初代主播的集体离场，或许是东方甄选从“理想主义”转向“商业帝国”不可避免的环节。

4月25日下午，明明、天权、中灿、林林四位核心头部主播近乎同步在社交平台发声，正式宣告离职，字里行间直指新任CEO孙进治下的管理体系与公司初心背离。

不少粉丝冲去东方甄选的账号下留言，而彼时正在黑龙江进行“东方甄选看世界·伊春行”直播的东方甄选董事长俞敏洪，在镜头前正面回应了这场人事震荡。

相比之前董宇辉出走时的被动，这一次俞敏洪从容很多。他表示公司近期正经历小动荡，自己曾“非常非常认真的真挚挽留”，在管理团队与主播团队之间进行了反复沟通，但最终只能尊重对方的选择。

离职当天夜里，明明、中灿、林林就火速将个人账号更名为“明明向远方”“李中灿”“林林ProMax”，从身份上完成了切割。短短几天内，明明涨粉超过30万，林林涨粉超过10万，天权的粉丝量也稳定在百万以上。

回看这场离职风波，其前奏更耐人寻味。4月21日，俞敏洪在直播中回应粉丝对明明、天权停播的疑问时，称两人“正在休假”，“已与他们沟通工作”，释放了回归的可能性；同期，中灿也被解释为因“身体不适需休息”而停播。然而仅仅3天后，东方甄选人力资源部发布公告，确认明明和天权离职；翌日，中灿、林林也发文告别。从“休假”的模糊表态，到密集官宣离职，整个过程既像一场精心编排的缓冲，也像一次无可奈何的拉锯。

如今，东方甄选的头部主播中，除了YOYO，初代主播已尽数离场。从董宇辉的独立，到顿顿的合约期满，再到如今初代阵营的近乎“团灭”。东方甄选这四年，究竟是在进化中丢掉了灵魂，还是在阵痛中完成了必要的去个人化？

01.

“知识乌托邦”

2021年7月，“双减”政策落地，中国K12教培行业遭遇了一场史无前例的地震。新东方作为行业龙头，受到的冲击堪称惨烈——市值暴跌90%，营收锐减80%，6万员工被迫离职，1500多个教学点关停，退学费、员工辞退补偿、教学点退租等现金支出近200亿元。俞敏洪在2021年的年终总结中写道：“一下子就进入了忙乱繁琐的境地，令人心烦意乱的事情不少。”

对俞敏洪而言，摆在眼前的路只有两条：一是在补习教育领域去资本化，转为非营利性机构；二是彻底放弃学科培训业务，在资本市场上另寻出路。

他选择了后者。

2021年不到三个月的时间里，新东方陆续投资成立了数十家新公司，从软件开发到智能机器人，从职业中介到化肥销售。同年12月28日，直播电商平台东方甄选正式上线。公司法人代表为新东方在线CEO孙东旭，主播全部来自内部教师转型。

东方甄选上线之初，俞敏洪亲自站台直播首秀，凭借自身国民关注度和口碑，首场直播销售额便突破500万元。看似迎来了开门红，可这份成绩没能延续，接下来东方甄选的发展陷入了低谷期。2022年初，其场均观看仅2000余人，日销售额不足10万元，俞敏洪坦言“少得可怜”。直到2022年6月9日，董宇辉“双语带货+诗词讲解”的短视频在全网爆火，东方甄选一夜之间破圈。

据飞瓜数据监测，2022年6月8日，东方甄选直播间粉丝数刚刚突破100万，而借着董宇辉的爆火流量，仅仅6天之后，直播间粉丝量就飙升至500万，此后更是踩下了“流量油门”，短短数月内，其抖音官方粉丝量从百万级突破至3000万，单场直播GMV从数百万元一举突破2000万元大关，长期霸榜抖音直播带货榜榜首，成为2022年直播电商行业最现象级的品牌。

