本文为食品内参原创
作者丨焦逸梦 编审丨橘子
佳乐乳业二代夏巍华走向台前，源于创始人的“退休”。接班后，夏巍华采用代工与自有品牌双轨发展模式，以海华乳业承接OEM牛奶代工，以九峰牧场布局自有品牌。一方面拿下奥乐齐、盒马、沃尔玛等连锁品牌的代工订单，创10亿元营收；另一面，九峰牧场的浓抹厚牛乳三个月销量突破50万瓶，取得了还算亮眼的成绩。
作为家族企业，在低迷的行业背景和激烈的市场竞争中，是如何应对的？在FBIF2026食品饮料创新论坛上，内参君与佳乐乳业总经理夏巍华聊了聊。
二代接班与渠道破局
“佳乐乳业是过去几十年，从我父亲到我手上，慢慢做起来的。”夏巍华说。
它成立于1983年、位于浙江金华，多年来为光明乳业代工，拥有原粮贸易、饲料生产、奶牛养殖，从乳品加工到品牌销售的完整全产业链。坐拥8大牧场、12000头奶牛，日产鲜奶150吨。佳乐旗下的九峰牧场同时也是3A级旅游景区。
“我原本不想接班，到现在也不算想。一开始只是无聊拍视频做小红书，客户是我拉进来的，总得服务到位，不能扔给别人。一步步盯着工厂、牧场等部分落地，我和团队也熟了，就这么串了起来，前后差不多干了两年，后来就名正言顺接班了，我不是空降，是带着业务来的。”夏巍华这般总结自己的接班过程。
前两年，渠道自有品牌代工爆发，头部大厂体量庞大、不愿接小单，小厂产能不稳，而佳乐乳业恰好卡在“不大不小”的规模，加上凭借代工出身的能力，被各渠道采购看上。“凭借企业的底蕴，在乳品这个行业里面，无论做什么，都是蛮轻松一件事儿。”
最先找上夏巍华的是奥乐齐、小象超市。而这些都源于夏巍华在小红书账号上的分享。
2022年底，夏巍华开启小红书账号“农场主又在拉肚”，初衷并非做生意，而是出于“公心”，他通过科普牛奶从饲料、养殖到加工的全链路工艺，想要一步步消除公众对国产乳企的偏见和公众对“国产”的抵触情绪。凭借自身食品工程与农业经济的专业，和佳乐乳业团队的专业班底，他的内容分享，不仅获得了一众消费者好评，也意外收获了渠道采购的关注。
“全中国所有连锁零售渠道的产品部里，一定有我的粉丝。”夏巍华自豪地表示。渠道采购做自有品牌时，面对海量工厂难以抉择，而夏巍华在小红书上真实、专业的内容，让他们天然信任这位“讲真话的乳企二代”。
佳乐乳业给渠道代工第一个爆的品是5.0蛋白的浓牛乳。这个品背后的逻辑是佳乐乳业不做普通奶。“我们当初仔细盘过内部的账，佳乐乳业算是老牌乳企，但我们的销售体系很烂，长久以来一直做代工，我们没有成熟的经销商网络，也没有长期合作的渠道。”
乳业市场体量庞大、竞争内卷严重，品牌突围难度较大。“当同行都扎堆布局3.3、3.6蛋白的白奶时，我就一定要做差异化，才能吸引渠道。”这就是佳乐乳业做5.0浓牛乳的逻辑。
现在，佳乐乳业已做到全国连锁渠道自有品牌的5.0浓牛乳，绝大多数都是由他家代工。面对行业竞争，夏巍华表示：“我不怕，我们现在量大有成本优势，不怕被卷。”
虽然还是代工，但夏巍华接手后，佳乐乳业从给光明代工变成给多个渠道代工的模式。对此，他表示，父亲那个“抱大腿式经营几十年”就能持续盈利的时代已经过去，现在代工渠道的“全面开花”是必然趋势。
原奶价格下行，给渠道代工是保住生产线、消化奶源、维持产业链运转的重要方式。面对行业内卷，他直言：“渠道代工你不做，有的是人做，没必要纠结，先保住产能再说，当然渠道卖得好，是渠道厉害不是我厉害。”
打造30个“亿级”小单品
