如何从零构建一个IP？
整理/秋秋&林致
原创IP一直是中国游戏行业的老大难。
不少团队立项时对IP的方向明确，但容易做着做着就走样。大家习惯性觉得这是执行没跟上，但问题也有可能在动手前就埋下了——团队没有吃透题材和品类。
今年GDC（游戏开发者大会）上，腾讯光子工作室群的创意总监朱峰带来了一场关于IP创作的分享，某种程度上回应了这个问题。
这场演讲中，朱峰以赛博朋克为例，详细分享了一套从理解、解题到落地的IP创作流程。
朱峰拥有30年IP制作经验，在现场分享了不少反常识的认知。比如他认为IP就像汉堡，顾客对味道有固定预期，过度创新可能会招致反感。因此创作者能参考90%现实，死磕出剩余10%的幻想部分就不错了。况且做IP也不需要那么天马行空，更像是漫山救火。“世界观怎么定？视觉目标在哪？细节比例对不对？这些东西到处都在烧，你的工作就是赶紧把火灭了。”
对于正在摸索IP的游戏团队来说，这套思路或许能提供一些实操参考。
以下为演讲全文整理，为照顾阅读，内容有所整理和删减：
过去近两年时间，我一直在光子工作室群做IP创作。今天想借这个机会，重新聊聊IP制作这件事——这是我做了30年的老本行。
免责声明：今天展示的所有内容不代表公司的工作，所有素材归各自版权方所有。
我们先从赛博朋克聊起。注意，今天不聊《赛博朋克2077》这款游戏，而是聊这个IP品类本身。
很多团队立项时说要做奇幻RPG、要做赛博朋克，但几个月后产出的东西却好像不太对劲。原因往往在于，大家一开始没搞清楚要做什么。
我常用一个比喻来解释：IP就像汉堡。 顾客想吃的「配料」是经过长期文化验证的。你端上来的东西，得先是个汉堡，人家才会去评价味道好不好。
所以，今天我们就拿赛博朋克当这个「汉堡」，看看构成它的核心配料是什么，以及我们的设计有没有契合这些配料。
01
什么是赛博朋克
我做IP通常从三步开始：理解（Understanding）、解题（Solve）、沟通呈现（Communicate）。
你在网上能看到的我的作品，其实都是最后一步。前两步是闭门进行的，有非常严格的保密协议。但恰恰是这两步驱动着背后的一切。很多人直接跳过理解、跳过思考，上来就画草图，结果往往就跑偏了。
今天我想重点聊前两步——先从理解开始。
首先，赛博朋克不仅仅是雨天里的霓虹灯招牌。我们把这个词拆开看：Cyber，技术；Punk，麻烦制造者。这两个词就是这个品类的核心定义。
做赛博朋克IP，首先要问自己的问题就是：作品有没有抓住这两个词？这种拆解法同样适用于奇幻、恐怖等任何品类，它们都有自己被验证过的配方。
基于这两个词，赛博朋克衍生出了一套清晰的视觉与故事基因。
视觉上，它深受20世纪50年代黑色电影（Noir Film）的影响，那种高对比度的黑白影像，与赛博朋克故事里善恶难辨的灰色地带天然契合。
故事结构上，几乎所有经典赛博朋克作品都遵循同一套公式：
主角通常是侦探、警察或身处灰色地带的边缘人。故事往往由一场与核心技术深度绑定的犯罪引发。主角大多是反英雄，道德存疑——他们不会拯救世界，会做出违背你预期的事；而反派有时反而有着「用技术造福人类」的宏大理想，哪怕手段残忍。
这其中，赛博朋克有一个核心母题：「我是谁」。角色在反乌托邦的环境中质疑自身存在，质疑那项作为故事引擎的核心技术。
理清了内核，我们再来看赛博朋克世界观的具体构成。你可以把它当成一份「配料清单」，用来对照自己的设计：
1. 近未来的地球：赛博朋克归根结底讲的是人类的故事，背景设定在地球或类地环境时，共鸣感天然就更强，所以大多数赛博朋克IP都留在了地球上。
2. 城市环境：乡村很难讲好这类故事，经典作品几乎都设定在高密度大都市——纽约、香港、洛杉矶、东京。
3. 反乌托邦：金钱分配严重失衡，技术变革速度超过人类本身的进化。人类被压缩成一个数字或一组数据，技术凌驾于人之上。
4. 超级企业：控制人类这组数据的，就是体量巨大的超级公司。说起来这跟今天的现实其实很像——人类成为科技公司的数据点，任由他们处置。
