谁能想到，抽盲盒抽得无数人上头的泡泡玛特，现在跨界跨得有点猛，直接跑去卖家电了，还是一台定价5999块、只出999台的限量冷藏箱。我刚看到这消息的时候以为没人买单，结果去电商平台一瞅，京东加淘宝，预约加购的人数已经超过3300，相当于三个人抢一台，热度比不少正经家电新品还高。有人说这就是专门割中产的新智商税？咱今天掰扯掰扯这事儿背后藏的门道。
说真的，一个靠卖手办盲盒起家的牌子跑去做冰箱，说跨界都太轻了，说跨物种都不夸张。之前新能源汽车把预售等车那套玩法带火，本来有现货就能卖的东西，非得让消费者等上半年，现在反倒成了“产品火才要等”的潜规则。泡泡玛特这波，明显是想把这套玩法搬到家电圈，搞不好以后买冰箱也得提前排号等货了。
有人说这台冰箱卖5999，简直抢钱？你去正经家电市场逛一圈就知道，这个预算能挑到品牌任选的大容量双开门冰箱，海尔美的西门子随便挑，功能配置都比这台能打。但你拿普通冰箱跟它比本来就不对，这不就相当于拿普通运动鞋跟联名AJ比脚感吗？根本不是一个赛道的事儿。
那些抢着预约的人，真不是买个制冷工具回家用，人家买的是带Labubu标的限量收藏品，摆在家里就是个独一份的身份标签，刚好顺便还能冰个饮料罢了。这台冰箱的对手从来就不是海尔美的，而是能说起来泡泡玛特为啥放着好好的盲盒不做，非要跨界做家电？其实根子出在盲盒生意天生的天花板上。我身边真有个Molly的死忠粉，从2019年开始入坑买，现在家里攒了两百多个，去年搬家的时候跟我吐槽，现在最大的问题根本不是买不起新出的款，是家里的展示柜真的塞不下了。说白了，盲盒手办都是占物理空间的，你家书架就那么大，展示柜就那么宽，买到最后，能不能接着买根本不是钱包说了算，是你家房子大小说了算。
满足消费者“我跟别人不一样”的心理需求。
泡泡玛特财报好看增长快，自己肯定也清楚，一直靠出新手办拉复购，早晚得撞上物理空间这个天花板。想破局就得换个路子走。新路就是，别让IP占你额外腾出来的地方，直接寄生在你本来就要用的日常用品上。你本来就要买冰箱、水杯、书包、手机壳，本来就要把这些东西放在家里，印上喜欢的IP标识，不用你额外腾地方，还直接把你本来要买的普通款换掉了。
这个逻辑其实不是泡泡玛特发明的，迪士尼都玩了几十年了。米老鼠从孩子的床单到大人的水杯，从家里的台灯到身上穿的T恤，到处都有，根本不用你专门腾地方摆着，直接就住进了你生活的各个角落。泡泡玛特现在走的，其实就是迪士尼这条路，从专门买来收藏的周边，变成你日常生活本来就在用的东西，这台冰箱，说白了就是第一步而已。
这次只出999台冰箱，哪怕不算任何成本，总销售额也就六百万上下，放到泡泡玛特一年130亿的净利润里，真就是零头都算不上。人家根本不差这点销售额，真正目的就是给消费者脑子里种个认知：Labubu能出现在任何东西上。现在3.3个人抢一台，这个比例真的太妙了，拿捏得刚刚好。
要是三万人抢九百多台，那大部分人直接就放弃了，连试都不想试。要是一千人抢九百多台，太容易拿到手，根本没有稀缺感，买到了也没什么可炫耀的。三比一的比例刚刚好，够卷，但又不让人绝望，你总觉得自己努努力就能抢到，差一点就能拿到。
抢到的人有优越感，忍不住到处晒，没抢到的人留着遗憾，下次出新款式肯定更想试一试，两种情绪最后全变成下一次掏钱的动力。这就是潮玩和奢侈品圈常见的饥饿营销，偏偏每次都有人吃这套。这还不是最关键的，这波最重要的就是赚足了热闹和关注度。
先给大家灌输一个认知，哦原来泡泡玛特也能做家电啊。你接受了Labubu能印在冰箱上，那之后它出微波炉、加湿器、台灯，你就不会觉得奇怪，接受度一下子就上来了。说穿了，这999台冰箱就是一次成本极低的市场测试。卖得好，说明这条路走得通，后面直接铺开就行。卖得不好，也就九百多台的量，亏不了多少钱，就当交了市场调研的学费。现在三千多人预约，这个结果，泡泡玛特内部估计都偷着乐。
很多人骂这就是消费主义陷阱，专门割中产的智商税，其实换个角度看，这事也没那么不堪。我小时候买玩具就是玩，玩腻了就扔一边换新款，现在的年轻人喜欢一个IP，就是想让这个IP融入自己生活的方方面面，手机壳是它，钥匙扣是它，喝水杯子是它，现在连冰箱都是它，这不只是花钱买东西，更像是找了个精神陪伴。
你想啊，很多年轻人下班回到空荡荡的出租屋，打开冰箱拿冰饮，一眼看见那个咧着嘴笑的Labubu，心里多少能暖和一点，不会觉得空房子冷冷清清，自己孤零零一个人。其实泡泡玛特这么多年，卖的从来就不是塑料手办，也不是冰箱这种家电，卖的就是一张让你喜欢的角色住进你生活的门票，这台冰箱，只不过是它攻下日常用品赛道的第一个据点而已。
参考资料：人民日报 文创品牌跨界发展观察
热门跟贴