文/王皓
编辑/彭利
在美国，越来越多的宠物用品，第一次打动消费者，不是在货架前，而是在一条十几秒的视频里。
美国网友muddyy用了TikTok上“Dog Vision”(狗狗视野）滤镜后，发现自家8岁的杜宾犬更容易分辨蓝色和黄色，随即宣布以后只给它买蓝色玩具。这条视频播放量很快突破3000万，评论区里，不少网友开始认真讨论：是不是也该把家里的狗玩具都换成蓝色。
一股给猫买混凝土砖的风潮也在TikTok上蔓延。乔治亚州的Zach Hotaling和得克萨斯州的Gracie Garcia把原本用于庭院铺设的混凝土砖搬回家，只因为猫对那种冰凉、粗糙、方方正正表面的偏爱。一些当地五金店里的混凝土砖甚至被买到断货。
〓 TikTok上兴起给狗买蓝色玩具、给猫买混凝土风潮
这些看似零碎的消费现象，背后其实指向同一件事：宠物用品被发现的方式正在变化。美国宠物产品协会最新数据显示，51%的消费者通常在线购买宠物产品，高于在线下门店购买的47%。该协会洞察与研究副总裁Ingrid Chu也提到，TikTok、YouTube、Instagram等社交媒体平台，正在消费者的购买决策中发挥关键作用。
这种变化也很快传导到了中国商家。过去二三十年，中国逐渐成为全球宠物用品供应链中的重要一环。猫抓柱、喂食器、宠物饮水机、仿真玩具……大量产品从中国工厂出发，进入欧美家庭。
过去做外贸，工厂只需要对客户的订单负责：什么时间交货、什么标准出厂、什么价格能做，答案都在供应链里。当越来越多中国商家开始从供货转向品牌，他们开始发现，自己不仅要会生产，还得学会直接面对海外消费者。
一条视频，胜过一页说明
在中国宠物用品行业，深耕行业20余年的浙江天元宠物是名副其实的老牌大厂。海外市场一直是天元的重要市场，只是过去很多年，它更熟悉的身份是供货商，以ODM、OEM等方式为海外客户生产产品，服务对象既包括沃尔玛、亚马逊、Chewy等大型平台客户，也包括海外宠物用品专业网站和企业。
2022年，天元宠物上市。彼时，支撑公司多年的B端外贸业务依然稳健，却也逐渐显出天花板，上市公司对新增长曲线的要求，也倒逼这家老牌制造企业往前再走一步：不再只是给海外市场供货，而是尝试通过跨境电商，直接面向海外消费者。同年，天元宠物创立了出海子品牌Made4Pets，率先入驻亚马逊试水，并于2024年入驻TikTok Shop。
〓 Made4Pets巨型猫抓柱
天元宠物跨境电商TikTok负责人鲍耀虎称，真正让团队感到“直接面对消费者”意味着什么的，是入驻TikTok Shop不久后一条爆单短视频。
在十几秒的视频中，一只体重将近20斤的肥猫扑上猫抓柱。任它费力攀爬、猛扑，猫抓柱始终稳如泰山，稳稳接住这只“重量级选手”。评论区很快热闹起来。有人追着问链接，有人认真讨论家里的缅因猫能不能用，还有人半开玩笑半认真地催更：“能不能再做个更大的？”
评论区让Made4Pets团队愣住了，这款原本因尺寸过大而在线下渠道销售遇冷的商品，竟然在TikTok Shop上被重新看见，一天卖出接近700单，直接把库存清空。
鲍耀虎分析，在线下渠道里，消费者面对的是货架，容易卖动的往往是那些尺寸标准、价格友好、功能一眼就能判断的产品。相比之下，Made4Pets这款猫抓柱的最大特点恰恰是“大”。在线下货架上，没有一只大猫现场扑上去，没有多猫家庭的真实场景，消费者很难立刻意识到，它解决的其实是“大体型猫伸展不开”“多猫家庭不够用”“产品容易倾倒”这些具体问题。
杭州宠物用品品牌PetGravity遇到的是同一个问题的另一面，只不过它难讲清的不是产品尺寸，而是工业设计。PetGravity成立于2018年，公司规模不大，但拥有两个自有工厂，以研发宠物玩具和用具见长，做了不少市面上少见的“新奇特”产品，其中包括一款“反直觉”宠物饮水机，主打不带滤芯、不做循环，但出水更干净。
