正式交割后的星巴克：不谈店数，谈“千面”｜品牌声呐|咖啡|小红书|星巴克|概念店|知名企业|零售|首店

往后的日子都是“春和景明”？

“我们希望顾客和星巴克的关系，不只是顾客和一个品牌的关系，更是顾客与许多家不一样的星巴克门店的关系。”

4 月 8 日，在上海举办的星巴克伙伴论坛上，星巴克中国首席执行官刘文娟如此描述品牌未来的方向。

台下坐着的大部分人是从全国赶来的绿围裙伙伴，他们用掌声和欢呼回应着彼此。

这背后，是这家进入中国 27 年、拥有超过 8000 家门店的咖啡巨头，正式开启的一场关于“千店千面”的战略转身。

未来三年，星巴克中国将覆盖 1500 个县级以上行政区，每一家门店都要长出属于自己的“面孔”——从产品组合、门店设计，到社区活动、音乐播放列表，甚至伙伴自创的饮品配方都有机会登上电子菜单。

与此相伴的，是星巴克全球与博裕投资战略合作的正式启动。合资后的星巴克中国迈入全新发展篇章，通过更深入的本地市场理解与更敏捷的决策能力，开辟出一条独特的、深耕中国的高质量发展路径。

“当下中国顾客的需求正以‘中国速度’不断迭代，”刘文娟在论坛上表示，“全新的星巴克中国将立足一方水土，以更敏捷的决策、更接地气的创新，回应不同场景的需求。”她同时强调，会“坚守初心，坚持有序稳健地增长”，回应外界对资本介入后可能盲目扩张的疑虑。

当一家公司决定把决策权下沉到每一家门店、每一位咖啡师手中时，它真正相信的是什么？

“谜底就在谜面上”：伙伴始终是星巴克的心跳

这场名为“千面共创未来”的伙伴论坛，开场方式很星巴克——不是 CEO 先上台，而是 2 个伙伴（星巴克对员工的称呼）和一杯咖啡。

Carson 是北京国贸首店的第五任店经理，在星巴克工作了 26 年；Cara 是同一家店第 18 任店经理，入职 12 年。两人端着一杯用名为“春和景明”的新品咖啡豆冲煮的饮品站上舞台。与此同时，台下的人也拿到了同款咖啡。

图说/为庆祝星巴克中国全新篇章而专为中国市场定制的浅雅烘焙咖啡豆“春和景明”

这款专为中国市场定制的浅雅烘焙咖啡豆，拼配了云南、哥伦比亚和巴西三大产区的咖啡豆，风味中带有陈皮、蜜梨和功夫茶的尾韵。它的烘焙程度是星巴克目前烘焙曲线中最浅的。

它的名字取自范仲淹《岳阳楼记》中的“至若春和景明，波澜不惊”。

“从 2009 年首次使用云南豆推出‘凤舞祥云’，到 2024 年每一杯经典浓缩咖啡中都含有云南豆，再到今天这款‘春和景明’——我们终于有了专为中国市场研发的烘焙曲线。”Carson在分享中说。

随后，Carson 和 Cara 像讲相声一样讲述了跨越 27 年的故事。从 1999 年北京国贸第一家店，到 2026 年的今天，星巴克中国拥有了超过 8000 家门店、7 万多名伙伴，在中国开出全球第七家工厂——2023 年，星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产，践行着星巴克“在中国为中国”的长期承诺。

图说/星巴克中国首店·北京国贸店

Carson 回忆，1999 年他刚到国贸店时，从一周到一次货、300 箱货用小推车拉 6 小时，Cara 接话如今一周订三次货，系统自动推送。

Carson 又说，那会儿客人点最多的咖啡是卡布奇诺，因为“对这个名字比较熟悉”，甚至有客人把摩卡叫做“魔鬼咖啡”。Cara 笑着回应：“现在熟客们都喝成行家了，说起风味产区头头是道。”

这些门店发生的故事背后是星巴克 27 年来的精神——人与人的传承。

Carson 讲了一个业主的故事：从国贸首店开业就在那里工作的钟先生，退休后专程从新加坡飞回北京参加门店 27 周年庆。

Cara 则讲了一个熟客的故事：住在望京的冯先生，每周日雷打不动开车到国贸店喝手冲，和伙伴聊天。他甚至会自己带手工器具来，和伙伴切磋。

有一次店经理问他：“您家楼下就有咖啡馆，为什么千里迢迢来我们这儿？”

