京东副总裁祁婷：两类平台正在把商家“拽进亏钱的深渊”|京东集团|电商|知名企业|祁婷|退货率

电商圈卷了这么多年的低价战，终于被一个人当众把窗户纸捅破了。

4月28日，在2026年京东京喜产业带发展大会上，京东集团副总裁、京喜事业部总裁祁婷走上台，开场便直指行业痛点——有些以低价著称的平台，曾经做低价是有流量的，但现在做低价需要额外投广告，代价是利润越来越低，质量还越来越差。她用一句话戳破了行业的体面：“这种畸形的低价竞争，硬生生把大家拽进了亏钱的深渊。”

祁婷当场点名了两类平台。一类是早年靠低价起家的平台。初期商家靠便宜就能换来流量，可这条近路如今早已堵死。现在想靠低价博曝光，必须先掏大价钱投广告。有家电行业的卖家算过一笔账，去年店铺流量成本同比涨了65%，付费推广的ROI已经跌破1:5。价格越压越低，推广费越投越高，利润薄到一张纸都不如，最后只能在原料和工艺上动刀省成本——东西做出来不差才怪。

另一类是风头正劲的直播电商。祁婷列出了压垮商家的三座大山：被达人分走的高额佣金、水涨船高的投流成本，还有居高不下的售后退货率。研究数据显示，当前直播电商的退货率普遍维持在35%至45%，女装等品类大促期间退货率甚至超过80%。有MCN机构算过细账：一款售价99元的护肤套装，扣掉技术服务费、支付费、物流费和达人佣金，商家到手毛利不足30元。大量订单货出去绕一圈又回来，物流包装成本全打了水漂，卖得越热闹亏得越狠。

这番炮轰不是一时情绪宣泄，行业数据明明白白摆在那儿。据派代《2025年电商生存调查》显示，超过三成的电商商家处于亏损状态，另有超过三成的商家净利润率挣扎在0到5%的微利线上。每天起早贪黑干下来，小一半的商家不过是在给平台和流量打工。

如果把时间轴拉长，商家的处境甚至比几年前更糟。有商家反映，店铺流量成本一年内同比上涨超过六成，利润空间被持续压缩。在广东小家电产业带，有工厂主算过一笔细账：一款成本18元的电热水壶，平台建议零售价压到22元，扣掉物流和佣金，到手不足1块钱。想保住这条线不停产，只能在温控器上做文章——消费者买回去用几个月就坏，差评和退货又吃掉下一轮的利润。这套死循环一旦转起来，谁都停不住。

但祁婷这次不是只来骂人的。她当场给出了京喜的方案——做“有底线的低价”。她说得很直白：“一个让商家活不下去的平台，早晚自己也得倒下。”2026年京喜计划拿出超100亿元专项扶持资金，用流量倾斜、物流补贴、AI工具提效等一整套动作，启动“爆品双千万计划”，目标是孵化1000个千万级产业带爆品。公开数据显示，截至2025年底，京喜累计服务用户已超4亿，为京东整体带来了1.5亿新用户。