董宇辉爆火后，东方甄选迅速整合旗下核心主播资源，依托原有教师团队，打磨出一批风格鲜明、受众稳定的核心主播阵容，除了董宇辉，还有YOYO、顿顿、明明、天权等初代主播，每个人都有着独特的直播风格和知识储备，形成东方甄选“高素养、强表达、有文化”的核心主播矩阵。

彼时的东方甄选，更像一个远离行业内卷的“知识乌托邦”，主播们可以随心分享知识、畅谈感悟，观众们为内容买单、为情怀停留，商业与理想达成了难得的平衡。

靠着这群还怀揣教育情怀的初代主播，东方甄选成为直播电商行业里独树一帜的“清流”，也让“知识带货”成为一种行业现象。这一阶段，东方甄选也迎来了自身发展的阶段性高峰，各项核心指标全面爆发：

流量爆发：抖音粉丝量突破3000万，单场直播最高观看人次达千万级，日GMV稳定在2000万以上；

模式创新：开创“室内日常直播+户外文旅专场”模式，先后与甘肃、云南、黑龙江等地开展合作，实现直播带货与文旅推广、乡村振兴的结合；

品牌崛起：成为国民级直播品牌，新东方市值触底反弹，东方甄选成为集团核心业务板块；

自营起步：逐步上线烤肠、大米、卫生巾等自营产品，为后续产品驱动战略奠定基础。

2022年8月25日，东方甄选独立APP在各大应用商店正式上线。这一由时任CEO孙东旭（东方小孙）主导推进的战略级“自建房”项目，从规划到落地仅用4个月。2023年10月17日，在孙东旭的主导下，APP推出199元/年的付费会员服务，使东方甄选成为全网首个实行付费会员制的直播机构，也为后续私域深化奠定了核心基础。

02.

超级IP是蜜糖，也是砒霜

董宇辉的爆火，为东方甄选带来了一个“超级IP”所能赋予的全部红利：粉丝狂欢、GMV飙升、品牌溢价。也带来了一个超级IP所暗藏的全部诅咒：一人去留，足以牵动数十亿市值的起伏。这枚硬币的另一面，在不到一年半后以一种近乎惨烈的方式被翻了过来。

2023年12月，一场被称为“小作文风波”的舆论风暴席卷而来。起初只是一条评论：东方甄选小编在官方账号下置顶回复称直播文案为团队创作，引发粉丝对董宇辉个人贡献被否定的不满；董宇辉以玩笑回应试图缓和，但小编持续争辩激化矛盾，一场始于评论区的小范围摩擦，迅速演变为公开的舆论对抗。

12月12日晚，时任CEO孙东旭在直播间公开回应此事，过程中提及董宇辉薪酬，神态与语气引发争议，尽管事后孙东旭发布道歉视频，但舆论已然彻底失控。

短短数日内，东方甄选主账号粉丝量从3116万峰值跌破2900万，一周蒸发逾200万；股价持续下挫，市值缩水近75亿港元。

12月16日，这场“内讧”等来了定论：东方甄选董事会宣布免去孙东旭的CEO职务，由董事长俞敏洪亲自兼任。当晚俞敏洪与董宇辉在俞敏洪个人直播间合体直播，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，并获得东方甄选股份期权。表面上，“小作文”风波随着高管易人和主播晋升落下帷幕。但董宇辉与东方甄选之间，那道名为“信任”的裂缝已经无法弥合。

这场风波并非偶然。它暴露的是东方甄选在“个人IP驱动”与“平台化治理”之间长期积累的结构性矛盾。在董宇辉爆火的两年里，东方甄选的核心商业模式实际上被绑定在一个人身上：董宇辉直播时段，平均每场10万+在线，其不上播时则只有1万出头。一个超级IP贡献了公司绝大部分的流量和营收，却拿着一份与贡献不成正比的薪酬——据罗永浩公开评论，在直播电商行业，董宇辉仅得到不到一半的收益，难言公平。

