来源：市场资讯
（来源：现代商业银行杂志）
文_中国工商银行远程银行中心课题组
中国工商银行远程银行中心新媒体运营部（以下简称“远程银行中心新媒体运营部”）以建设“人民满意银行”为目标，推动数字金融纵深发展。通过数智化驱动“一核五翼”银行新媒体生态，为客户带来轻松无界、智慧高效的金融服务新体验。
把握时代脉搏 做强新媒体生态建设
“十五五”规划纲要明确提出，要“深入推进数字中国建设”，“全面实施‘人工智能+’行动”，在数字经济浪潮席卷全球、金融业态深刻变革的关键时期，远程银行中心新媒体运营部洞察发展趋势、把握时代脉搏，为高质量金融服务注入新动能。
1.发展动能重塑：整合资源优势的“数字中枢”
传统银行服务渠道存在线上线下资源分散、协同不足的问题，人民网“中央厨房”的中枢化调度与互联网企业战略中台模式，为商业银行破局提供了重要借鉴。信息传播“去中心化”趋势下，金融服务信息触达客户需要重构，实现“集合—分散—再集合”过程。中国工商银行“数字化内容中枢”正是内容生产的“原产地”、策略传播的“参谋部”、监测评价的“中控室”，从而打破总分行、各业务条线的壁垒，提升资源使用效率。
2.业务流程重构：人工智能技术的“数智驱动”
近年来，大模型、生成式AI、数字人等技术蓬勃发展，为商业银行优化业务流程、降低运营成本、提升服务质量提供了有力支撑，并释放数据、场景的协同潜力，将人力集中用于创造增量价值，重塑银行核心竞争力。例如，生成式AI可以辅助创意构思、素材基础优化；多模态处理下的数字人播报和语音合成可以增强交互体验；大模型技术能够整合内外部数据进行客户画像、需求预测、热点捕捉，更好满足数字经济时代对“精准、高频、个性、即时”的金融需求。
3.服务场景重建：生态联结客户的“开放趋势”
随着金融科技的深度渗透和数字原生代的快速发展，客户需求不再局限于存贷汇等金融刚需，而是延伸至社交、娱乐、消费等非金融场景。因此，银行应改变传统的渠道扩展、规模扩张的发展逻辑，践行“客户在哪里，服务就在哪里”的理念，将“随需随取、即用即走”的便捷金融服务全方位融入客户的高频生活场景。
创新推出“一核五翼”新媒体运营新范式
历经20余年发展，远程银行中心新媒体运营部运用智能新技术、整合数据新要素，提出“一核五翼”新媒体运营新范式，以数字化内容中枢为“内核”，驱动组织、生产、数据、风控四大能力，赋能“五翼”（金融服务、社交媒体、信息资讯、客户联络、员工支持）五大平台全域协同。
1.“一核”作为中枢引擎，统筹调度资源，充分释放跨域协同价值
数字化内容中枢作为智慧金融服务的“指挥中心”，建立起覆盖“需求洞察—客群圈选—内容策划—精准投放—动态评估—迭代优化”的标准化工作流程，从全局视角评估投入产出效益，经过项目的分层管理、业务的分工协作，实现“一体策划、多种生成、多样传播、全域覆盖”，保障各项运营工作围绕业务关键目标有序推进。
2.“四力”作为关键动能，深化数智融合，支撑系统运转稳健高效
（1）组织力横纵联合，下好全行“一盘棋”
依托“知客”集约化平台和标准化流程为总分行分层赋权、分级管理，工行搭建“标准化能力基座”统一输出策略和通用工具，分行激活“场景化创新实践”赋能属地特色化运营。例如，工行开放抖音平台能力，联合分行发起区域挑战赛活动，面向属地客户精准推广本地商超优惠权益，并以现金奖励和流量激励发动抖音用户拍摄工行手机银行省钱妙招视频，实现分享传播。
（2）生产力提质增效，跑出发展“加速度”
远程银行中心新媒体运营部不断强化自身软硬件和技术实力，基本形成生产的规模化效应、资源的集约化管理。结合客户关注热点开展创意策划，运用AIGC技术辅助内容生产，通过统一平台面向全行共享复用。例如在个税汇算期，围绕个人养老金开户缴存的活动、税优双重福利，同步配套开户指引、节税测算工具，让业务推广更贴合客户即时需求。
（3）数据力深化洞察，绘就服务“全景图”
