中国商报（记者 马嘉 文/图）“中国消费者的‘口味’正在变得前所未有的精致、专业和成熟。”在4月27日召开的欧莱雅中国战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚、欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇均这样形容中国消费者。
他们表示，超过70%的中国美妆消费者在购买产品前会使用AI辅助决策，这远超全球其他地区40%的水平；消费者从追求性价比转向“既要又要还要”——既要性价比，又要个性化体验，还要绿色可持续。他们也表示，强烈感受到，中国美妆市场正在回稳、回暖。
AI正在改写美妆市场的竞争规则
欧莱雅集团财报显示，包括中国市场在内的北亚区的销售额于2025年止跌企稳；2026年一季度财报显示，该季度的销售额同比增长7.6%。其中，中国市场所在的北亚区调整后的销售额同比增长4.8%。欧莱雅集团在财报中表示，北亚区2026年实现稳健开局，主要得益于中国市场。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚。
博万尚将AI定义为当下中国市场最大的变量。他列举了一组对比数据，70%的中国消费者用AI做购买决策，而在全球其他地区，这一比例仅为40%。“这意味着欧莱雅在中国的创新速度必须提升到前所未有的水平。”他透露，过去两年欧莱雅在中国的创新投入远超以往，以核心成分“玻色因”为例，相关产品的成分添加浓度已从30%提升至50%。
创新提速的背后，是对“业绩高质量增长”的要求。博万尚认为，在AI时代，消费者掌握的信息远超过去，单纯的概念营销已经失效。“高质量增长必须和产品安全性捆绑。建立消费者信任，靠的不是概念，而是质量、关系和安全。”
面对“欧莱雅中国未来增长引擎是什么”这个问题，博万尚首次公开表示有五条“高潜力赛道”：高端香氛、临床与医美护肤、银发族市场、男性美妆，以及在核心护肤领域的深度创新。
“中国在AI和数字化领域的创新已领先全球，这为欧莱雅的全球业务提供了宝贵土壤。我们不仅将全球标准应用于中国，更会以中国的创新反哺全球。”博万尚说。
线下门店的功能从卖货变为体验
当消费者越来越专业、懂技术，什么才是美妆企业能提供的不可替代的产品或服务？
欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇。
“对于今天的美妆企业来说，线下门店不再是销售网点，必须转型为体验网点。”马晓宇认为，在中国消费者“动动手指就能半小时收货”的便利环境下，线下唯一不可替代的价值就是体验，“谁在这个方向上转型更快，谁就能赢得下一阶段的线下增长。”
但转型并不容易。马晓宇坦承，高档化妆品部过去在线下的考核指标长期围绕“单店产出”展开，从销售导向转向体验导向，意味着整个评估体系需要重构。“我们还在摸索，但方向是确定的。”
以00后为例，调查显示，这一群体的注意力集中时间不足三秒，消费热点每三周轮换一次。马晓宇的判断是：“线上渠道必须做，但光靠线上留不住人。欧莱雅的解法是，线上做招募和触达，线下做转化和沉淀，让消费者真正摸到产品、感受到品牌。”
回顾中国高端美妆20年，她用四个阶段概括消费者心理的演变：买品牌、买爆品、彩妆爆发、互联网扩容。“但底层逻辑从未变过，中国消费者把养护内在肤质作为追求美的第一标准，这是他们的核心需求。”在她看来，无论渠道怎么变，能解决这一核心需求的产品和服务，才是穿越周期的通行证。
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