Z世代已做出了选择：首选二手平台，同时等着看实体零售什么时候能跟得上他们的需求。
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原文标题：《品牌总是把Z世代当作年轻版的千禧一代对待，它们正为此付出代价》
在Z世代消费者中，64%的人会优先考虑二手商品，82%的人在购入新商品前会先评估其转售价值。对于那些在过去五年里不断打磨真实感营销套路的企业来说，这种转变应引起警惕，因为它反映的不只是购物偏好的变化。品牌为千禧一代打造的营销框架，正在Z世代身上失效。
千禧一代会为具有人情味的品牌叙事买单。而Z世代长大后开始接触品牌时，温情叙事早已沦为企业的营销套路。他们不会将品牌内容与其他广告进行比较，而是将其对标自己最喜欢的内容创作者。
对他们来说，透明度不是一种沟通基调，而是对细节的硬性要求：定价逻辑是什么，供应链是否合乎伦理，谁能从中获利，品牌到底做了什么，而不是承诺过什么。他们期待自己能够参与塑造所购买的品牌，而不是被动接受品牌的营销。将他们简单视作年轻版的千禧一代，是对他们的身份和他们创造的消费生态的根本性误读。
而零售商却普遍低估了这一差异的重要性。
全球时尚和媒体品牌Highsnobiety对1000名自我定义为千禧一代和Z世代的消费者展开了调查。Highsnobiety将这一群体归类为“文化先锋”，称他们相对于一般消费者，在关键品类中拥有更强的影响力和更高的话语权。对那些想保持品牌存在感的企业来说，这些人的消费能力和文化影响力至关重要。Highsnobiety发现，作为潮流先行者，他们就像是风向标，能预示市场的未来走向。调查的核心发现包括：71%的受访者表示，食品杂货已成为生活方式表达和文化资本的新形式。自2024年以来，这类消费者支出增长最快的类别是旅游、食品杂货、健身和健康养生。
Pinterest的数据印证了这一点。
如今，Z世代用户占Pinterest用户总数的50%以上，成为平台增长最强劲的推动力。过去五年，Z世代创建的图板数量激增340%，其中85%的人会专门使用该平台“种草”，发掘新品。Pinterest消费者产品营销总监雷切尔·哈迪（Rachel Hardy）在2025年8月录制的美国零售联合会（National Retail Federation）《Retail Gets Real》播客第388集节目中表示，在每周访问该平台的Z世代用户中，有大约66%的人表示，Pinterest是他们决定购物时最先访问的平台之一。趋势预测报告《Pinterest Predicts 2026》显示，“极限冒险旅行”（Darecations），即追求刺激和体验的旅行成为一个新热点，赛车活动、漂流和探险旅游搜索量飙升。“迷上卷心菜”（Cabbage Crush）则是另一大趋势——清炒小白菜、卷心菜饺子和焖白菜卷的搜索量也在同步上升。
Z世代正从根本上重塑零售业。那些仍然将Z世代视为年轻版千禧一代受众的品牌误判了形势，而这种误判将会让它们付出代价。
领会了这一点的零售商正积极建立反馈闭环。在2025年12月9日录制的美国零售联合会《Retail Gets Real》播客第398集中，Z世代研究专家、Berns Communications Group助理副总裁卡莉·伯恩斯（Carly Berns）和奥利维娅·迈耶（Olivia Meyer）分析了当下最年轻消费群体的价值取向，以及他们发掘新品的方式。伯恩斯表示，那些通过社区互动、社交媒体参与和焦点小组建立反馈机制的零售商，更有能力打造出有意义的消费体验。迈耶强调，品牌的被动式存在已让位于主动式探索。
Z世代希望门店成为探索新发现和塑造自我认同的场所，但他们所面对的零售环境却难以实现这一愿景。那些存活下来的实体店多是奢侈品牌旗舰店和高度风格化、选品严格的概念店。Highsnobiety发现，奢侈品牌往往难以持续提供这类消费者所期望的独创性和工艺感，即便做到了这两点，其高昂定价也让大多数消费者望而却步。Z世代对实体零售的兴趣和需求是真实存在的，但能够满足其需求的线下商业空间却在不断萎缩。
Z世代已做出了选择：首选二手平台，同时等着看实体零售什么时候能跟得上他们的需求。他们已转向围绕“探索发现”而非“单向传播”建立的平台。即使物价上涨挤压家庭预算，他们也将食品杂货视为一种文化资本，将冒险旅行视为一种生活方式的表达。整个过程中，他们完全没有遵循品牌预设的路数。
美国二手转售市场规模预计到2029年将达到740亿美元，是快时尚市场的两倍。那些仍将千禧一代的行为模式套用在Z世代身上的品牌，只会为一个根本不在场的消费者进行优化，而真正的消费者其实就在它们周围，重写着行业规则。
本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。
本文译自：
https://www.forbes.com/sites/christinecarter/2026/04/02/brands-keep-treating-gen-z-like-younger-millennials-and-its-costing-them/
文：Christine Michel Carter
翻译：Björn
校对：Lemin
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