出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
2026年4月，咨询机构Endeavor发布年度报告：拉丁美洲电商销售额预计在2026年突破2153亿美元，增速约为全球平均水平的1.5倍 。
这份报告发布的时间节点颇为微妙。彼时，TikTok Shop刚在巴西上线不足8个月，据报道单日GMV已突破100万美元 ；Shopee宣布在2025年Q2以25%的增速跑赢美客多在巴西的18%，成为巴西按销售件数排名第一的电商平台 ；美客多则宣布2026年将在拉美投入创纪录的近150亿美元基础设施资金 。
三个数字，三家平台，三种逻辑，同时出现在同一块市场。
这场仗的格局，是来自新加坡（Shopee母公司Sea Group）、北京（TikTok母公司字节跳动）、布宜诺斯艾利斯（美客多总部）三支队伍，在一个渗透率仅约14%、但电商增速全球第二的市场上，同时开打 。
他们用的武器不同，但争夺的战场高度重叠——供应链与品类制高点，客单价的天花板，以及本土仓与物流网络的密度。
拉美电商已到了争当主角的时候了。
2153亿美元的盘子与尚未分配的席位
理解这场战争，先要理解它的规模为什么值得打。
从增速看，拉美是当前全球电商最后几块高增长洼地之一。
墨西哥电商自然增速2024年为15%，2025年预计22%，全球仅次于东南亚；巴西约13%–14% 。对比之下，美国2024年的自然增速仅4%，2025年预计还要降到3.8%。这意味着每个想从拉美拿增量的平台，都有理由在这里投入更多。
从用户结构看，消费基础也已相当厚实。
巴西中产阶级1.02亿，占总人口48%；墨西哥中产阶级6800万，占52% 。但即便如此，拉美电商渗透率目前仅约14%，中国已超40%，美国超30% 。这个缺口是战争的弹药库。
三支主要队伍也各自站在不同的起跑线上。
美客多是深耕25年的本土霸主，2025年Q4 GMV达199亿美元，同比增长37%，
"各玩家共同培育了更成熟的电商认知，而一旦市场被激活，人们更倾向于选择美客多。”美客多巴西副总裁曾自信的告诉虎嗅 。
而Shopee是用东南亚打法在巴西完成成功复制的平台，2024年Q3在巴西实现盈利，Shopee Express已处理超过50%的订单量 。
TikTok近年来也不断在拉美加大布局。拉美，尤其是巴西和墨西哥，是TikTok必须赢的第二战场。
第一战场：供应链的争夺
拉美电商的第一场战争，是在供应链的底层打响的，谁控制了货，谁就控制了价格，谁就控制了增长。
眼下，谁能更快、更低成本地把货引进来，谁能绑定更优质的品牌，谁能把中国商家的资源优先留在自己的平台上，是各大平台争夺的焦点。
这三件事看起来是战术，但它们合在一起，决定了谁能在品类结构上形成真正的差异化。
在拉美电商的最初十年，美客多几乎是本土货源的绝对垄断者。Shopee出现时，想要突破，只能从供给端开始。
策略很简单，也很有效。
据内部人士向虎嗅透露，Shopee在越南设立了一支专门团队，登录美客多平台，抓取卖家联系方式（电话、邮箱），整理成客户名单后交给巴西本地一支30人外包呼叫团队逐一拨打 。目标转化率约10%。
核心卖点很有吸引力：Shopee起始佣金0%，而美客多是15%–20%。"原本需支付18%佣金的卖家，现在佣金率为零；他们基本可以享受10%的产品折扣，收入仍高于美客多平台。" 从2021年到2022年底，Shopee巴西本地卖家占比从不足10%升至接近90% 。
这场卖家争夺战，Shopee在初期赢了速度。
但随着时间推移，美客多开始拿出更系统性的反制——它构建了一套对中国卖家的四层入驻梯度 ：最简单的IDS直邮模式；送至美客多在中国设立的官方履约中心；本土FBM模式（"销售增长最快的模式"）；以及2025年底和2026年3月陆续推出的全托管、半托管服务，面向完全不懂电商运营的工厂。新模式推出后，美客多中国卖家基数同比增长65%。
