流量内卷时代，TA借“科研双星”为国货的长期主义提供新思路。
作者| 飘 飘
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来源| 聚美丽
过去几年，中国美妆行业经历了一场以“速度”为名的竞赛。品牌们通过代言阵容、增设各类头衔，试图用最短的时间收割注意力，在这样的情况下，品牌心智的沉淀显得尤为重要。
然而，随着市场红利趋缓、消费者日趋理性，单纯依靠流量拉动的增长模式正面临瓶颈。
如何沉淀品牌心智、实现长期可持续的用户触达，成为行业共同面对的核心命题。
放眼全球，那些穿越了数十年甚至百年周期的美妆巨头——资生堂、欧莱雅，无一不是站在科研技术的肩膀上，完成了产品、功效与营销的高效闭环。这是因为，科研布局、功效落地、营销适配，三者一脉相承。
在这个背景下，聚美丽观察到一批国货品牌开始调整航向，从“流量驱动”向“科技+品牌驱动”的路径转换。
近期，海尼集团启动「国货焕新计划」，同步官宣双代言人矩阵：KAZOO可逐携手迪丽热巴，锚定院线级局部抗衰；BUV则签约蔡徐坤，聚焦油皮肌肤健康护理。
表面上看是代言阵容的升级，但从行业视角来看，这一动作诠释了海尼集团坚持科技赋能产品、深耕实效护肤赛道的初心。
聚美丽注意到，海尼集团此次选择的两位代言人，与品牌之间形成了某种更深层的契合：迪丽热巴在镜头前精心雕琢的每一帧演绎、蔡徐坤在舞台上反复打磨的每一次律动——他们所恪守的专业主义与长效思维，恰好与海尼专注科研创新、深耕实效护肤的路径形成了价值共振，而非简单的流量叠加。
以KAZOO可逐为例。该品牌以院线级科研标准切入局部抗衰赛道，倡导“温和高效、悦己疗愈”的护肤方式，精准服务30+女性消费者。
沙利文数据显示，KAZOO可逐明星产品银绷带颈膜连续三年(2023-2025年)位居全国颈膜品类线上销量第一，成为国货局部精准抗老领域的头部品牌。
而迪丽热巴作为演员，以作品积累口碑，其对外形管理的专业要求与品牌的产品定位形成自然契合。
3月30日，迪丽热巴在品牌官宣TVC中化身产品体验官，围绕出门前、入睡前、红毯前三大高频生活场景，亲身实测KAZOO可逐银绷带颈膜，呈现“15分钟精准淡纹，28天奢养天鹅颈”的产品主张——“肌肤的持久年轻，是局部细养的成果”。
片中，迪丽热巴天鹅颈的线条展现与品牌「颈快变美吧」的slogan形成视觉与理念的双重呼应。
正如品牌形象之父大卫・奥格威所言：“每一则广告都是为建立品牌个性所做的长期投资。”
海尼集团深知，外在风骨与内在底蕴，皆是构筑品牌高度的基石，而代言人则是品牌精神的具象延伸，BUV与蔡徐坤的合作同样遵循这一逻辑。
BUV依托核心专利SVP™️植物超分子净油精萃，聚焦油皮专研赛道，其明星单品“小绿泥洗面奶”连续两年斩获沙利文认证的“国货控油洁面全国销量第一”。
蔡徐坤作为原创音乐人，其以作品立身、风格化的专业形象与BUV“硬核控油”的品牌定位形成匹配。
蔡徐坤在分享中表示，这款洗面奶已成为其日常控油的首选，从妆前净透到晚间修护，产品所呈现的植萃体验与品牌“实力派控油”的定位保持一致。
纵观中国美妆行业数十年的发展，一个判断正成为行业共识：单纯依赖流量炒作、低价内卷，难以支撑品牌的长期发展。
流量能短暂瓜分市场，但难以帮助企业穿越周期。大浪淘沙之下，唯有深耕底层研发、坚守科学本质，成为留存牌桌之上的必要条件。
海尼集团此次的品牌升级，其底层支撑在于研发体系的持续投入。典型如KAZOO可逐银绷带颈膜、BUV小绿泥洗面奶这两大明星单品，均依托独家自研科技体系，在细分赛道实现功效突破。
1、KAZOO可逐：院线级护理逻辑，解开颈部抗衰难题
迪丽热巴于TVC中特别提到，颈部的日常保养常常被忽视——“颈纹一旦出现就会显老”。
而她之所以被银绷带颈膜打动，核心在于品牌将颈部护理升维为一次深度SPA，其银箔膜布包裹感、安瓶+颈膜+乳霜的三段式院线体验，以及颈纹淡化、脸颈色差改善的真实效果。
从产品技术层面看，KAZOO可逐在同类竞品中实现了两项差异化：一是从“单一产品”升级为更接近院线流程的系统性护理体验；二是从“表层护理”转向强调吸收效率与成分协同的精准护理逻辑。
为此，品牌在产品中应用了独特的三重定向精修科技，通过定向肽、定向技术、定向体验的组合，实现靶向淡化颈纹、紧致提升颈部轮廓、改善暗沉松弛的全方位颈部抗衰效果。
第三方权威人体功效测试数据显示：连续使用产品28天，颈纹数量减少38.73%，静态纹深度减浅31%，动态纹可见度下降37%。
2、BUV：科学配比，破解“清洁力与温和性”难两全的行业痛点
BUV小绿泥洗面奶则是海尼集团沉心科研的又一大典型案例。传统洁面产品长期面临一个行业性痛点：清洁过猛伤屏障或温和不足洗不干净。这既是挑战，也是机遇。
而BUV小绿泥洗面奶正是通过3:4:3清爽控油模型——采用3重天然泥、4重控油植萃及3重清洁表活的科学配比，叠加创新3S净油体系，试图在清洁力与温和肤感之间找到平衡。