冯先生说：“因为有一个咖啡师非常用心。他不仅给我一杯咖啡，还告诉我调整一下参数，我喝到的风味会完全不同。后来那个伙伴离开了，但他的徒弟还在，把这份专业传了下去。”

Carson 总结了三句话：“昨天，我们是星巴克听故事的人；今天，我们拿起咖啡，做星巴克讲故事的人；明天，我们努力成为星巴克故事里的人。”

刘文娟上台后表示，“两个月前，我刚刚度过了我自己在星巴克中国的 14 周年。14 年中，我从一个咖啡小白到完成自己的咖啡大师认证，见证我们从 500 家店到 8000 家店，从完全没有任何线上运营，到今天能够用全渠道全品类服务万千社区。身为一个伙伴，我和大家一样倍感自豪。”

从一杯咖啡到一方水土，“千店千面”始于伙伴，成于伙伴

星巴克和顾客的关系是什么？为什么期冀成为星巴克故事里的人？自豪感由何而来？

在论坛的“说说我的店”环节，三位店经理用各自的门店故事给出了答案。

图说/星巴克秦皇岛阿那亚门店故事

来自秦皇岛阿那亚门店的 Allen 分享了“橘子海日出”的故事。他发现小红书上有 60 万浏览量的“橘子海日出”吸引了大量游客凌晨五点聚集海边，便带领伙伴提前营业，在海风中为等待日出的游客递上一杯热咖啡。虽然首日仅 15 单、720 元，但他认为更重要的是换来“星巴克居然开门了”的惊喜反馈。后来，他穿上熊店长服装，在沙滩上陪小朋友看日出。

Allen 说：“千店千面不是咖啡车长得不一样，而是在某个特定时刻，我们选择了和顾客站在一起。”

图说/星巴克杭州河坊街非遗概念店

来自杭州河坊街非遗概念店的 Haha，则把门店变成了一座“活着的微型博物馆”。她的门店位于张允升百货旧址，主打杭罗制造与宋韵文化。她和伙伴们背稿、学非遗、做讲解，让顾客在喝咖啡的同时了解杭罗织造与百年老街的故事。春节期间，这家门店连续八天霸榜全国心动榜前三。

“最厉害的门店不是把一家本来就厉害的门店开出来，而是把一家本来就厉害的门店，通过好的服务、好的产品，再往前提升一个等级。”Haha 说。

图说/星巴克兴趣空间·跑步友好空间

来自深圳的 Persian 则讲述了如何通过跑步与社区建立连接。他发现每周六早上 7 点 45 分，一群跑步爱好者会固定出现在门店周围。他主动加入跑团，从跑不动 2.5 公里到完成半马，最终把门店变成了跑团的“补水站”和打卡点。去年，星巴克与小红书推出“兴趣社区空间”后，他第一时间报名了“跑步友好空间”。

他说：“千店千面就是千种联结方式。我们不是在等顾客而来，而是成为顾客生活的一部分。每一家店都要找到属于自己的、与顾客的共同语言。”

三个故事，看似迥异，内核却高度一致：在顾客需要的地方，星巴克出现了——不是以一个标准化品牌的身份，而是以“那家店”的身份。产品和门店是体验的基石，但真正注入灵魂的，是伙伴亲手打造的“一店一社区”。

“只有我们的伙伴发挥创业精神，和顾客建立牢不可破的关系，这才是星巴克最深的护城河。在今天的千店千面战略下，伙伴依然是我们的核心，是每一个社区最重要的连接者。初心不改，并肩同行。我期待和大家一起打造，一起看到千面万象的新生。”刘文娟表示。

图说/围绕“千店千面”，星巴克中国将聚焦五项战略举措

为此，星巴克中国发布了五项战略举措——专业咖啡首选、高品质产品创新、场景化门店拓展、伙伴打造“一店一社区”、AI 助力人文联结——如果放在一起看，其实是在做一件事：做好咖啡的基础上，为伙伴提供更多工具、更多赋能，帮助他们把门店变成自己与顾客最有归属感的地方。