5. 阶级鸿沟：财富和精英之间有着强烈的阶级分化。有了这样的社会结构，接下来就是压迫和反抗的故事。
6. 全面控制：有大量监控、警察的国家。为什么需要设计这种压迫？因为这就是「朋克」出场的前提——有压迫，才有反叛。
7. 高犯罪率和暴力：这个世界里犯罪率极高，暴力横行，到处都是混乱，由此催生了反叛精神。说到反叛，我在这里放了一条蛇的图片。蛇是危险的动物，身上通常有很鲜艳的颜色。你在朋克文化中也能看到类似的视觉逻辑，特别是80年代：粉红色的头发、金属尖刺、各种疯狂的装扮。这些颜色和造型不是为了好看，它们在传递一个信号：我很危险，我不按常规出牌。
8. 侵入性身体改造：在角色层面，侵入性的改造，证明角色愿意伤害自己来成为反叛的一部分，即使这改变了外貌——这很赛博朋克。
9. 技术滥用：某项技术本来是为了好的目的而造的，但被用到了不好的事情上。
10. 低生活，高科技：意思是即使角色非常穷，家里也有一堆科技产品。这乍看说不通，但原因要追溯到企业的数据控制：超级企业制造了一切，包括你住的房子。你家里有非常高端的电视和沙发，因为它们需要通过这些设备监控数据。所以才会出现这种视觉上的反差：人很穷，但被高端电子产品环绕。
11. 角色处于社会边缘：角色塑造上，大多数赛博朋克故事的主角都是社会边缘的孤独者。他们不是城市的主角，他们在边缘生存，这天然就创造了弱者逆袭的叙事张力。
12. 虚拟现实：很多作品都有。角色通过接口骇入一个虚拟世界，或者进入某种清醒梦。为什么需要这个？一方面是用来隐藏数据，另一方面是作为逃离现实的场所，制造出一组对比——你有一个黑暗的反乌托邦现实世界，和一个美好的乌托邦虚拟世界。故事通常就讲述角色在这两者之间来回穿梭的经历。
光看配料表可能有点干，我们拿几部经典作品来印证一下。
我们先看《银翼杀手》，这是1982年雷德利·斯科特执导的科幻电影，也是最早确立赛博朋克视觉语言的经典之一。它的主角是一个社会边缘的侦探，核心设定围绕仿生人展开。他在追查仿生人的过程中不断质疑道德边界，始终被「我是谁」这个问题缠绕，这成了整个IP最大的驱动力。
接下来是《攻壳机动队》，这是1990年代初日本推出的动画作品，深受《银翼杀手》启发。主角同样是一名执法者，她的设定是意识入侵，但随着剧情发展，她开始质疑自己的记忆到底是真实的还是被植入的——和《银翼杀手》里戴克的困境非常相似。
《阿基拉》则直接从犯罪团伙的角度切入，但故事骨架依然相似：一个核心角色铁雄拥有精神力量，同样在追问「我是谁」，最终发现自己脑海里有一个名叫阿基拉的存在——希望我没有剧透，这部电影很老了。
包括斯皮尔伯格的《少数派报告》。这部电影讲的也是警察被预见犯罪系统反噬，开始质疑系统善恶的故事。
发现规律了吗？这些作品全都在遵循同一套公式。它们就像汉堡，卖的都是那些核心配料。当你偏离这些配料时，受众就会困惑：我期待的是这种东西，但你没给我。
当然，公式也不需要100%契合——我们再看两个有变化的例子。
《战斗天使：阿丽塔》的世界观是赛博朋克的，但没有完全套用公式——阿丽塔既不是警察也不是罪犯，而是一台战斗机器。但她失去记忆后追问「我是什么」的故事框架依然对味。
还有《杀出重围》，主角亚当·詹森是一名执法人员，核心技术是身体改造。他对自己使用了大量改造，但恐怖分子试图反对这一切，由此构成了故事的核心冲突。
这两部作品都包含了前面提到的那些要素，只是在某些地方做了偏移。
也就是说，如果你经验老道，这种偏移可以做得很漂亮。但经验不足时，很容易跑偏。这套配料表的价值就在于：它是一条基准线。你得先按它把汉堡做出来，之后想加块菠萝没问题，但绝不能一开始就瞎换配料。
但说到底，科幻是一门语言，我们做设计也是在说一种语言，只是用视觉来表达。我们是在做产品，设计必须契合主题，保持一致。
比如《星球大战》就不是科幻，它是神话。因为它不遵循科学规律，底层没有技术支撑。你去问导演乔治·卢卡斯，他也会告诉你这是给孩子们看的神话。
当然反过来，完全照搬公式也会导致刻板。比如有些设计师会用发光灯线、机械切割痕迹来装饰赛博朋克的角色。