现在的局面是：中国供应链在美客多的占比已明显高于Shopee，"这是由于前者早期便开通中国直发业务并推动本土仓储备货，中国商家的参与意愿更强" 。Shopee把美客多的卖家挖走了一批，美客多又更系统地把中国工厂的直接供给绑定住了。
TikTok在这一层几乎还没有真正入场。它目前在巴西没有跨境业务，完全依赖商家本地备货，其TikTok Shop的入驻门槛和运营工具与美客多、Shopee相比尚不成熟 。
卖家争夺战之外，是品类战，各大平台SKU重叠度高但又各有差异。
一位在Shopee工作多年的内部人士透露：Shopee在快时尚和部分美妆产品领域表现优异；美客多在电子产品、汽车用品及工具领域优势明显。
这个分野，是两家平台用户结构不同的结果，也正在成为下一步战争的导火索。
Shopee的用户基本盘集中在巴西中低收入群体、亚马逊吃高消费用户、美客多则横跨中高端 。
这种分野在过去几年大体稳定，但从2023年起，Shopee开始主动进攻——推出Shopee Mall，品牌数从初期100–200家快速扩至1000+，开始销售三星等高端电子产品；2024年切入汽车及汽配赛道，这是美客多此前几乎垄断的品类；同时与销售3M产品的大零售商以及亚洲大型零售商Robinsons达成协议 。
Shopee的野心是向上走。美客多的应对是向下走。
当Shopee在巴西推出20雷亚尔以下商品全部免邮时，美客多被迫跟进，将免邮门槛从39雷亚尔骤降至19雷亚尔 。两家平台正在从各自的腹地向对方的边界挤压。
但在高端品牌这一关，Shopee遭遇了结构性困境。
像三星、耐克、苹果这类品牌，在Shopee平台上一直面临重大难题。Shopee从未对这些品牌做出特殊待遇。平台希望对所有卖家实行统一的佣金标准和规则，这对吸引大型品牌入驻是个极其棘手的问题。"对比之下，美客多设有专门团队仅与大品牌对接，并修改网站设置，为特定品牌单独降佣甚至调整平台结构 。
Shopee的集中化管理哲学——所有产品决策收归新加坡总部，巴西本地没有产品本地化开发权限——在做大规模时是效率优势，但在吸引全球头部品牌时成了枷锁。
"苹果品牌并不愿意支付20%的佣金，因为它们在美客多平台上的支付金额要低得多。"一位知情人透露，"除非Shopee能够制定出相应的例外政策，否则Shopee无法在2026年前就吸引到所有大型品牌入驻。"
品牌议价能力，最终是平台生态完善程度的投影。在这个维度上，美客多仍然领先一个身位。
然而，供应链战争中有一个变量，是Shopee和美客多都必须正视的：TikTok的内容电商，本质上是在改写什么品类能卖、卖给谁、怎么卖的底层逻辑。
内部人士曾告诉虎嗅，在泰国，TikTok进入后短短几个月，Shopee在美妆和时尚品类就损失了30%–40%的市占 。因为年轻消费者更倾向于通过网红在线展示产品来购买口红、各类化妆品和服装。
而美妆和时尚，恰恰是Shopee在巴西最强的两个品类。这意味着，TikTok内容电商一旦在巴西跑通，Shopee可能会遭遇较大挑战。
第二战场：客单价的天花板
供应链的战争决定了货从哪里来、有什么货。客单价的战争则决定了货能卖多贵、利润能有多高。
毕竟谁能提升买家的消费上限，谁才有真正的变现能力。
在拉美，这第二场战争比第一场更复杂，它牵涉的不只是商品，还有用户的消费习惯、购物频次，以及平台能否持续让人愿意打开。
Shopee在巴西打赢了用户频次的战争。
内部人士透露了一个数据：Shopee普通用户年订单量约80–90单，而美客多约50–60单 。
这背后是Shopee多年构建的购买激励体系——最低19雷亚尔免邮（活动期间10雷亚尔）；App内含5款以上游戏，用户边玩边赚虚拟币；每日三场限时闪购等等 。
但虽然其在频次上胜出，但在金额上仍未赶超美客多。
美客多的购物车平均订单金额是Shopee的两倍。"消费者在美客多平均花费约20美元；而在Shopee平台上，这一平均消费额仅为10美元" 。
差距来自品类结构：Shopee强项在时尚和美妆，这两个品类的客单价先天低于电子产品、汽车零配件和大家电 。
