编辑 | 易每
出品 | 深度美业
艾尔建美学与德勤联合发布的报告同时显示，2024年全国医美项目客单价同比下降10%，同期医美消费人数同比增长10.7%，总量攀升至3100万，这意味着机构面临着客源数量增加而客单价下滑的双重挤压。
为了在有限的市场份额中抢占客源，低价引流几乎成为普遍手段。“低价宣传几乎成为一些医美机构引流的普遍方式，”一位从事医美行业的业内人士介绍，“价格只是噱头，等顾客实际到店，通过销售人员和医生的配合推荐其他高价产品，或者通过‘内部价’‘促销价’等诱导消费。”
新华网2025年9月的调查亦印证了这一行业逻辑。当营销端的投入不断加码，资源被集中投向广告投放、信息流运营、直播获客等前端环节，后端服务体系的建设却被相对忽视，医生人手不足、护理人员短缺、预约排期混乱、术后回访缺失等问题便随之而来，服务方面的表现同样值得审视。
消费者上传，版权归该消费者所有
画美集团在这场营销竞赛中无疑是重仓投入的参与者。公开资料显示，画美集团旗下机构在百度、抖音、小红书等平台均有大量广告投放和内容运营布局。画美集团的关联公司曾招聘信息流运营专员，负责朋友圈广告、广点通、百度原生、UC等信息流广告的投放模式与优化执行工作。北京画美在小红书平台上运营机构账号，并依靠大量“种草”“安利”笔记进行口碑营销，2025年该机构还举办了联名电影《有朵云像你》的联名盛典，以跨界营销方式持续扩大品牌声量。
可以看到，品牌营销端的火力全开，的的确确为机构换来了客流的汹涌而至，但在另一方面，却没有换来相应的服务能力升级。
脂肪丰唇后，吃饭都费劲儿了
就在本月，有消费者投诉称，其于上月21日，在西安画美医疗美容医院花费12999元购买了医美项目。该机构术前宣传与承诺效果会很好，未告知会出现剧烈疼痛等不适情况。实际操作过程中疼痛感异常强烈，远超正常医美治疗范围，术后体验极差，且最终完全未达到术前承诺的效果，与宣传效果严重不符。
该消费者表示，她曾就效果问题与该机构沟通，要求退还相应费用，但对方拒不处理、推诿责任，无视消费者合理诉求。
图源：黑猫投诉
3月底的消费者则投诉称，其于去年9月28日在北京画美医疗美容医院做唇裂二期修复手术，本来只需很轻微的微调修复即可，但该机构马医生为挣钱进行虚假宣传诱导该消费者消费，让该消费者做M唇和自体脂肪丰唇，该消费者一共支付了3万多元，术后效果很差且与宣传严重不符，还存在功能受损问题。
据消费者描述，其口唇出现严重功能问题和损害，嘴唇麻木、神经受损，张口受限，说话、吃饭时伴有剧烈拉扯感，上唇活动失灵，唇部内侧长期脱皮不愈，日常生活、进食、语言交流均受严重影响。精神极度痛苦。
该消费者指出，马医生术前对术后这些症状并没有尽到告知义务，该消费者要求马医生退还全部费用并且赔偿该消费者的精神损失费。截至深度美业发稿前，该投诉显示正在处理中。
图源：黑猫投诉
规模化集团为何罚单堆砌？
画美集团成立于2003年，是一家集医疗美容服务、技术研发、人才培养等为一体的大型医美连锁机构。其业务范围涵盖医疗美容服务、生活美容服务、医疗器械销售、化妆品零售等多个领域。2003年，画美集团前身在北京朝阳区注册成立，原名北京长虹医院。2019年9月，更名为北京画美医院。
2021年3月，正式更名为北京画美医疗美容医院。2022年7月，画美集团痤疮瘢痕治疗修复基地在西安正式成立。2023年9月，画美品牌21周年联名盛典举行，期间成立了HUAMEI画美艺术美学中心，并与多品牌达成合作。
图源：百度
遗憾的是，实力雄厚的医美集团，在合规管理上却始终保有进步空间，各地的分院屡屡触碰监管红线。今年3月，北京画美医疗美容因在百度平台发布“画美整形医院玻尿酸丰卧蚕一针，了解价格，丰眼窝多少钱，北京画美玻尿酸限时特惠活动，定制轮廓固定、幼态脸等，匠心塑美，品牌连锁，原厂采购，正品保障”以及“玻尿酸填充精致五官，塑造面部轮廓，填充凹陷，轮廓塑形淡化细纹填充泪沟”的广告，内容未经北京市卫生健康委员会审查，最终被北京市市场监督管理局处以行政处罚，罚款金额高达8万元。
图源：天眼查
而早在2024年6月，北京画美医疗美容就曾因价格欺诈行为，被北京市市场监督管理局处罚，罚款金额为10万元。
图源：信用中国
单一记录不足以体现整个集团的合规全景，而集团旗下存在合规处罚的也不仅仅是北京画美医疗美容。
2024年7月8日，成都市市场监督管理局对成都画美医疗美容医院有限公司作出了行政处罚决定。
该机构在抖音平台开通账号“成都画美医疗美容医院有限公司”（ID：Jinxiaoniu 9134），从事网络直播营销活动。2023年10月，该公司委托成都蜀可信息技术有限公司通过抖音账号开展直播营销活动，推广“fotona4d”医疗服务项目，广告费共计600元。