俞敏洪在风波中迅速推出了“高级合伙人”身份和高额期权等安抚措施，试图为董宇辉提供更丰厚的待遇。但“与辉同行”公司的成立，还是为董宇辉的最终独立埋下了伏笔。

2024年7月25日，东方甄选发布公告，董宇辉以7658.55万元收购“与辉同行”100%股权，正式单飞。这场“分手”的交易条件相当慷慨：俞敏洪不仅将全部净利润奖励给董宇辉，还以“符合上市公司规则的方式”帮董宇辉支付了股权购买款。与辉同行自成立以来净利润1.41亿元，最终东方甄选将全部利润分红留给了董宇辉。

市场用实际行动给出了判断：失去了一个超级IP，东方甄选失去了不可复制的增长引擎。公告发布次日，东方甄选股价暴跌23%，市值单日蒸发近30亿港元。2025财年（2024年6月至2025年5月），东方甄选持续经营业务营收43.92亿元，较上财年65.26亿元下降32.7%；总GMV从143亿元大幅降至87亿元，跌幅接近四成；净利虽在财年底扭亏为盈，但全年仅录得620万元的微利。

对公司而言，个人的去留能撬动数十亿市值波动，实在是不可承受的系统性风险。俞敏洪在股东会上坦承，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播，独立成立一个平台”——这句话的背后，是董宇辉事件给他的深刻教训。而这场震动也彻底重塑了东方甄选的战略航向，平台开始从“情怀驱动”向“商业驱动”加速转型。

03.

孙进的“百日维新”

孙东旭在“小作文风波”后，以顾问身份留任幕后，2024年11月重返东方甄选直播间却未能再创辉煌。2025年11月6日，俞敏洪发文确认其因“个人原因”正式离开，孙东旭未对离职作出任何解释。

俞敏洪从南极归来后迅速敲定继任人选：2025年12月24日，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进出任东方甄选执行总裁。

这应该是俞敏洪深思熟虑的决定，2026年1月财报电话会上，他明确看重孙进“推动业务增长的潜力”和“对文化与价值观的高度认同”，盛赞其是“解决问题的高手”和“效率提升的推动者”。说白了，经历前任CEO引发的IP风险后，公司急需一位信得过、能稳局、善执行的管理者。

孙进上任后，一系列改革快速铺开，核心围绕两大方向推进。

其一，大规模扩充主播团队与矩阵账号，加速“去头部化”。2026年初，公司明确在抖音开设超20个垂直矩阵账号，主播团队从27人扩编至60人，每个账号按3人标准配置。

为快速补充新人，公司推出主播面试直播综艺《甄选的offer》，以“才艺展示+模拟带货+即兴演讲”模式分两期招募。与董宇辉、天权等“新东方教师出身、知识内容型”元老主播不同，参赛选手大多具备播音表演、影视传媒等科班背景——第二期胜出的屈采薇毕业于同济大学表演系，陈宇轩更曾是北京电影学院播音主持专业校考全国第一。

同时，东方甄选将主播培养上升为集团长期战略，2026财年中期官宣“主播长期招聘+系统化培训计划”，围绕产品知识、内容创作、直播技巧开展集训，要求主播兼顾产品讲解与品牌文化传递能力。俞敏洪还透露，2026年将在北京落地电商培训学校，为各地培养电商相关人才。

其二，内部实施高强度绩效管理与军事化管控。据报道，孙进团队建立统一直播流程、话术模板和考核机制，主播话术被纳入脚本管理，老主播从“内容创作者”降级为“销售执行者”。此外，他推行类似新东方教培时期的军事化管理，削减明明、天权等头部主播的黄金时段曝光，调整分成比例，将自营产品作为核心考核指标。

这套改革的逻辑清晰：以矩阵号分担流量依赖，用标准化替代个人风格，靠KPI统一团队行为。不过，这也与东方甄选“人文直播”的核心底色形成强烈反差。

孙进2025年12月履职，至2026年4月四位核心主播集体离职，恰好四个月。天权告别时那句“执行管理层变了，有些理念变了”，精准点破了这场改革背后的理念分歧——当标准化与军事化碾压了曾经的人文底色，曾经的“知识主播”便再也找不到自己的位置了。