更准确地说，各平台在巴西的客单均价梯队大致如下：亚马逊在20美元以上，美客多约15–20美元，Shopee约10–14美元，TikTok约8–11美元 。这个梯队，基本上与平台的用户收入分层高度一致，亚马逊吃高端，美客多居中，Shopee守住中低端，TikTok用最低价拉新。
Shopee一直想打破这个天花板，但比它预期的要难。
一方面是品牌的信任问题。
Shopee早期充斥着假冒商品，假耐克、假香水，这些品牌大多至今不愿与Shopee巴西合作。"在Shopee购买高价电视设备就比在美客多更为不易。对于高价商品而言，美客多早已更受消费者信赖。" 这个认知的修正，需要时间，不是推几个新品类就能解决的。
另一方面是平台管理机制的约束。汽配和大家电是Shopee希望切入的高客单价品类，但在与大众汽车、丰田这类品牌建立合作关系这件事上，行业巨头包括大众汽车、丰田等大型企业，与它们建立合作关系极为困难。除非Shopee能够采取类似举措，否则我认为其年增长率最多只能达到10%至15%。
而美客多的客单价优势，背后有一个Shopee和TikTok都很难短期复制的基石---Mercado Pago。
拉美约45%居民无银行账户，近80%人群未持有信用卡 。在这样的市场里，支付本身就是门槛，也是杠杆。Mercado Pago提供余额支付、信用卡、先买后付的组合，对卖家还提供信贷和提前收款服务 。更重要的是，金融工具绑定越深，脱离平台的沉没成本就越高——无论是对买家还是对卖家。
TikTok在客单价战场上走了一条完全不同的路：不争客单价，而是争转化率和消费场景的创造。
TikTok巴西客单均价约11美元，低于Shopee的14美元 。但TikTok的逻辑不是"让用户买更贵的东西"，而是"让用户在本来不会购物的时刻完成购买"。这也更契合内容电商的本质，不等需求，而是创造需求。
为何各家平台要把焦点放在客单价上，其中有一个原因是在巴西，平台之间的佣金竞争事实上陷入了一个默契的均衡。
目前各主要平台佣金率均在18%–20%左右，与美客多对齐 。
Shopee从0%开始，逐步提升到12%，最终稳定在20%。"如果Shopee要提高销售佣金，就必须给出合理理由——毕竟卖家既然能使用美客多（其买家数据库与平台基本相同），为何还要支付更高费用？" 而TikTok目前实行免佣政策，但预计未来抽佣比例将在2%–5%之间 。
这意味着，各家平台的变现增长空间，不在于佣金率的进一步提升，这也是客单价战场和供应链战场最终收敛的节点：更高客单价的货，更优质的品牌，才有更高的广告价值和更强的货币化潜力。
第三战场：本土仓与物流网络
如果说前两场战争是在争夺"卖什么"和"卖多贵"，第三场战争争夺的是"能不能送到"和"多快送到"。但在拉美这块大陆上，这个问题的复杂程度远超大多数人的想象。
2026年，是直邮时代的终结
曾经，在拉美做跨境电商，最简单的方式是直邮——从中国直接发货，依托价差优势即可盈利，30–45天的时效被市场红利掩盖。但这个时代在2026年正式宣告终结 。
巴西在2026年启用全新智能清关监管系统，自动比对货物申报信息与实际情况，违规者面临最高货物实际价值3倍的罚款，货物扣押周期长达1–3个月；直邮包裹免税门槛从100美元降至50美元，超额商品须提供完整商业发票与合规认证 。
墨西哥同步推出跨境物流合规专项整治，要求所有直邮商家注册当地RFC税号，家电、家具等强制NOM认证，无认证货物一律扣押 。直邮货物的大件破损率高达12%–15%，丢件率超8%；而71%的巴西消费者愿意为"3–5天达"的物流服务支付溢价，65%的墨西哥消费者会优先选择本地发货、有本地售后的商家 。
政策、消费习惯、平台规则三重变革叠加，"直邮模式的退场并非市场的萎缩，而是行业走向成熟的标志" 。本土仓配，不再是可选项，而是准入门槛。
各平台的物流策略分化也极为明显：
美客多是目前物流投入最重、体系最完整的玩家。
