作者 | 郭鸿云
编辑 | Sette
五一假期近在眼前。如果你留意身边朋友关于出行的讨论，会发现一个微妙的变化，大家聊天开场白，正在从你五一去哪儿，变成假期想干点什么。
有人想去个人少安静的地方躺平，有人想追一场音乐节演唱会，有人想去观鸟或者徒步……总要先有个想头，才能决定奔向哪座城市。
这个变化看起来不起眼，但放在行业视角，指向的是用户决策逻辑的结构性迁移：影响游客旅行决策的起点，正在从确定的目的地，转向兴趣。
尼尔森调研数据显示，小红书已经成为用户出行决策TOP1使用App（数据周期2025年），每天停留时间70分钟左右，每月使用频次有40次。而用户搜索、收藏、分享的内容，80%都和行前决策相关（数据周期：2025年）。
近日在浙江·桐乡濮院时尚古镇举办的2026年小红书文旅峰会，深度揭示了兴趣究竟如何改变着当下人们的旅行。旅行决策的起点，正在从目的地转向兴趣。
小红书官方披露了一组数据：平台2025年全年旅行兴趣用户月活已突破2.3亿，月均产生的旅行搜索量达到24亿。其中仅#跟着兴趣去旅行这一个话题，用户浏览量就超17亿次。（数据来源：小红书数据中台，数据周期：2025年）
这更能印证，当下游客正在重新定义出发的理由。对于行业而言，当用户出行逻辑发生根本性改变，文旅生意的玩法也需要重新理解。
01.从“想去哪里”到“为什么去”，决策起点变了
过去很多年，文旅行业的营销逻辑是围绕目的地建立的。一个城市、一个景区、一条线路，围绕这些确定信息做内容、做榜单、做促销。用户先确定去哪儿，再研究那儿有什么好玩的。
这套逻辑能跑通，靠的是一个前提：用户对目的地信息是“渴求”的。去一趟不容易，出发前能搜到的攻略、能看到的风光大片，本身就是稀缺资源，谁掌握了这些信息，谁就掌握了流量入口。
但现在，这个前提正在消失。获取信息的门槛越来越低，打开手机就能看到世界任何一个角落的样子，用户早就见多不怪了。仅靠独一无二的自然景观，或者信息差带来的陌生新鲜感，已经很难再像过去那样让人踏上一段旅途。
他们需要一个更明确的兴趣点，来点燃出行的冲动。
那么哪些兴趣对于当下游客来说最有效？小红书商业服务及奢品行业群总经理觅阳将其总结为五大兴趣因子：兴趣社交、兴趣技能、兴趣人文、兴趣自然以及兴趣生活。
这些才是重构旅行决策，打开人群的新维度。
有人因为刷到一条在溶洞里听音乐会的视频，开始搜索“哪里还有这种体验”；有人因为看到别人分享登顶后的释放感，决定自己也要去爬一次山；还有人因为一篇禅修笔记，向往内心宁静，就去计划一场寺庙旅行。
这些都印证了同一个判断：用户不是在选目的地，而是在寻找一个出发的理由。
对他们而言，去哪儿不重要，重要的是为什么而去、去了之后成为了谁。哪怕兴趣点很小众，也不会影响他们出发的决心。这也是为什么当下定制旅行、小团出游的产品会更受到市场欢迎。
而这样的变化，也给旅行商家们带来一个挑战：当用户的兴趣越来越分散、越来越具体，传统的广撒网式营销就很难命中目标了。
很多景区和酒店发现，自己花大价钱做的目的地宣传，转化率越来越低。不是因为产品或者服务不够好，而是因为游客根本没走到选目的地这一步——他们还在“找兴趣”这个阶段徘徊时，你的内容就很可能已经被错过了。
峰会现场披露的另一组数据也很有意义，小红书平台上带有积极情绪的笔记，比如欣赏感、期待感、畅爽、惊喜的内容占比近八成，与非积极情绪内容相比，互动率高出58%，分享和收藏率分别高出64%和75%。（数据来源：小红书数据中台，数据周期2025年）
这说明，兴趣改变出行决策的背后，其实是用户更愿意为“情绪”买单，而非单纯的目的地信息。文旅行业的惯性很大。从目的地导向转向兴趣驱动，不只是换一套营销话术那么简单，它要求整个产品设计、内容策略、投放逻辑都跟着变。
目前来看，意识到这个问题的人不少，但真正动起来的，还不多。
而小红书已经基于兴趣维度，完成了对用户和出行需求的结构化拆解——把模糊的想去哪里翻译成了可识别、可触达的为什么出发。
02.当兴趣决定旅行，你的人群分标签该换了
当决策起点变成兴趣，传统的用户划分方式就显出了局限。
曾经我们喜欢的人群画像，是会框定年龄、城市、收入，但基于兴趣出发时，这些维度都会失真，为“热爱”和“想去”花钱的人，不会拘泥于客观条件的限制，决定他们何时、从何地出发的，只有想看的那场演唱会准备在哪里开。
