【TechWeb】4月30日消息，4月，直播电商行业风暴不断。东方甄选核心主播近乎集体出走，初代“F4”组合全员离场。数百公里外，辛选集团创始人辛巴公开悬赏百万“征集罪证”，将与前高管的对决推向法律与声誉的双重雷区。更早之前，李佳琦哽咽宣布阶段性停播……曾经撑起万亿GMV的头部主播群体，正在以各自的方式淡出舞台中央。
这绝非巧合。从东方甄选的“去头部化”阵痛，到辛选的治理失控，再到李佳琦的主动后撤，直播电商正在经历一场深层的范式转换。
东方甄选：从“人形印钞机”到“线上山姆”的艰难转身
东方甄选的崛起堪称直播电商的教科书级案例。2022年6月，董宇辉以“知识带货”风格一夜成名，将新东方从教育转型的泥淖中拉出，推向直播电商的潮头。2023财年，东方甄选GMV达100亿元。2024财年董宇辉离职前夕，GMV更攀升至143亿元，同比增长43%。
然而，2024年7月25日，这场“超级主播”驱动的增长戛然而止。董宇辉宣布离职，东方甄选将子公司“与辉同行”以7658.5万元出售给董宇辉本人。公告次日，股价暴跌23%，单日市值蒸发近30亿港元。
东方甄选启动了两大战略转型。
一是押注自营产品，对标“线上山姆”。 东方甄选公司执行董事、主席兼首席执行官俞敏洪曾公开表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础。”财报显示，其自营产品营收从2023财年的26亿元，增长至2024财年的35亿元，营收占比由逾58%提升至近65%。截至2025年5月，东方甄选累计推出732款自营产品（同比增长50%），自营品GMV达38.1亿元，占总GMV的43.8%。公司还推出199元/年付费会员服务，付费会员已超26.4万人。东方甄选的重心正从“人”转向“货”，其竞争的维度已经从“谁能卖得更便宜”转向“谁的产品经得住复购”。
东方甄选自营业务增长情况 (2023-2025财年)
二是走向线下。 2025年8月的股东会上，俞敏洪首次公开线下店设想，依托新东方全国800个教学点，探索线上线下结合的门店模式。在2025财年业绩交流会上，他更直言“只有线上的渠道是不够的”。2026年5月，首家线下体验店将在北京中关村开业，面积439平方米。俞敏洪在直播中明确，一旦首店模型跑通，将批量复制到数十家乃至上百家门店。
东方甄选首家线下体验店
这一转型的逻辑清晰，东方甄选试图从对流量的依赖转向对供应链和品牌资产的把控，追求复购而非一次性爆发销售。线上增长见顶之下，线下被视为获取新增量的“第二战场”。但转型是有代价的。但东方甄选真正的挑战在于，直播间构建的品牌信任能否延续到线下的货架和体验店？首店模型能否跑通将决定这条路能走多远。
但转型是有代价的。2024年1月，俞敏洪在中期业绩会上表示：“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，这就不是一个正常的公司。”这标志着“去头部化”战略的正式锚定。
此后两年，主播流失愈演愈烈。2025年6月，核心主播顿顿离职；2026年4月，明明、天权、中灿、林林四名主播同日官宣离开。至此，“F4”组合全员离场，至少7位知名主播先后出走。离职主播的矛头直指新任管理层，明明称“新管理层对我不友好”，陷入“严重焦虑和内耗”；天权表示公司理念和直播风格“彻底改变”，自己“价值不再被认可”。
这一事件暴露了“去头部化”战略的核心矛盾。虽然降低对单一主播的依赖在商业上充满合理性，但标准化管控思维与主播个人IP的天然张力，极易催生剧烈的文化与利益冲突，这也是直播电商机构与核心主播矛盾的根本所在。
辛选：另一种模式的困境
如果说东方甄选择了一条“去个人IP化”的路径，辛选则是“强个人IP绑定”模式的极致样本，而它面临的危机同样触目惊心。
2026年4月，辛选集团创始人辛巴（辛有志）在一场数十万人同时在线的直播中，公开喊话前高管郝涛涛：“你别逼我送你进监狱。”并悬赏100万元征集能给郝涛涛“加刑一年”的证据，目标直指辛选供应链所有商家。