2024年1月9日，该机构在直播中推广“fotona4d”医疗服务项目，视频证据显示，广告中存在“fotona4d”因含有“为什么叫4D？”等广告内容，与当事人取得的《医疗广告审查证明》核准的广告内容不一致，涉嫌医疗广告含有功效断言或者保证的广告用语。因此被锦江市场监督管理局处罚，罚款0.12万元。
图源：信用中国
2024年2月9日，成都市市场监督管理局对成都画美医疗美容医院有限公司作出了另一项行政处罚决定。
该机构委托第三方通过抖音账号开展直播营销活动的广告宣传中使用了“真皮斑可以去干净的哈，反黑少，恢复快。效果好”等表示功效断言或者保证等广告用语，违反了《广告法（2015）》第十六条第一款第一项之规定，构成发布表示功效断言或者保证的医疗广告的违法行为，被罚款0.36万元，并责令停止发布。
图源：信用中国
行政处罚不是罚款了事，也是对企业合规经营的严正警告。市场监管总局出台《医疗美容消费服务合同（示范文本）》的初衷，正是为了规范机构经营行为，减少消费纠纷。在监管日趋严格的当下，频频踩雷的机构只会被市场加速淘汰。
在消费端评价层面，画美各地分院同样面临口碑考验。公开点评平台信息显示，北京画美共有859条评价，差评占比约5.5%，消费者反馈的问题集中在药品真伪验证受阻、隐形消费、服务态度不佳、预约排期混乱等方面。
西安画美和成都画美两家机构的差评数量更为突出，西安画美的差评数量达1252条，差评比约8.2%，较北京画美涨幅达46.43%。大量客流涌入之后，预约排不上、到店等待时间过长、术后跟踪不到位等问题反复出现，医美机构的接待容量与服务质量之间的落差直接投射在这些消费端评价之中。
图源：美团
术后出现硬块，小额赔偿难以覆盖损失
月初，有消费者评论称其两年前在画美整形美容医院注射玻尿酸，美团标价19800元，线下却被哄骗称只需付4500就能注射，注射完成后其身体部位一直存在明显硬块，该机构对此一直推脱称是正常现象。最近该消费者身体部位的硬块突然出现红肿、疼痛、发炎症状，对其工作和正常生活造成严重影响，无奈拨打12345并向卫健委举报。
该消费者提到，该机构得知被举报后心生害怕，才匆忙联系该消费者办理退款事宜，还哄骗该消费者称打一针溶解酶就能解决问题，仅愿意赔偿6500元，诱使该消费者匆忙签订了协议。之后该消费者前往三甲公立医院就诊，医生明确告知其身体情况并非如医院所说那般简单，需要进行核磁共振检查，若情况严重还需通过手术取出注射物，后续治疗、修复及手术所需费用远不止店家承诺赔偿的金额，该消费者此时才发觉自己被套路。
该消费者指出，她意识到该机构先是采用低价手段诱导消费，注射后对身体留下的长期硬块不作处理，出现问题时靠拖延敷衍应对，被举报后又以小额赔偿欺骗消费者签订协议，全然不顾消费者的健康状况与后续风险，认为该机构技术差、缺乏责任感、套路繁多，故提醒他人为保障自身安全千万别去该机构。
图源：美团
值得注意的是，中消协近期也专门发布提示，警告消费者警惕美容服务的“低价引流”套路。一些机构打着超低价体验的幌子，实则为高额消费甚至强制办理消费贷做铺垫。面对此类诱惑，消费者应坚守理性。
在继续搜索了西安画美、成都画美这两家机构后发现，二者同样存在巨大的口碑争议，西安画美的低分评价更是多达1252条，差评比为8.2%，相对北京画美而言，涨幅达46.43%。
品牌势能的强大为画美集团带来了可观客源，但客流涌入对企业的运维能力和服务能力构成了严峻考验。医美机构的服务资源包括医生出诊时间、护理人员配置、设备使用调度、床位周转效率等多个维度。
当客流量超出机构资源配置的承载上限，任何环节出现短板都会导致服务链条断裂。从画美各地分院的差评内容来看，预约排期困难、到店等待时间过长、医生接诊匆忙、术后服务缺失等问题反复出现，从这些症状可以看出服务资源分配层面与流量分配层面的根本矛盾。
中国整形美容协会与德勤联合发布的行业报告显示，中国大陆每10万人口中整形外科医生数量不足0.2人，仅为韩国的1/26，医生资源的短缺已经成为制约医美行业服务能力的核心瓶颈。对于画美这类在多个核心城市同时运营超万平米独栋分院的大型连锁集团而言，医生资源的调配难度和人才梯队的建设压力远高于单体机构。
图源：美团
图源：美团
机构向质效深耕转型迫在眉睫
今年3月，在第四届C-Beauty中国医学美容产业链论坛上，BMI兴远咨询资深顾问王燕东提出，医美产业可持续增长的核心公式“可持续增长=合规上游×强医生×弱营销×高信任”，指出“行业竞争正从单点的技术或流量比拼，升维为涵盖产品、服务、品牌与运营的综合能力竞争”。从这些来自行业研究机构和产业专家的判断可以看到，靠营销砸钱买流量的时代必将走向终结，服务能力才是医美机构真正的护城河。
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