“霸王”征服冰美式王国
封面 I 新闻媒体
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
在韩国，熬夜是一种国民天赋；在霸王茶姬，失眠是一种售后赠品。
当天生熬夜圣体遇到睡眠刺客，会擦出怎样的火花？
4月30日，霸王茶姬正式登陆韩国，三家门店在首尔同步开业，线上点单系统5分钟被冲垮，线下队伍绕街角三圈，平均排队3小时，韩国网友集体刷屏 “一给莫呀”（这是什么啊），热搜直接屠榜。
疯狂，实在是疯狂！
这或许是霸王茶姬最近一段时间不可多得的好消息之一，毕竟前有“喝出水银”事件使其信任大打折扣，之前公布的财报又遭遇业绩打击，可谓屋漏偏逢连夜雨。
但“挪活挪死”的商业魅力似乎再一次得到验证，在海外市场，霸王茶姬已经开到了东南亚，以及北美市场，这次开到韩国市场，让这位连遭打击的霸王再度看到了翻盘的曙光。
不夸张的讲，如今在韩国，喝霸王茶姬的，都是人上人。
韩国娱乐工业有多强，流量变现就有多疯狂。
霸王茶姬的韩国爆红，第一步，就是踩中了K-pop顶流的流量核弹——张元英。
今年年初，张元英在中国活动后直播，随手点了四杯霸王茶姬，喝到“青青糯山”时，如获至宝，脱口而出“一给莫呀”，满脸惊喜。
就这短短几秒，没有官方推广，没有剧本设计，一段直播切片，直接引爆亚洲饭圈。
视频在TikTok 转发破千万，韩网热搜挂了三天，“张元英同款茶”成饭圈暗号。
韩国粉丝疯了：有人熬夜扒品牌信息，有人组团飞上海、广州，就为买一杯张元英喝过的茶；国内门店更夸张，“青青糯山”“伯牙绝弦” 直接售罄，告示牌写着 “张元英同款已卖光”。
之后随着越来越多韩国明星晒出同款霸王茶姬，这位“东方茶饮霸王”在韩国彻底打响了知名度。
这次正式登陆韩国，爆火是预料之中的，开业第一天，队伍拐了五条街。有粉丝凌晨两点就搬着小板凳占位，一问，说是“反正韩国人也不睡，早来早喝”。
首尔的夜晚本就短，霸王茶姬来了之后，变得更短了。
在全球社交媒体上，霸王茶姬与韩国人不睡觉的梗图已经铺天盖地。一张经典的表情包是：一个韩国人端着伯牙绝弦，背景是凌晨四点的首尔天际线，配文——“我们不是不需要睡眠，我们只是选择了另一种清醒。”
说真的，当一个把熬夜写进基因的民族，遇到一杯把提神刻进DNA的茶，故事就不再是商业案例了。
那是文化共振。
而霸王茶姬，大概是继K-pop和韩剧之后，第三件让韩国人主动通宵的事情。
韩国人有多爱喝咖啡？数据显示每人每年干掉300多杯冰美式，走在大街上，三步一个咖啡店，坐实“冰美式”王国称号。
与之相反，在这里奶茶反而被视为不健康的饮品。
有国内品牌已经领教过这块市场的难缠，如库迪登陆韩国，主打的还是以往的低价策略，但由于产品缺乏差异性，不到一年，门店就已关停；喜茶靠果茶破局，结果由于韩国的水果太贵，在成本这一块始终找不到解题之道。
而霸王茶姬走了一条他们走不了的路：先有流量，后有产品。
除了“野生代言人”张元英等韩国明星的流量加持，霸王茶姬还主动培养起了流量效应。
霸王茶姬没有急着在韩国开店，而是等了将近半年。
这半年里，他们在养期待感。TikTok上关于“霸王茶姬什么时候来韩国”的帖子隔几天就有一条，粉丝自发组织代购团，飞中国一次带几十杯回来分售，甚至有人在二手交易平台上高价倒卖“张元英同款杯套”。
一个还没开店的品牌，硬是被粉丝的执念炒出了限量奢侈品的错觉。
等到今年正式落地首尔，这半年积攒的流量势能一次性释放，排队五条街、两小时卖空三天备货，这是蓄谋已久的饥饿营销，只不过饥饿一部分是品牌制造出来的，一部分则是粉丝自己饿出来的。
当然，韩国只是一块试金石。接下来的战场在东京、在巴黎、在纽约。那里有同样无聊的咖啡连锁店，有同样渴望新鲜感的年轻人，还有同样不缺觉的加班族，如果搞定他们是新茶饮出海的一道难题。
引爆韩国市场，对于霸王茶姬而言更多的不是锦上添花，而是止血。
今年3月，霸王茶姬披露2025年财报，2025年霸王茶姬实现总GMV 315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长约4%。但全年归母净利润为11.35亿元，同比下滑超过五成；经调整后净利润为19.1亿元，同比减少超过20%。
业绩滑铁卢的原因很简单，外卖平台持续近一年的价格战打了霸王茶姬一个措手不及。
张俊杰在电话会上亲口承认：低估了价格战的冲击。
但话说回来，这锅不能全甩给外卖大战。霸王茶姬真正的危机，来得更早，轻乳茶赛道，被人抄了老家。
2024年8月，瑞幸端着“轻轻茉莉”9.9元杀进来，7天干出1100万杯。古茗、茶百道、沪上阿姨集体跟进，轻乳茶价格直接打骨折，最低三块多一杯。而霸王茶姬的主力产品，还挂在15-20块。
更惨的是内部，加盟商正在排队跑路。
为啥？门店加密到离谱，核心商圈两家店距离两百米，自己人抢自己人生意。
开个店少说百八十万，装修、租金、加上那套16万的萃茶设备——号称米其林厨房，倒闭时只能当废铁卖。
定位也尴尬。说高端吧，没高端到让别人心甘情愿；说平价吧，隔壁9.9元瑞幸笑而不语。卡在中间，高不成低不就，成了“性价比绝缘体”。
消费者用脚投票：喝你去排队，不如喝便宜的那家。
价格战捅一刀，竞品围殴捅一刀，加盟商反水捅一刀，自己定位再补一刀。
四刀下去，霸王茶姬从“东方星巴克”变成亏损户。
改命和致命，其实是一件事。
当年扩张有多狂，今天摔得就有多惨。
要破局？要么放下身段打价格战，要么真的做出别人抄不来的东西。
否则，这套轻乳茶结合中高端的老剧本，怕是撑不到下一季了。
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