供应者升级为洞察跑者需求的“数智化营养伙伴”。
赛场之内，蒙牛通过搭建品牌馆实现多业态整合营销。蒙牛旗下各产品线组成“营养后援团”集体亮相，涵盖牛奶、酸奶、冰淇淋、奶酪等，为跑者提供免费派饮、乳饮特调等服务。
赛道当中，蒙牛不仅设置别具特色的加油点和打气团，以音乐与表演带来的情绪价值为跑者注入能量，并提供号码布塑封、定制纪念礼、赛事照片等专属权益，从细节处提升跑者对品牌的归属感。
而马拉松的完赛，标志着蒙牛另一重要营销环节的开启。除了在比赛现场提供赛后拉伸恢复服务，蒙牛更依托赛事余热，通过UGC传播与会员长效运营相结合的方式延续品牌声量：一方面，品牌发起“我的跑马记忆”话题，鼓励跑者分享定制包装、赛事打卡瞬间及完赛故事，催生优质UGC内容，实现品牌二次传播；另一方面，蒙牛推出城市地标冰箱贴、成绩纪念卡等周边产品，并组织赛后社群活动，进一步强化跑者的情感留存。
整体而言，蒙牛以全链路数字化运营与场景化营销，将百城马拉松打造成品牌与用户的深度连接平台，既强化专业运动营养形象，又实现全民破圈，为快消品牌体育营销提供了可复制的范本。
创新赋能：借马拉松场景，助推新品破圈
高质量的体育营销，不仅能为品牌带来预期的曝光与销售转化、实现与目标人群的深度连接，更具备一项常被忽视的核心价值：将用户洞察与真实需求反哺产品研发并赋能新品推广。
在持续至今的“百城马拉松”赛事合作当中，蒙牛近距离观察跑者全周期状态，深刻洞察一大痛点：运动流汗导致钙质流失，继而增加抽筋风险和影响赛后恢复。目前市场上各类电解质饮料已覆盖多种补给需求，但“运动补钙”的细分需求仍未被满足。正是基于以上洞察，蒙牛在2026年初推出乳钙电解质饮料，率先填补了天然乳源钙在运动饮料市场的空白。
蒙牛进军运动饮料市场看似“跨界”，实际上钙营养领域正是蒙牛乳业多年研发的积累所在。以此切入运动饮料赛道，实则是这家乳业巨头能力积淀的自然延伸。虽然蒙牛此次进军运动饮料市场“红海”能走多远尚未可知，但其显然抓住了新一轮市场分化的机遇打出差异化优势。而“百城马拉松”精准触达核心运动人群，为电解质饮料新品推广提供了绝佳营销场景，让蒙牛具备了在细分赛道站稳脚跟的有利条件。
今年正式上市后，蒙牛乳钙电解质饮料先后成为北京半马、扬州半马等赛事官方电解质饮料，在赛道补给站、完赛服务区全面布局，在高强度运动场景中接受检验。而在品牌专属展位上，跑者亦可参与趣味运动挑战赢取新品。通过跑者赛场即时饮用与赛后复购，蒙牛将“补水又补钙”的宣传话术化作跑者真实可感知的体验。
而通过积累精英跑者和KOC的真实口碑，借助马拉松赛事的全民关注度，新品得以逐步破圈并影响大众消费群体，强化“专业补给、精准补能”定位。蒙牛这一系列动作既快速提升了新品知名度，又丰富了旗下产品矩阵，推动品牌从乳制品延伸至全场景运动营养领域，精准覆盖4亿运动人群，实现从赛事营销到市场破圈的高效转化。
结 语
马拉松热潮持续升温，蒙牛的体育营销亦将不断深化。正所谓“能力越大，责任越大”，考虑到蒙牛品牌实力和在行业中的领先地位，“百城马拉松”则不再局限于普通的体育营销范畴，而成为承载着多重复合社会价值与责任担当的重要实践。无论是讲好中国体育故事还是扎根基层与地方体育发展，中国的群众体育赛事，也需要以蒙牛为代表的民族品牌鼎力支持。
蒙牛总裁高飞曾表示，“蒙牛将积极响应国家‘十五五’健康优先发展战略……以企业自身的高质量发展，为加快实现奶业振兴和‘健康中国’贡献新的更大力量。”通过“百城马拉松”活动，蒙牛既是通过马拉松赛场传递“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”理念，更是以实际行动响应国家战略、助力体育强国建设。这一系列的举措也进一步丰富着蒙牛的ESG实践内涵，在推动公众健康、赋能社会体育事业发展的同时，持续提升企业可持续发展价值与社会影响力。
注：如无特别注明，本文所用图片均来自蒙牛
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