郝涛涛曾任辛选集团商品中心主管，负责供应链、选品、品控等核心业务，掌管超200亿元年销售额。2026年1月，辛选公告郝涛涛离职，措辞一度克制。但仅三个月后，辛巴就公开“撕破脸”，导火索是郝涛涛离职后接手了另一离职主播蛋蛋赠送的700万粉丝账号，并在商家面前唱衰辛选。
更早之前，辛选的“军师”郑伽柏也于2025年10月离开公司，同时辛巴的头号徒弟蛋蛋也独立成立公司，公开控诉职场霸凌。辛巴还指控一名石姓经理离职时带走了自营品牌“尖峰食客”200款产品的商业信息和核心团队。
以辛巴为核心构建的家族式师徒关系，其核心逻辑是资源与流量的绝对控制与分配。当徒弟们作为其“复制品”羽翼丰满后，自然会寻求独立和更大的利益分配权，甚至反噬师父，最终导致了公开的决裂。这种模式本身就暗藏了严重的利益反噬风险，核心主播的个人IP一旦做大，便有了与“家长”叫板的底气。
去个人IP化的行业缩影
东方甄选与辛选的困境，表面上是两种经营模式的对比：前者是上市公司推动的制度化、标准化路径；后者是家族式、师傅带徒弟的江湖模式。但本质上，两者面临同一个问题，无论模式怎么变，行业进入制度化、专业化阶段后，核心人才的选择权和话语权都在快速上升。直播电商的核心资产如流量、供应链、选品能力等仍有相当比重附着在具体的人身上，当人才拿走筹码“自立门户”，机构的剩余价值就会大打折扣。
这恰恰是引发直播电视行业下一阶段变革的导火索。当超级头部主播的权势达到顶峰时，也意味着平台与公司所承担的风险被推至极致。一个主播的言论、身体状况或个人选择，都足以引发公司市值的剧烈震荡。这种极端的脆弱性，使得“去个人IP化”不再是可选项，而是关乎生死的必答题。
这种趋势并非孤例。李佳琦是最典型的样本。2026年4月8日，他在淘宝直播十周年颁奖典礼上哽咽宣布，因拍摄国货出海真人秀《巴黎合伙人》，将缺席直播两个月。他用“以前从来不敢离开直播间，因为没有底气”来形容过去的自己被流量牢牢拴住。李佳琦的阶段性后撤建立在多年团队建设基础之上，目前美ONE已拥有超千名员工，旺旺、小王等助播可独立支撑直播间，主播矩阵进入“后李佳琦”时代。
与此同时，达人直播的整体收入正在收窄。以李佳琦为例，其2025年618预售首日美妆品类GMV为25亿—35亿元，较2023年下滑30%至50%。品牌方不愿将命脉交于一人之手，正从“超头依赖”加速走向“自播自主”——珀莱雅、上海家化等头部品牌已完成自播账号矩阵搭建，抖音69%的商家通过店播实现动销。
在行业“大盘”层面，几组宏观数据揭示了更深层的结构性拐点。
2025年，中国社会消费品零售总额突破50万亿元大关，达50.12万亿元，同比增长3.7%；网上零售额15.97万亿元，增长8.6%，增速较上年加快1.4个百分点。同年，直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，较上年增长11.3%，用户规模达6.6亿。直播电商贡献了电子商务增量的80%。这说明直播电商的基本盘仍然在扩大。
但头部主播的“蛋糕”在缩小。 市场监管总局发展研究中心《2025直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播带动GMV占比已从历史高位降至10.66%，中小主播占比则提升至89.34%。店播已成为行业主流，品牌方通过自建直播间实现常态化销售，而非依赖头部主播的“脉冲式”出货。
市场监管也在同步趋严。 直播带货投诉举报增幅从2023年的52.5%收窄至19.3%。《直播电商监督管理办法》的正式发布，进一步明确了平台、主播、商家各方责任，为合规经营划定了底线。这意味着过去依靠争议和流量变现的粗放模式空间越来越小。
直播电商的前路，将是从“个人IP”向“系统能力”的艰难跃迁。东方甄选押注自营品牌与线下店，试图将流量沉淀为品牌资产。辛选的内讧则警示，缺乏现代化治理的家族模式必然遭遇瓶颈。而李佳琦们的不同抉择，也印证着“超头”时代正在终结。行业基本盘仍在扩大，但分蛋糕的规则正在被重写。
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