在代工业务稳定的基础上，夏巍华加速推进自有品牌布局，2025年5月其推出自有品牌九峰牧场。他说，做品牌的核心是“活下去、守住全产业链”，若长期依赖代工，终将沦为末端加工厂，失去品牌话语权与利润空间。打造自有品牌，一是想拥有自己的姓名，二是通过高利润反哺牧场、工厂与团队，实现产业链的良性循环。
夏巍华的想法是，“我父亲传给我一个代工厂，我希望我传个品牌给下一代”。
与为渠道代工5.0浓牛乳的逻辑一脉相承，佳乐乳业做自有品牌同样坚守“坚决不做普通白奶、坚持产品差异化”的核心原则。乳业市场竞争激烈，在自身没有强势线下渠道的前提下，唯有靠产品做出特色，才能打动渠道、吸引消费者。
比如，发力花色奶赛道，推出浓抹厚牛乳、香芋厚牛乳等特色单品，建立市场独特辨识度。云朵牛乳突出奶油分层的香气和社交媒体上“倒奶不洒”的自传播属性，0乳糖牛乳主打自然清甜，满足乳糖不耐受人群的需求……每一款都精准匹配特定人群与消费场景。
以九峰牧场的爆款浓抹厚牛乳为例，可以看出夏巍华独特的产品打造逻辑。他表示：“去年抹茶那么火，我不做我是傻子，连我的销售同事都会‘枪毙’我。”“我不信销售嘴里的高山抹茶概念，我要看真实的茶园、真实的流程。”
他通过小红书找到了浙江金华一家本土抹茶企业——初透抹茶，拥有自有茶园和工厂，是小红书电商平台的抹茶品类第一。
双方深度共创，依托零乳糖技术推出有糖与无糖双版本，实现乳糖不耐受人群“一天喝三瓶无负担”，成为抹茶爱好者的咖啡替代品。双方在各自电商渠道同步铺货、联合售卖，配合“抹茶公主参观九峰牧场”等自媒体造势，共同将产品打造成爆款。更难得的是，去年抹茶原料普遍涨价、品级下滑，初透不仅没涨价，还在新茶上市季主动提出用新茶替换九峰牧场的旧尾货——因联名产品上同样印着初透的logo，双方都希望把它做得更好。
值得一提的是，内参君提及在盒马并未见到九峰牧场厚浓抹厚牛乳一事，夏巍华坦言，该产品已与盒马合作一年半后下架，核心是平台出于定价、毛利等综合因素的考量，有其他产品也在与盒马合作。并且，渠道自有品牌的更新迭代速度很快，对孵化新品的能力要求颇高。
佳乐乳业几个爆款产品的背后，有一套自己的产品创新逻辑。不依赖传统用户调研，而是紧扣“用户情绪”。夏巍华依托小红书锻炼打磨对选品的敏锐度，他一年发150条视频，从评论区捕捉需求；带团队走遍全国，与真实用户和采购吃饭，拿到真实的市场反馈；每月亲自直播1-2场，感受新品真实的动销，不陷入“上头情绪”。“这些都会让我选的品比较精准。”
在夏巍华看来，行业竞争激烈，新品也是有周期的。乳业大单品的时代已经过去了，他不求大单品，而是瞄准30个1亿元级的细分单品，孵化持续创新的能力。
高效的决策效率，被夏巍华视为佳乐乳业创新的重要保障，“我是小老板一人说了算”，这就摒弃了传统乳企层层审批、部门扯皮的低效模式，新品无需立项会，快速试错，成了加仓，败了下架。对于未来，夏巍华坚持“一号位产品经理制”，自身始终作为头号产品经理，同时希望如果能有20个像自己这样的产品经理，企业就会发展壮大。
“我们虽然小，但过去20年一直是盈利的。”现阶段夏巍华抗拒资本入局，认为资本会打乱经营节奏，唯有自己说了算，才能支撑现在的这套模式。
从老牌区域乳企到打造网红单品，从代工到自有品牌，“二代”夏巍华以小红书等新媒体、新产品、新渠道为支点，给佳乐乳业注入了新的发展路径，至于佳乐乳业的未来，就如夏巍华所言，最终仍要看其如何将个人势能转化为可持续的组织能力。
热门跟贴