小红书是怎么来划分人群的？2026年小红书文旅峰会上，其正式发布了文旅行业宇宙决策图谱，将兴趣决策因子做了系统拆解，形成了一套新的人群分类逻辑。
这套逻辑不是按人口统计学标签，而是按“这个人想过什么生活”划分出五大兴趣决策因子：兴趣社交、兴趣技能、兴趣人文、兴趣自然、兴趣生活；以及八大人设：在地深研派、技能修炼派、同好共鸣派、山海探索派、品质掌控派、长线规划派、周末短逃派、标准省心派……每一种人设，对应的都是不同的出行动机和消费偏好，可以直接根据兴趣圈定精准客群。
比如乐高乐园，就在小红书做了这样的圈层深耕。过去乐园的客群标签往往是泛泛的“亲子家庭”，但乐高乐园通过数据洞察发现，有一类父母并不仅仅是带孩子去玩，他们自己也是乐高爱好者，追求寓教于乐的亲子互动，希望在陪玩中和孩子建立更平等的关系。
基于这个洞察，乐高乐园锁定了玩学亲子这一核心圈层，提出“打破身份，平等共玩”的新主张，通过真实用户的故事和体验分享，向用户传递孩子是乐园主角，大人也可以沉浸玩乐，开园初期迅速完成了口碑冷启动，在目标圈层中建立起鲜明的品牌认知。
这不是传统的铺渠道、打广告逻辑，而是先找准一群有共同价值观的人，再围绕他们的身份认同做内容。品牌在目标圈层中的口碑和渗透率因此显著提升。
长隆的案例同样有代表性。过去长隆的精准客户标签也是“亲子家庭”，但通过小红书平台的数据洞察发现，大量用户对长隆的兴趣点并不在“带娃”，而在于烟花、万圣节、温泉这些具体的体验场景。
从品牌影响力看，消费最强的江浙沪反而是长隆的渗透洼地，基于这些精准客需，长隆调整了内容投放策略，不再是笼统的“全家出游首选”，把营销阵地也向江浙沪偏移，推出更丰富套餐产品，比如摄影+门票、研学+门票。
最终不仅提升了销售额，江浙沪这一核心消费区域的品牌渗透也增长了8%，拉新成本降低11%。（数据来源：小红书数据中台，数据周期：2026年1月-2026年2月）
这些操作都说明，当商家不再按自己的产品逻辑喊话，而是去理解用户心里那个想出门的念头是怎么冒出来的，再决定自己该讲什么故事、在什么场景下出现。兴趣就不再只是一个洞察概念，而是变成了可运营、可触达、可度量的生意抓手。
03.从“凭运气”到确定生意，转化通路正在变清晰
种草这件事，文旅行业已经讨论了好几年。内容越做越好，但一个老问题始终没解决：效果到底怎么算？
过去发布种草内容，也会有爆款推文或产品，但问题是，这样的流量和转化不可预测。这周火了，下周可能就哑了；知道有人下单，但不清楚到底是从哪来的。
种草和成交之间就好似隔着一层雾。用户看了内容，感不感兴趣？感兴趣之后做了什么？搜了什么词？最后为什么下单又为什么没下单？这些环节都看不清楚。
现在变化在于，这层雾正在被拨开。平台上积累的用户搜索行为、浏览路径、兴趣标签，让商家有可能看清楚：一个对滑雪感兴趣的用户，他搜了哪些雪场、对比了哪些装备、最后因为什么决定出发。
看得越清楚，内容该往哪个方向做、预算该往哪里投，就越有依据。
可以看几个具体案例，世纪游轮在小红书上借势春节大事件做了一次营销，先用笔记种草和定向投流，把“边看三峡边过年”塑造成一种新的过年方式——美学、文化、情绪三重破圈，积累了一批对东方美学和人文雅趣感兴趣的人群资产。
随后用直播承接这波热度，用户在直播间看完三峡风光和文化讲解，直接下单预订船票，整个过程不用跳出平台直接在站内完成交易。最终，各目标圈层人群渗透率均提升超过180%，直播成交金额更是达到190多万，客单价反而比平时高出90%。（数据来源：小红书数据中台，数据周期：2026年1-3月）
这一链路非常适合产品标准化程度高、用户决策门槛相对低的商家，用户从心动到下单，路径越短越好。
新疆某旅行社，淡季不想打价格战，想从差异化找突破口。团队花了大量时间分析小红书平台用户浏览路径和内容偏好，发现不同决策阶段的用户需要的内容完全不同。
还在初步了解阶段的人，刷到的是雪山湖泊的震撼画面，需要的是整体种草和目的地印象；已经下定决心要去的人，搜的是具体线路的细节、服务保障是否靠谱、真实评价怎么样、退改政策有没有坑。