滤芯几乎是宠物饮水机的“标配”，也是许多品牌持续复购的重要卖点。但PetGravity偏偏反着做。公司营销经理Bob解释道，公司创始人早年从事观赏鱼行业，知道鱼缸滤芯并不能过滤细菌，只能拦住一些较大的颗粒物，滤芯长期潮湿容易滋生细菌，与其让水反复循环，不如把净水、饮用水、污水分开处理，宠物喝剩的水不再回流，而是直接倒掉，再补入新水。
“从研发角度看，原理不复杂。但是如果我要讲概念，消费者谁愿意看商品详情页？”Bob反问道。
2024年10月，入驻TikTok Shop 4个月后，一条不足1分钟的达人短视频竟意外地引爆了这款饮水机的销量。视频发布短短三天，PetGravity这款宠物饮水机销量激增753.8%，销售额达到20.6万美元。
〓 TikTok创作者展示PetGravity饮水机
在视频里，达人并没有解说饮水机的原理，而是做了一个极具视觉冲击力的实验：往水箱里滴入墨水。在传统循环饮水机中，墨水瞬间染黑了整盆水；而在PetGravity的单向流设计下，污水被迅速排走，猫咪喝到的永远是清水。
Made4Pets和PetGravity碰到的，其实是同一件事：有些宠物用品过去不是不好，而是一直没有被放进一个能让人一眼看懂的场景里。大猫扑上去会不会晃，旧水会不会反复循环，消费者其实不需要看太长的说明介绍，一条视频足以展示。
当用户成为产品经理
产品一旦被讲明白，用户很快也开始“回话”了。
深圳猫砂盆初创公司PetPivot团队发现，用户最早“挑刺”的地方，竟然是一份说明书。有人在TikTok视频下面留言：“看不懂。”起初，创始人Poppy和Lena还以为只是翻译出了问题，把文本来回看了几遍，也没挑出什么明显错误。可继续和用户聊下去，她们才慢慢意识到，问题不在单词，而在语气——那种标准、完整的说明书语言，放在美国用户眼里，反而显得有点硬，有点远，像一个只想把步骤交代清楚却并不真正关心你会不会用的人。
团队索性把原本模板化的表达推翻，让达人一起参与改版，把那些板正的“请按步骤操作”的句子，改得更像真人会说的话。PetPivot团队收到的反馈也越来越细：白色外壳不耐脏，控沙垫尺寸不太合适，猫砂容易被带出来……Poppy和Lena顺着这些意见一点点改：彩色系猫砂盆、调整后的控沙垫，都是这样做出来的。再后来，团队甚至专门给TikTok Shop做了一款粉色猫砂盆，一上架就被抢购一空。
〓 TikTok网友彩绘PetPivot猫砂盆
如果说PetPivot改掉的是说话方式，那么到了Made4Pets，被改掉的就是“楼梯那个直角”。
美国人家里的床和沙发普遍高，宠物楼梯本来不算新鲜。Made4Pets最初做出来的，也是一款很普通的直角布楼梯。可上线没多久，评论区里就开始反复出现一种声音：老年犬上得费劲，腿脚不好的狗踩上去容易犹豫，表面布料也太滑，踩不稳。
放在过去，这样的意见多半要绕很大一圈。先到售后，再到平台，再经经销商转一手，最后回到工厂时，往往只剩一句模糊的“用户觉得不太好用”。可在TikTok Shop上，它们几乎是原样摆在团队眼前的。于是，楼梯很快被改了：直角变缓坡，布料换成颗粒感更强的防滑材质。重新上线后，这款“听劝”的产品很快展现出来，首月即售罄。
〓 TikTok美国用户展示，宠物狗使用Made4Pets坡面宠物楼梯
到了PetGravity，变化又更往前走了一步——不再只是改一个细节，而是连研发的节奏也变快了。
Bob以前总觉得，做外贸B2B像在雾里走。产品先卖给中间商，再经过层层渠道，最后才慢慢知道终端用户喜欢什么、不喜欢什么，“2027年的产品，2026年就得开始规划”。至于市场到底买不买账，往往要过很久才知道。慢不是最麻烦的，真正麻烦的是，等意见传回来，很多细节已经不见了，只剩一句笼统的“用户觉得不太好”。
可到了TikTok Shop，用户反馈周期从“年”缩短到了“天”。甚至有时用户刚收到商品，下一秒就在TikTok Shop评论区留言。
PetGravity慢慢形成了一种习惯：新品先小批量放出去，看评论，再决定要不要继续推。100条评论里，如果50条评论有疑问，团队就停下来，一条一条拆问题——到底是结构有问题，还是材质不对，抑或只是压根没把产品讲明白。软件问题，一周内尽量迭代；硬件问题，争取三个月内改版。