这些确实属于侵入性身体改造的范畴，但大家早就看腻了。如果有人的作品集第一张图就是这样，那这份作品集在我这里就结束了——因为它只是在重复以前见过的东西，没有自己的想法。
02
做IP，本质是在灭火
讲完了「理解」，接下来说「解题」。
首先，做IP，不管是电影还是游戏，基本上就像山顶上着了一场大火：世界观历史是什么？视觉目标是什么？比例细节怎么定？到处都在烧，你的工作就是赶紧把火灭了。
在座的美术总监知道我在说什么——这些全是「火」，团队本质上就是在灭火。但你手里的时间和预算是死的，不可能把每一处火都从零开始扑灭。
所以我们会用一个叫做90/10法则的方法（有时是80/20或70/30）。
意思是，IP中70%到90%的内容要依赖真实世界。因为绝大多数IP都有现实根基，没你想的那么天马行空。如果你找对了真实世界的参考资料，绝大多数设计上的「火」自己就灭了。你不用费劲去发明街道长什么样、建筑用什么材料，这些在现实里全都有。
这样你就能把时间和精力集中在剩下那10%到30%上——故事和核心卖点，那才是真正决定IP命运的东西。
这里有一个非常重要的原则：找参考一定要先看真实世界。我见过很多美术干的第一件事，是去ArtStation找一堆别人的图。这非常危险，很容易不知不觉就把别人反刍过的设计搬过来了。
我的习惯是问5个W。What（什么）、Where（哪里）、When（何时），这三个问题对应那90%，用真实世界来回答。Why（为什么）和Who（是谁），对应最难的那10%，这才是真正需要创造力的地方。
拿赛博朋克来说，设计越接地气，就越可信；越疯狂，就越难推销。所以最开始的内容，必须是受众能立刻看懂的东西。另外，别把什么都往军事风格上靠，容易审美疲劳。我们要卖的是科幻理念，不是装甲外壳。
最后，美术方向永远凌驾于视觉保真度。玩家看的是整体氛围，只要方向对了，他们根本不在乎你模型上的某个铆钉精不精细。很多团队容易陷入过度死磕细节的泥潭，完全忽略了整体大方向——赛博朋克是关于人的故事，不需要压倒性的视觉效果。
举几个例子。
独立游戏《迷失》（Stray） ，它90%的世界设定直接照搬了九龙和香港的实景，然后死磕一个核心卖点：猫的视角。一只猫在赛博朋克城市里做什么？团队把资源全砸在这只猫身上，游戏就成了，且IP辨识度极高。
《侏罗纪公园》也是一样。导演和原著作者把精力全压在一个问题上：恐龙复活了，它是怎么运作的？这一个点就撑起了整个IP，其他一切都是次要的。
《刺客信条》的做法更直白。它的核心就是在任何一种接地气的古代文化中加入刺客。找好历史参考就能省下大量的管线时间，然后全力创造那10%的差异。
03
如何做一个赛博朋克
我编了一个故事来演示上面的理论。
世界观方面。
我选了东京作为背景——前面提到赛博朋克需要高密度城市。为了推动反乌托邦，我加了个核心设定：水淹没了城市的一半。
城市因此分成了三层：底部的下层区、中间的街道区、建在上方的上层区。街道区就是现在东京的样子，直接拿现实做参考；上下两层不存在，这才是需要设计的部分。
引导设计师时，我更喜欢聊感觉，而不是一上来就死抠细节。
比如下层区，人们生活在被压迫的环境里，那如何塑造压力环境？我们可以大量用厚重的材料——水泥、铁、金属，把那种喘不过气来的压迫感做出来；
街道区更加混乱；
上层区是超级精英的居住地，他们生活在虚拟空间中。既然不需要看外面，这个区域就有了个绝佳的视觉钩子：上层区的建筑全都没有窗户。 内部墙壁全是LED屏幕，显示着虚假的美景。
在近未来的设定里，传统文化与未来感的碰撞是经典手法。
既然选了日本，暴走族、90年代街车、弹珠机，包括传统的色彩和图案，这些高辨识度的现成文化符号全都可以拿来用。把它们和赛博朋克揉在一起，视觉效果非常丰富，且实际上你并没有从零创造任何东西——这一切都是现成的参考资料，还是免费的。
美术概念方面。
找参考时，我绝对不看其他IP的概念图。比如在这个东京IP里，我给街道区设计了支撑上层区域的大型结构：巨大的柱子从天而降，像蛇的肋骨一样穿过城市。