用同一套内容打所有人，最后结果很可能两头都不讨好。针对这个洞察，他们重新搭建了内容矩阵：前端用视觉冲击力强的笔记做兴趣激发，中端用行程详解和服务承诺打消顾虑，后端用真实用户评价和客服一对一跟进完成转化。
不同触点推不同的笔记，用户走到哪一步，内容就跟到哪一步。三个月下来，留资效率提升了30%，私信开口留资率涨了6%，留资成本反而降了10%。（数据来源：小红书数据中台，2025年10月-2026年2月）
这条路适合客单价高、决策周期长的产品——用户不可能看一篇笔记就下单，需要层层打消顾虑，内容要分阶段、分角色地跟进去。
还有一类商家，已经有成熟的交易平台和会员体系，他们更关心的是：怎么在小红书找到新的增量人群。万豪旅享家的做法提供了一个有效参照。
他们不只把小红书平台作为品牌展示窗口，而是围绕不同兴趣圈层做深度内容定制。比如针对网球爱好者发起兴趣社群活动，联动全国48家门店，从KOL种草到万人参与的彩蛋福利机制，将线上网球兴趣人群导入到线下酒店消费场景。
用户在被内容激发兴趣后，通过小红书平台唤端组件一键就能跳转至万豪官方App，直接完成房间预订或会员权益兑换。最终深度兴趣人群规模增长了4倍，品牌自营渠道销售额增长了15%。（数据来源：小红书数据中台 数据周期：2025年）
这条路适合品牌认知度高、已有成熟交易体系的商家。它的逻辑在于：品牌本身被信任，只是需要一个更自然、与兴趣关联度更高的场景让用户主动靠近，把原本就有潜在需求的精准人群变成新客。
三条链路对应三种不同的生意场景，但并不是非此即彼的单选题。
商家可以根据自己的产品特性、用户习惯、决策周期，选择最合适的那条路，甚至可以几条路同时走。生意的增长，有时候不取决于你多用力地吆喝，而取决于你是否给用户铺好了一条顺滑的下单通道。
04.拼家底时代过去了，未来拼的是谁更懂出发的理由
过去文旅行业的核心竞争力是资源——谁有好酒店、好航线、好景区，谁就有话语权。这套逻辑运行了很多年，也造就了一批资源型巨头。
而当用户决策逻辑发生变化时，对行业的根本影响是出现了一些破局新机会。当资源不再是稀缺品，当用户可以在任何一个平台上比价、比服务、比口碑，单纯靠资源建立的壁垒正在被快速削薄。
但问题是，很多文旅商家思维难改，还是习惯“我有什么就吆喝什么”——有新酒店就推酒店，有新航线就推航线，有优惠套餐就推套餐。
这套打法在供不应求的时代有效，但在供给过剩、用户注意力稀缺的当下，效果越来越差。因为用户不关心你有什么，只关心你能帮他实现什么。谁更懂用户心里那一点想出门的念头，更快地把这个念头变成可触达的产品，谁就拿到了下一程的入场券。
过去这些信息散落在各处，现在它们被汇聚成了一张可读的地图。
小红书的角色，就是帮商家把这张地图打开，看清楚谁在出发、为什么出发，然后用最短的路径，把生意接住。
另一个不容忽视的变化是，用户对旅行产品的期待也变了。他们不再只买一个床位、一张门票，而是在买一种自我表达的完成。
谁能帮助他们实现这种表达，谁就有机会从一次交易变成长期关系。在这个转变过程中，小红书的位置值得重新审视。
过去行业对它的认知，更多停留在“种草平台”——用户在上面看攻略、找灵感，商家在上面做内容、攒口碑。
但当用户的决策逻辑从目的地变成兴趣，这个平台的价值就不一样了。因为它聚集的不是简单的目的地信息，而是海量的、真实的、以兴趣和情绪为起点的用户行为。
它不再只是一个出发前的灵感库，而是更像一张实时更新的“需求地图”，谁在为什么而心动，如何从心动变为体验迈开脚步出发，能在上面找到线索和答案。
当一个人在这个平台搜“仙本那潜水考证”，她搜的不是介绍，而是从了解到出发到完成，让她成为自己的过程。这些搜索、收藏、分享的行为数据，才是最早影响用户决策，也更具洞察价值的。
它让你有机会在用户还在“选兴趣”的阶段就出现在她面前，而不是等定好目的地之后再去卷价格。这要比没有目标的种草，更接近生意的源头。资源可以复制，价格可以跟进，但一个人想出发的理由，以及那个理由被认真对待的感受，是复制不了的。
文旅生意的下一程，拼的不是谁家底更厚，而是谁更早看懂这一点，跟用户同频。
图片来源于摄图网及小红书
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