〓 海外网友分享宠物猫玩PetGravity生产的“跳跳鱼”玩具
这更像一种被用户拽着往前走的研发。饮水机最初用的是塑料碗，有人说不锈钢更好洗，团队就换；早期玩具不够耐咬，猫抓几下外层面料就破，团队就继续加厚内衬、换面料、反复试。以前做产品，更像先在脑子里想一个用户；现在，用户本人就站在评论区里，把问题直接说给你听。
从幕后到台前
当产品被讲明白，也被一点点改对之后，变化并没有停在销量上。对这批中国宠物用品商家来说，更深的一步，是名字开始慢慢浮出来。
过去，他们当然也在全球市场里，只是更多时候站在后台：货一批批发出去，留在消费者眼前的，却往往是平台、渠道和别人的品牌。可当短视频、评论区和一轮轮快速迭代把产品一点点推到台前，用户开始记住的，也不再只是“那个猫砂盆”“那根猫抓柱”或者“那台饮水机”，而是产品背后的品牌。
Lena回忆，PetPivot这个名字，第一次被更多人认真记住，是从一条达人视频开始的。
2024年11月一个晚上，Lena接到同事电话，语气有点慌：“Lena姐，大事不好了，他一直在讲，不卖货。”那条视频她们花了一千多美金，原本以为达人会像常规带货视频那样讲功能、挂链接，结果他抱着猫砂盆说，“我终于有我最好的梦中情人了”，又给它戴上金色假发和皇冠，带着它坐进跑车副驾驶，去吃汉堡、看夜景、约会。
Lena一开始也有点蒙。可她很快就发现，这名达人其实比谁都懂这件产品。自动猫砂盆原本卖的是“省事”，只是他没有把这些话说成参数表，而是把它演成了一个让人一下记住的场景：原来一个猫砂盆，也可以像一个帮人分担琐事的“伴侣”。
视频发出去后，播放量很快破千万，互动率高达13%，评论区里不断有人追问：“PetPivot是什么牌子？”对一个刚进入美国市场不久的新品牌来说，这句追问的分量，比一场单纯的爆单更重。因为从这一刻开始，用户记住的已经不只是“那个自动猫砂盆”，而是猫砂盆背后的名字。
Made4Pets的名字，则是顺着搜索框慢慢浮出来的。
〓 Made4Pets的猫爬架样品间
鲍耀虎将TikTok Shop视作新品测款的实验室，像大型猫抓柱、斜坡楼梯这类创新产品，如果在亚马逊直接上架，因为缺乏搜索关键词，很难起量，“但在TikTok Shop上走红，不仅带火了单品，还产生了明显的溢出效应。”他透露，团队注意到一些看过视频但习惯在亚马逊购物的消费者，会主动去亚马逊搜索品牌。
这件事听起来平常，放在一家长期做海外供货的工厂型企业身上，却有种微妙的意味。天元宠物一直都在海外市场里，只是过去，它更像站在幕布后面的人。货会出去，名字未必会留下。沃尔玛也好，Chewy也好，消费者面对的是平台、渠道和货架，很少会特意回头去问：这是谁做的？
到了PetGravity，名字被认出来的方式又不太一样。
Bob后来发现，当PetGravity在TikTok Shop上逐渐有了声量之后，变化并不只发生在C端。过去，一些B端客户会觉得PetGravity的产品“太新”“太超前”，担心市场教育成本太高，不敢轻易接。但当那款无滤芯饮水机靠一条达人视频被用户看懂、被市场验证之后，一些原本犹豫的客户，反而开始主动找上门来谈合作。
更微妙的变化，还发生在消费者对品牌的认知里。Bob后来慢慢感觉到，至少在不少用户眼里，PetGravity已经开始像一个真正懂宠物也懂如何解决问题的品牌。
过去很多年，中国宠物用品商家当然一直都在全球市场里，只是多数时候，他们负责的是把货做好、按时发出，很少真正介入一只猫怎么喝水、一条老狗怎么爬上沙发、一个养宠家庭怎么把猫砂盆放进自己的生活里。
如今，这段距离开始被TikTok Shop拉近了。短视频先替产品把话讲明白，评论区再把那些原本模糊的需求一点点送回工厂，达人和用户则慢慢把品牌名字叫出来。对这些商家来说，TikTok Shop带来的也许不只是销量多了一点，而是终于开始更直接地靠近那些真正使用它们的一只猫、一条狗，和它们身后的那个家。
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