这种设计我没在其他赛博朋克作品里见过，它就成了一个强有力的IP标识符。
上层精英区的「无窗建筑」也是同样的逻辑。它没偏离配料表（精英住在虚拟世界），但视觉上极其新鲜。
这里有一个建议想给到设计师：设计未来的东西，场景里一定要出现一些我们认不出来的物品。
想象一下100年前的人看到iPhone，他绝对懵。发生在50到100年后的技术，对现代人来说就该是陌生的。90%的东西（床、叉子）不会变，但你得塞进去一些让人惊呼「那到底是个什么鬼」的设计。
有时候或许你自己都不知道画的那团形状是什么，但这恰恰是对的。《银翼杀手》这类电影里偶尔就能看到这种处理——墙上那个闪烁的装置到底是什么？你不知道。然后粉丝们会去拆解它，围绕它编造各种理论。
角色设计方面。
在这上面我也是同样的思路：跳出游戏圈去找灵感。
比如一些时尚鞋款，颜色和形状本身就非常朋克。比如皮肤上精巧的抓痕纹；再比如模特身上几乎全是反光表面，想象她是穿着的某种柔性LED显示屏，会非常有意思。
关于朋克感的塑造，我们需要传达危险感——尖刺、锋利的线条、蛇皮纹理，这些视觉元素在告诉观众它们很危险。我在时尚界看到过一些很好的处理，比如一套硬挺的西装上加入柔软的元素，那种对比很酷。
我们再来看看其他一些灵感来源：角色眼睑上纹一个图案，向上看时能形成一个完整的圆；角色的三个耳朵可以塞耳机；还有一些来自艺术装置的灵感——那些做奇怪装置的艺术家，在做非常酷、非常奇异的视觉实验。头部投影、头发图案……看到巧妙的、没见过的点子，就往墙上贴，放进IP里试试。
同时我想跟大家说，不要什么都困在屏幕里，你们可以弄一面巨大的磁性墙，把所有东西都贴上去。这样，你走进去，就能整个人沉浸在IP氛围里，这比盯着小屏幕看单张图管用得多。
我编了几个角色来做快速演示。
第一个是女警官。按照公式，她从执法者开始，在调查中逐渐转向朋克。她的核心卖点是：身体会过热。
这完美契合了侵入性改造的配料。更妙的是，这个设定一拿出来，游戏设计师马上就能接住：开枪太久或跑太快就会过热。视觉设定直接变成了玩法特性。
落到设计上，她身体有切口，衣服有通风口，过热时会喷蒸汽。如果是第三人称射击游戏，玩家看的是角色背面，烟雾从背部冒出来，不需要任何UI提示，玩家就知道她过热了。这就是视觉化叙事。
随着故事推进，她越来越朋克，发型变了，颜色变红，尖刺增多，背部被彻底穿透。因为有公式打底，这套概念推进得极快，设计师不会在原地打转浪费钱。
第二个角色，对应「我是谁」的赛博朋克母题。
我设计了一个可以随时给自己上传不同记忆的人。想抢银行就装抢银行的记忆，想当歌手就换歌手的记忆。他身上的纹身会根据当前人格改变颜色。这又是一个不需要UI的视觉标识符。
第三个角色是反派的女儿。为了避开烂大街的机械终结者造型，我把她体内的改造全设定为有机物。她穿着像蛇皮一样的衣服，受到威胁时会弹出尖刺，流线型且极具危险感。
04
这些是AI做不到的
这几年很多设计师在焦虑：AI这么猛，我会不会失业？
但我今天展示的这些东西，恰恰是AI很难做到的。
AI能帮你清代码、写纪要，但它很难真正创造，特别是把看起来毫不相关的东西联系在一起。
因为人类大脑的运作方式是跳跃的。你能把苹果掉下来和重力联系在一起，但AI可能做不到，因为它的模型只能在已有的数据世界里找答案。如果你想把树叶和飞机机翼结合成一个新概念，AI会懵，因为它没有现成的东西可以参考。
这就是为什么创造力在任何岗位上都是安全的。当然，如果你干的纯粹是管线化的执行工作，那确实会被工具替代。目前，我在设计这个行业待了30年。3D软件出来时、Photoshop出来时、ZBrush出来时，每一次都有人说艺术家要失业了。
结果呢？从来没有。
因为创造力没法批量生产，有时候它就是随机的灵光一闪。
最后总结一下。我的生产管线基本就是上面说的三步：理解——把事情弄清楚；解题——找参考、解决核心问题；沟通呈现——最终的视觉输出。这套公式能帮你省下大把时间，把好钢用在刀刃上。
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