此外，BUV在产品设计中考虑了与国人肌肤的适配性，将复配表活与植物控油相结合，宣称可实现温和清洁、源头抑油与屏障修护三重功效。
一款优质明星大单品，必然凭借扎实的产品力与硬核科技力，赢得行业认可、市场青睐与消费者口碑，洁面赛道同样适用这一思路。
经SGS三大人体功效实证，BUV小绿泥可实现8小时持续控油，有效改善毛孔堵塞与水油失衡等问题。
蔡徐坤评价其为“是泥膜也是洗面奶”的二合一形态。在他看来，小绿泥洗面奶8小时长效控油、泥膜级清洁、洗后不紧绷的真实效果，与品牌“实力派控油”定位一脉相承。
如今，美妆市场正经历极致内卷，品牌在流量追逐中陷入红海厮杀，新一代国货更是在短期声量与长足发展之间进退两难。
然而，海尼集团始终坚守本真，走出一条不止于流量喧嚣，潜心深耕科研内核，以匠心打磨品牌，行稳方能致远的发展之路。
正如，海尼集团董事长徐勇寒所言：“上一个十年看营销，下一个十年看科研。”
基于这一前瞻性判断，海尼集团近年来将核心资源倾斜至基础科研、专业人才培育以及产学研一体化体系搭建。
1、立足本土研究：全球研发中心覆盖9大功能实验室
2025年12月，海尼全球研发中心在广州正式投入运营。近7000平米国际标准科研基地、百万级尖端设备与跨学科科研团队，设立亿级专项研发基金，布局配方研发实验室、稳定性室、理化检测室、原料研发室、人体功效评价室、生物细胞实验室、分析检测实验室、斑马鱼评价实验室、微生物实验室9大功能实验室，构建起“基础研究—原料创新—临床验证—量产落地”全链条科研体系。
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2、深化产学研融合：与国内外顶级专家科技共创
纵观整个美妆行业，单一企业的力量终究有限，但善于整合借力外部多方资源，更能突破发展边界、拓宽行业格局。
就如高德美、欧莱雅等国际巨头均凭借顶尖专业团队与产学研体系，持续夯实技术壁垒。
身处行业变革浪潮之中，新国货代表海尼集团近年来也在提升科研梯队的深度与广度。
目前，集团荣誉首席科学家、2010年诺贝尔物理学奖得主康斯坦丁·诺沃肖洛夫，携手近40人的博士级科研团队，共同攻坚成分创新等前沿课题，推动材料学与皮肤生物学的融合，探索“细胞级抗衰”技术路径，并通过海外联合实验室、海尼功效护肤科研联盟进行成果转化。
在国内，海尼集团已与华南理工大学、江南大学分别成立联合实验室，聚焦皮肤分子机制、新原料开发、活性物递送等方向的产业创新。
而“中国冻干技术之父”李和伟博士、深耕干细胞&再生医学技术的王向东博士两人同样是海尼核心研发团队的重要成员。
海尼集团的这一布局，也获得产学研合作专家吴虹教授认可，她评价这一发展模式“真正实现了科学研究和产业应用的同频共振”。
此外，KAZOO可逐还发布了局部肌肤精准抗衰相关白皮书，并参与行业抗衰老护肤品团体标准的制定，在细分赛道中尝试推动专业建设。
3、重视品牌建设，打破新国货偏见
除了笃行科研之外，聚美丽还观察到海尼集团正专注于品牌建设，打破“白牌”标签。
值得关注的是，KAZOO可逐创始人蔡美伦拥有品牌营销及记者背景，在创业之初便重视文化沉淀，如开展与非遗文化IP厦门珠绣的公益活动、独家冠名“非遗不息时之夜”，并成为“首个受邀赞助芭莎珠宝的国货护理品牌”。
由此不难看出，本次集团双代言人重磅官宣，并非一次独立零散的营销造势，恰恰是海尼集团完成从“营销驱动”向“科研驱动”战略转型过程中的阶段性成果。
更值得关注的是，旗下两大核心品牌同步完成品牌升级，背后是创始团队对于科研系统化及品牌建设的长期考量。
正是基于上述对科研系统化与品牌建设的长期投入，海尼集团在行业起伏中逐步构筑起自身的护城河。
过去几年，新锐品牌层出不穷，大起大落者不在少数。时至今日，依旧稳立行业牌桌的企业，大多是那些厚植科研底蕴、着眼长远布局、不追逐短期浮华的行者——海尼正是其中之一。
不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。而关于未来，海尼集团在此次升级之下勾勒出清晰的长远蓝图——持续夯实全球研发中心科研硬实力，深化全球+本土双枢纽科研布局，加大研发投入，深耕成分与技术创新，并携手代言人将前沿科研成果落地为实效护肤产品，进一步夯实国货科研底气。
尽管这条道路艰难且漫长，科研投入堪称“无底洞”、转化周期漫长，但海尼集团认为，以深耕慢研沉淀品牌生命力，正是国货品牌沉淀蓄力、长久发展的关键。
此次「国货焕新计划」启动与双代言人官宣，不仅是海尼集团品牌战略升级的关键里程碑，更标志着集团正式迈入“科研赋能+品牌进阶”的发展新阶段。
而我们也看到，海尼集团旗下品牌已完成全方位护肤布局：从30+成熟肌院线级局部淡纹护理，到年轻油皮专属精研护肤，覆盖全年龄段、全肤质需求，补齐国货细分赛道缺口。在国货功效护肤赛道竞争日益激烈的当下，海尼试图以硬核科技与产品力，走出一条差异化的长期发展路径。
视觉设计：乐乐
微信排版：飘飘
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