在全球美妆格局重塑、中国品牌加速出海的浪潮下，国货美妆已成为中国制造、东方审美与创新实力走向世界的重要窗口。新一代国货美妆更是突破单一产品输出，以产品、模式、技术、文化多维出海，向全球传递东方品牌的魅力。
近日，中国美妆企业橘宜集团公布了2025年全年业绩数据，集团零售额突破51亿元，其中海外零售额超6亿元，成为驱动集团业绩增长的重要引擎。其旗下主力品牌橘朵全球零售额突破30亿元，近两年海外业务实现10倍以上增长，橘朵标志性的高光修容盘全球累计销量已突破3300万件。
亮眼数据背后，橘朵走出了一条极具品牌特色的高质量出海路径，成为国货美妆全球化的新样本。
爆品破局
引领东方美学全球出圈
据记者观察，橘朵的出海突围，核心在于以产品为载体，将中国彩妆的创新力与东方审美传递至全球，而全球走红的高光修容盘正是这一理念的最佳实践载体。
橘朵相关负责人告诉记者，橘朵从创立之初就精准洞察亚洲消费者对 “自然立体骨相” 的核心需求，放弃跟随彼时市场流行的浓重欧美修容潮流，首创了一盘四色分区定制、修容提亮高光一体的多功能设计，成功在产品创新层面构建起差异化壁垒。
据了解，该爆款走红后，橘朵并未止步，而是对高光修容盘进行精细化打磨，从适配全球不同肤质到匹配多元脸型和肤色，从分区设计到色彩搭配，每一处细节升级都立足消费者痛点，用产品解决实际需求。
这种以用户为中心的持续创新，让橘朵高光修容盘不仅在中国市场稳居品类头部，更在海外市场精准击中消费者需求。海外社交媒体上，日本消费者表示，青睐其“低显色、自然伪素颜”的妆效，北美用户则认可其哑光高光的独特质感，东南亚的消费者爱上其平价高质的实用属性。
业内人士表示，在用产品和全球消费者对话的过程中，橘朵成功将东方妆容理念转化为全球可感知的产品语言，让 “自然立体、清透实用” 的东方审美，成为区别于欧美、韩系美妆的独特标签，逐步建立起全球消费者对中国美妆品牌的认知与认同。
通过“和而不同”的审美表达，橘朵让东方美学成为全球美妆爱好者触手可及的美妆体验。正如一位海外消费者的评价：“橘朵的修容盘让我认为C-Beauty能做到最自然立体的轮廓搭配，也让我感受到东方美学的独特魅力。”
产品力与审美力的双重加持，让橘朵高光修容盘成功赢得全球市场认可。在日本，这款产品斩获“@cosme 2025 Best Cosme 年度面部综合盘奖”，多次登上日本各大美妆杂志TOP1榜单；在北美，橘朵美区TikTok Shop店铺跻身彩妆类目前十，产品视频在海外社媒广泛传播，成为美妆博主打造立体妆容的必备单品。截至目前，该产品已斩获全球逾 10 项重磅奖项，成为中国美妆出海的亮眼名片。
橘朵高光修容盘成为中国美妆出海的名片
深耕本地化
打造高质量出海路径
从2021年锚定东南亚开启出海，到如今覆盖全球30+市场、在新加坡等核心区域实现单坪销量领先，橘朵出海的核心破局点在于从渠道布局、团队搭建到产品与营销适配，全链路实现深度本地化。
据介绍，在团队与运营层面，橘朵在东南亚、日本、北美等10余个城市设立本地办公室，海外员工超90%为本地人才，组建起涵盖电商、物流、线下拓展的本地化团队，为深度适配不同市场的消费习惯与文化语境打下基础。
在渠道布局上，橘朵采用线上线下双轮驱动策略。初期依托Shopee、Lazada、TikTok Shop等跨境电商平台，橘朵快速打开东南亚、北美市场。线上声量与销量形成规模后，橘朵同步布局线下渠道，在新加坡开设独立专卖店，进驻日本药妆店、欧美美妆集合店，构建起线上线下一体化的全球销售网络。
得益于这种渠道模式，橘朵既降低了的出海风险，又实现了品牌在当地市场的深度渗透。以日本市场为例，2025年12月，橘朵正式入驻日本境内约1.2万家Family Mart(全家)便利店，成为首个进入日本便利店的中国彩妆品牌，打破了此前中国彩妆难以进入日本主流便民零售网络的壁垒。在日本LOFT、PLAZA等全国性头部美妆零售集合店，橘朵也拿下门店内核心C位、黄金动线等优质专属陈列位，与国际大牌、本土顶流彩妆品牌同台陈列，完成线下高端渠道的深度占位。
橘朵深度渗透日本线下市场
在产品与营销适配层面，橘朵几乎做到“一国一策”，让品牌深度融入本地消费语境。橘朵母公司橘宜集团总裁邢夏淳表示，针对不同市场的气候、肤质特点，橘朵推出了差异化产品线，如为东南亚炎热地区研发持妆更久的配方，欧美市场则要开发多元质地与色彩，满足更复杂的个性化需求。在营销端，橘朵摒弃生硬的广告投放，转而依托海外社媒平台打造本土化内容生态，比如结合平台热门话题标签、与各平台美妆博主合作种草，深耕内容、产品和圈层，快速建立品牌影响力。
中国品牌出海开启4.0时代
从代工贴牌赚取薄利，到爆款单品撬动海外市场，再到本地化深耕塑造品牌认知，国货出海之路步步进阶。当下，越来越多的中国品牌不再局限于商品与品牌的简单出海，转而向全球输出东方审美、本土文化与创新价值。这一升级的核心是国货综合实力的质变，彰显出中国品牌不再满足于低端竞争，而是以自主创新为核心、文化表达为特色、本地化为支撑，向全球传递中国品质、审美与创造力。
作为国货出海的先锋品类、文化载体与产业标杆，化妆品一直是中国消费品牌中出海最早、渗透最广、增长最快的品类之一。中国海关数据显示，化妆品出口呈连年增长态势，2025年出口总额约560亿元，同比增长9.2%。在此背景下，橘朵的出海实践是中国彩妆品牌乃至中国品牌高质量出海的生动缩影，不仅为中国美妆全球化提供了可复制、可推广的路径，更表明中国美妆品牌有能力深度参与全球美妆规则制定、引领国际审美潮流，向世界展现了中国品牌的创造力、竞争力与文化自信。
从商品出海到价值出海，从规模扩张到高质量远航，中国品牌正以全新姿态拥抱全球市场。在全球消费深度融合的当下，以橘朵为代表的一众中国品牌，立足优质产品、搭建品牌桥梁，持续向世界传递中国创造与东方审美，为中国品牌加速全球化注入强大动能。
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来源/中国消费者报·中国消费网
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