通过身份信息打通、全域埋点追踪，获取客户浏览路径、互动偏好等线上行为轨迹，构建“静态属性+动态行为”双维度标签体系，形成客户运营全景视图。这一视图下，精准定位Z世代、年轻宝妈等细分客群，在开学季、六一儿童节等场景时点，以“美团券包”“宝贝萌娃卡”等权益产品，实现金融服务与客户需求的精准匹配。
（4）风控力智能联防，织密合规“安全网”
打造全流程数字化风控体系，并建立“风控日历”动态管理，“事前”业务操作全流程线上化，“事中”基于银行风控规则，人机协同智能审校，识别“无风险”“保本保息”等不当表述，“事后”及时监测客户反馈，实现业务风险闭环管控。
3.“五翼”作为生态触手，延伸服务半径，陪伴客户与员工全旅程
（1）轻盈随行，做客户的金融生活伙伴
微信服务号、小程序作为金融服务平台，提供全天候线上业务大厅和7×24小时业务咨询解答，薪金到账、信用卡账单等账务信息变动即时提醒，纪念币、国债等热门产品发行及时掌握。抖音、视频号等作为社交媒体平台，聚焦优惠福利、产品上新、消保反诈等主题，通过热点解答、情景演绎等方式，构建精品内容矩阵与客户情感联结。官方网站作为信息资讯平台，是首批获得工信部“适老化无障碍服务”标识的互联网网站，已从传统信息发布窗口升级为智能化数字门户，提供语音报读、字体放大等工具切实改善老年客户视听体验，真正做到金融向善、服务向暖。
（2）敏捷协同，做员工的价值共生伙伴
企业微信作为客户联络平台，为行内客户经理提供业务素材、解答话术等全方位支持，通过SOP标准化流程实现“获客添加—实名引导—投资者教育—产品推荐—关怀维护”的长期陪伴，帮助员工提升服务专业度和价值转化。OA信息号作为员工支持平台，传递最新制度规定、实用操作指南、专家宝贵经验，将支付结算、远程授权等业务板块形成系列学习合集，助力员工解决实务问题、提升业务能力。
以媒体之力赋能商业银行智慧金融服务进阶之路
商业银行智慧金融服务的进阶之路，需从战略高度定位中枢，以稳健合规赋能技术加快发展速度，以情感和价值联结拓展服务广度。惟有三者协同，方能在数字化浪潮中引领“一核五翼”银行新媒体新范式，做最懂客户、专精业务的银行人。
1.立足主责主业，加大经营赋能贡献
模式的高效运转离不开中枢的强劲动力。一方面，发挥战略主导作用，输出成套解决方案，助力全行个人金融、信用卡、私人银行等各业务条线精准对接市场需求，让中枢平台成为驱动业务增长的“引擎”。另一方面，发挥新媒体生态线上线下共享联结作用，与物理网点、手机银行等平台深度融合，实现公私域的交叉引流、精准转化，形成开放共赢格局。
2.围绕稳健合规，全面把握机遇与挑战
银行业务与数智能力仍在持续融合。一方面，需持续探索新技术对于多模态的信息展示、精准的客户画像、强大的风控管理的驱动作用。另一方面，在金融强监管态势下，防范AI训练和应用过程中存在的隐私保护、虚假信息、违法侵权、道德伦理争议等风险，通过制度规范、系统硬控，完善“人机协同”模式和“分级处置”机制。
3.聚焦人民满意，构建深度价值联结
既要跑出金融速度，更要彰显金融温度。一方面，急客户所急，强化金融场景的无感嵌入，围绕线下到店、线上账户管理、生活消费等场景，完善一站式业务办理和主动式消息触达，提供更加轻松便捷、生动交互的对客服务。另一方面，想员工所想，通过批量任务、数字名片等能力，为员工提供通用化触客策略、个性化形象展示，帮助行内员工强化专业素养，达成工作目标。
未来，远程银行中心新媒体运营部将持续深入落实工商银行“五化”转型新要求，继续深化“一核五翼”新媒体生态建设，以更智慧、更温暖、更便捷的触达方式，为客户带来更优质多样的服务体验，为建设中国特色世界一流现代金融机构作出更大贡献。（课题组成员：路加，包晨珺，王隽，付佳倩，王悦，赵婕，董嘉辰）
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