2026年追加12亿美元用于巴西、墨西哥海外仓扩容，是将J&T引入巴西的关键推手，同时自建Mercado Envios体系 。目前实现50%订单当日达或次日达，75%两日内送达；Mercado Envios的尾程时效在巴西核心城市小件商品可达T+2 。美客多还是将J&T引入巴西的关键推手，依靠平台揽收份额帮助J&T快速规模化，反过来再以规模优势压低单票成本 。
Shopee靠自建物流活下来，也靠它赚到钱。
Shopee Express已处理平台超50%的订单量，2025年日均处理件量约80万件，时效目标T+1–T+2（核心城市），覆盖路径从东南向北拓展，北部仍借助合作方 。EBITDA转正的关键，正是Shopee Express渗透率突破50%之后成本结构的根本性改善。
这个逻辑在东南亚早已被验证：自建物流是Shopee最重要的利润来源，也是最难被复制的竞争壁垒 。
而TikTok的物流布局，是三家中差距最大的。
在巴西，TikTok完全不建仓，不做跨境，通过4PL白名单让商家自选物流服务商 。"TikTok目前在拉美地区缺乏成熟物流合作伙伴，自身物流布局也相对薄弱。例如，其主要合作伙伴极兔速递直到2024年Q4才开始布局拉美市场。"
在墨西哥布局稍好一点：已建3家认证仓（纵腾、燕文等第三方），干线运输由顺丰承担约70%，计划年底建自有官方仓库；但全托管模式平均时效仍在T+7，本地到本地T+3–4 。
物流战争的本质，还是仓储密度的竞争。
直邮时代，时效靠价格让步换取容忍；海外仓时代，时效靠本土仓的物理密度决定。"没有仓就没有时效，没有时效就留不住高频复购用户。本土仓不是电商的加分项——它是在拉美能否长期存活的准入门槛。"
目前，美客多的仓储密度最高，在巴西圣保罗、里约热内卢，墨西哥墨西哥城、瓜达拉哈拉均布局超大型海外仓，针对大件和小件设置专属仓，是唯一实现核心城市2–3天达标准化的平台 。Shopee Express覆盖巴西东南部最密集，北部仍是覆盖短板，但整体体系已初具规模，足以支撑盈利 。TikTok在巴西几乎没有仓储，在墨西哥有3家认证仓，尚在建设期 。
一个关键的时间窗口正在收窄。
"预计在未来一年半内，TikTok的物流能力将显著改善。尽管无法保证优于美客多或Shopee，但有望达到与这两大平台相同的量级。" 这是市场给TikTok的预留时间。如果TikTok能在这个窗口期把巴西的物流基础设施拉到及格线，它在内容和流量上的先天优势就有可能被充分释放；如果错过，用户体验的差距会把它锁在"新奇但不可靠"的定位里。
谁将是拉美电商的主角？
把这三场战争拼在一起，轮廓开始清晰。
美客多的优势在于它是拉美本土的生长物——25年的基础设施投入、Mercado Pago的金融科技护城河、对大品牌的灵活例外政策、最高的合规能力——这些东西，短期内没有人能复制。
它的风险是，它在向低价市场延伸（跟进Shopee的免邮策略）的同时，还需要防守高端品类不被蚕食，两线作战会消耗资源，稍有不慎就可能被对手各个击破。
Shopee的优势在于它最早完成了本土化转型，最先实现了EBITDA转正，Shopee Express已成为真实的竞争壁垒。
它的风险是夹在中间——美客多从高端往下压，TikTok从内容方向侧翼切入，Shopee守的是一个正在被两侧收窄的空间。在东南亚已经发生过的故事——TikTok让Shopee在美妆时尚品类失血30%–40%——在巴西还没有发生，但不意味着不会发生。
TikTok最大的未知数是时间。它有流量，有用户，有低价，有全球最强的内容分发算法。但它缺物流、缺主播生态、缺葡萄牙语内容供给，而且在巴西已经犯过一次战略摇摆的错误（2022年启动后中途叫停）。
如果能在2026–2027年把基础设施和内容生态的缺口补上，它在拉美的增长曲线可能会重复东南亚的剧本——在供给端跑通之后，以指数速度扩张。如果补不上，它就只是一个日活很高但买东西不方便的娱乐App。
在中国打完的仗，在东南亚复盘过一遍，现在正在拉美重演。
唯一的不同是，这一次，这三场战役正在同时开打。
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