这种转变在产品逻辑上变得更加敏捷且“在地”。

刘文娟提到，未来将以“引领健康趋势、全球美味在地融合、满足高度客制化”为方向进行产品创新，“要把选择留给顾客，”她说。

比如构建更完整的风味谱系、在千余家写字楼门店增设“每日鲜萃”等新设备、借助“每日现烤”平台提升食品体验。

图说/星巴克高蛋白拿铁 PRO

刚上市的高蛋白拿铁 PRO，一杯含 20 克原生乳蛋白、零乳糖就回应了这个方向，品牌透露，今夏还将上市果香咖啡、冰摇茶及升级版星冰乐。

能支撑起“千店千面”的是后端的高度集成。星巴克昆山工厂是品牌全球首个拥有“从生豆到咖啡”完整垂直产业链的园区。在工厂的一面墙上，印着这样一句话：“我们的使命——每一杯咖啡，每一次对话，每一个社区，激发人文联结的无限可能。”这座工厂的存在，正是为了让全国 8000 家门店的每一杯咖啡、每一次对话，都能更快、更新鲜地抵达顾客手中。

从生豆到熟豆，从烘焙到包装，从昆山到全国，平均十天就能上架——这在过去海运一百多天的时代是不可想象的。

图说/星巴克中国咖啡创新产业园

而品牌对伙伴的赋能，是一如既往顺应趋势给予最大支持。

星巴克中国在现有黑围裙咖啡大师基础上，正式推出“地区咖啡大师”（Area Coffee Master）全新职业路径。未来每位营运经理的区域都将配备一名专职地区咖啡大师，负责区域咖啡文化发展。咖啡师伙伴创作的“专属配方”也有望推向区域甚至全国，让伙伴的灵感点亮咖啡创新。

此外，门店将开放定制音乐播放列表，并支持组织适合本地社区的社群活动。截至目前，星巴克中国已举办超过 15000 场手工、宠物、骑行、跑步等兴趣社区活动。

而这些发生在门店里的美好，还需要被更多顾客看见和感知。AI 科技的突破给了星巴克很多新的可能性。

星巴克宣布推出“1000 位 AI 首席增长官（CGO）计划”，以 AI 作为每家门店的智慧分身，帮助门店进行本地化营销和顾客连接。

“科技突破日新月异，我相信未来还会有更多新场景。但无论在什么场景下，科技的应用都是为了更好地助力人与人的连接。”刘文娟说。

“博裕和星巴克，是‘志同道合、相得益彰’”

而资本的进入，则为这道护城河提供了更充足的弹药。

此次战略发布的另一个重要背景，是星巴克全球与博裕投资的战略合作正式启动。根据双方于去年 11 月达成的协议，博裕将与星巴克共同成立一家全新的合资公司，负责星巴克在中国市场的零售业务运营。其中，博裕持有 60% 的股权，星巴克全球保留 40%。

博裕投资合伙人黄宇铮（Alex Wong）首次以“星巴克中国股东”身份亮相伙伴论坛。

当黄宇铮被问到“什么让你印象最深”时，他说：“听我们的伙伴讲述他们的个人旅程，讲述他们对咖啡技艺的自豪感，以及他们与顾客之间真诚的联结。这是你在数字里看不到的东西。”

他强调，实现增长愿景的关键在于“继续赋能伙伴，让他们真正释放激情和潜力”。

图说/星巴克中国伙伴成长之旅

刘文娟用“志同道合、相得益彰”来形容双方的合作逻辑。她在演讲中明确表示：“我们未来最重要的 KPI 不是店数，资本进入不会改变星巴克的品牌定位。”她强调，星巴克中国将继续坚持有序稳健的增长，坚守对回馈社区的承诺。

黄宇铮表示，博裕的角色是辅助星巴克的发展，“过去十年，我们在中国及全球投资了 200 多家公司，建立了广泛的战略合作伙伴关系。这些资源可以帮助星巴克在未涉足的地区开设新店，也可以连接数字化与 AI 能力，甚至与我们的投资组合公司共同开发新产品。”

这一表态意在回应外界对“资本驱动下是否会盲目扩张”的疑虑。根据规划，星巴克目前覆盖 1000 多个县级行政区，未来三年将增至 1500 个。即便在上海这样已有 1100 多家门店的城市，星巴克仍认为存在空白商圈。

但扩张不是目的，差异化才是。刘文娟举例说，上海周浦医院店需要为医护人员提供可信赖的餐食，武汉梦时代店则需要更多地方特色的旅游纪念品——每家门店的产品组合、服务方式和体验设计，都将围绕在地需求定制。

星巴克全球 CFO Cathy Smith 任职后首次来到上海，她在论坛上表示：“在星巴克，伙伴就是我们与顾客联结的纽带，也是我们扎根于社区的依靠。”她成为星巴克伙伴刚满一年，但作为顾客已经 30 年，她表示：“‘千店千面’的战略已初见成效。过去两天我们去过的每一个地方都能看到这一点，而且我期待看到更多。”

结语