但从财务层面看，孙进的改革成效显著。2026财年上半年，公司营收23.12亿元，成功扭亏为盈，自营产品GMV占比首次突破52.8%。更关键的是，相较于董宇辉离职时市值一天蒸发近30亿港元，此次四位核心主播集体出走市场的震动大幅减小，说明“去头部化”在商业逻辑上已部分奏效，公司不再被个别主播绑架。

但转型的代价也逐步显现。“去头部化”虽优化了财务数据，却导致品牌公域声量持续稀释，2026财年上半年会员增速显著放缓。就像不少粉丝所说的，东方甄选失去了那份独特的“人味儿”和“知识深度”，变得越来越像一个普通的、靠供应链和价格竞争的直播间。

某种意义上，这是对的。

04.

从“卖人”到“卖货”

直播电商的本质就是在卖两种东西：一是“人”的信任，二是“货”的性价比。

但董宇辉事件已经给过俞敏洪一记重锤——一个人的去留能撬动数十亿市值波动，超级IP掌握着绝对的博弈筹码，可要求更高分成、更多话语权，甚至随时可能自建平台带走流量。

因此，现阶段东方甄选的运营逻辑变得极其冷峻：弱化“人”，强化“货”。

公司投入数亿元建设自营产品供应链，从入股工厂到建立自有的ERP系统，从严苛的质检流程到自建仓配物流。当自营产品的GMV占比突破50%并持续上升时，主播的角色便从“内容创作者”降级为“销售执行者”。在孙进构建的标准化体系下，直播间不再需要不可替代的“名师”，只需要能够精准执行话术、稳定输出数据的“熟练工”。

当公司选择把命运交给供应链而非个人时，它失去的是温度，是情怀，是那些让用户为之动容的“人味儿”，而换来的是可控的风险、稳定的营收和可预期的增长曲线。这不是谁对谁错的问题，也不是东方甄选一家的选择。

事实上，东方甄选的转型并非孤例。2025年618期间，辛巴、李佳琦、董宇辉等头部主播的直播频次一再降低，MCN机构的重心普遍从“打造单一超头”转向“布局垂直矩阵号+深耕自营品牌”。交个朋友副总裁也曾公开表示，罗永浩个人场次销售额占比已不足10%，公司90%以上的直播由年轻主播团队承接；谦寻在薇娅淡出后，也通过私域运营承接老粉，弱化对单一IP的依赖。

进入“后超头”时代，流量结构也在发生变迁，据《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播GMV占比已降到10.66%，越来越多的流量开始流向中腰部主播和品牌自播。“去头部化”是直播电商行业从“野蛮生长”走向“规范成熟”的必经阵痛，是一家公司、一个行业在“短跑爆发”与“长跑耐活”之间的战略分野带来的必然代价。

只是相比之下，东方甄选是这轮行业集体转向中走得最坚决、也最激烈的一家——它不仅彻底切割了初代核心主播，更将供应链建设提升到集团战略高度，甚至不惜牺牲曾经的“知识带货”特色，只为快速完成模式转型。

当然，对东方甄选而言，供应链转型或许能让它摆脱IP依赖、实现稳定发展，但如何让“东方甄选”这个品牌本身取代主播，成为用户信任的核心，如何在供应链竞争中重拾“知识带货”的差异化优势，仍是其未来需要解决的难题。

对于整个直播电商行业而言，如何平衡“货”的效率与“人”的温度，如何在供应链竞争中寻找到差异化优势、避免同质化内卷，才是行业长期健康发展的关键。毕竟，用户愿意为性价比买单，也会为情怀与温度停留——这或许是东方甄选，也是整个行业在转型路上最该回望的方向。

本文源自：DoNews

作者：程书书