你敢信？

一家年赚56亿欧元的顶级豪车品牌，一年之后利润只剩4个亿。

这不是什么小作坊的故事。这是保时捷。

2025财年，保时捷营业收入362.7亿欧元，同比下滑9.5%。销售利润从2024年的56.4亿欧元，直接跳水到4.13亿欧元。利润暴跌93%，销售回报率从14.1%断崖式跌到1.1%。

这已经不叫“业绩承压”了。这叫业绩崩塌。

而在4月24日，保时捷做了一件让车圈震动的事——把布加迪的全部股权，一股不留，全卖了。

布加迪啊，那个创下极速纪录的超跑传奇，保时捷说不要就不要了。

一、卖子求生：布加迪被弃，新CEO火线上任

保时捷卖掉布加迪的理由很简单：没钱养了。

布加迪年产量通常不超过百辆，但每款车型的研发成本高达数亿欧元。财务好的时候，布加迪是皇冠上的明珠；现金流紧张的时候，它就是最先被剥离的昂贵玩具。

新任CEO骆明楷说得直白：“保时捷在布加迪的历史使命已经完成，现在要把稀缺的资本回收，用于支持核心业务。”

这位CEO今年1月才上任，之前在法拉利和迈凯伦干过，曾在迈凯伦带队完成全面重组。现在回到老东家，摆在他面前的局面，比当年在迈凯伦时还要棘手。

利润跌了93%，怎么办？

二、销量雪崩：中国从“现金牛”变“拖油瓶”

2026年一季度，保时捷全球交付了60,991辆车，同比下滑15%。

分区域看，情况更加触目惊心：

中国：一季度只交付7,519辆，同比暴跌21%。而2023年一季度，保时捷在华还能卖出21,365辆。短短三年，季度销量缩水超过六成。2025年全年在华销量只有4.19万辆，而2021年的巅峰是9.57万辆。全球占比从32%骤降到15%。

北美：交付18,344辆，同比下降11%。美国取消电动车税收优惠，加上高额关税持续挤压利润。

欧洲（不含德国）：交付14,710辆，大跌18%。

唯一正增长的是德国本土，交付7,778辆，微增4%。

也就是说，保时捷现在基本靠老家德国撑着，海外市场全线失守。

三、冰火两重天：911独涨22%，电动车型集体扑街

保时捷内部现在的车型表现，简直是一场内战。

涨的只有911：一季度交付13,889辆，同比大涨22%。无论市场多差，品牌的灵魂车型永远有人买单。

跌的几乎全是电车：

· Macan系列交付18,209辆，大跌23%。其中纯电版Macan只交付了8,079辆。

· Panamera交付4,498辆，暴跌42%。

· 最惨的是Taycan。2026年1至2月，这款纯电轿跑在中国市场的累计上牌量不足50台。一年前还是特斯拉唯一的真正对手，如今近乎销声匿迹。

· 718系列（Boxster/Cayman）燃油版已停产，电动换代延期，一季度仅交付1,792辆，暴跌60%。

前任CEO布鲁姆任期内激进推进电动化，却没做好过渡保障。现在骆明楷接手，一边收拾烂摊子，一边重新调整方向。

四、逆行者：不降价、不国产、砍掉近一半门店

面对这样的局面，保时捷的选择出人意料。

第一，不参与价格战。

骆明楷明确表态：即使在最具挑战的中国市场，也绝不参与价格战。保时捷的逻辑是——频繁折扣会侵蚀车辆残值，破坏品牌溢价能力。首席财务官白禹翰甚至预计，2026年在华销量将进一步下滑至3万辆以下。宁愿少卖车，也要保住价格体系。

第二，暂无国产计划。

针对外界追问多年的国产化问题，骆明楷给出了否定答案。拒绝国产，是为了守住“德国制造”的溢价标签。

第三，大幅缩减经销商网络。

原计划2027年将销售门店从150家减至100家，现在修正目标：2026年底直接砍到80家。2025年已经从150家缩减到114家，2026年要再砍掉34家。

与其让经销商在价格战中挣扎亏损，不如主动精简渠道，集中资源服务核心客户。

当宝马、奔驰、奥迪都在中国市场大幅降价求生，当新势力们以惊人的速度迭代产品时，保时捷选择了收缩、保价、保品牌。

问题是，这条路还能走多久？

五、三条护城河，正在被一条条填平

过去，保时捷能卖出远高于大众集团兄弟品牌的价格，靠的是三条护城河：无与伦比的驾驶质感、精密可靠的工程品质、以及斯图加特盾徽带来的身份认同。

今天，这三条都在被挑战。

驾驶质感：电动化浪潮下，“零百加速”已经变得廉价。一台30万的中国电动车，加速可以轻松媲美百万级保时捷。当速度不再是稀缺资源，保时捷的机械优势还剩多少？

工程品质：中国新能源汽车的制造工艺和品控，过去五年突飞猛进。保时捷的德国精密，不再是独一档的存在。

身份认同：这是最要命的一条。当年轻消费者把小米SU7 Ultra、仰望U9开上街头时，保时捷的品牌光环正在肉眼可见地褪色。

新一代消费者更看重智能化、性价比和社交属性。在这些维度上，保时捷的本土竞争对手已经跑在了前面。

保时捷现在的处境，其实是整个传统豪华汽车品牌的缩影。

卖掉布加迪是为止血，收缩在华网络是为减负，拒绝国产和降价是为保品牌溢价。这套以退为进的组合拳，短期内必然带来更大的销量阵痛，但长期来看，可能是保时捷保住豪华品牌底线的唯一选择。

骆明楷预计，2026财年保时捷的销售回报率将回升至5.5%至7.5%。下半年，随着纯电版卡宴逐步上市、718电动继任车型推进，以及中国专属车型的推出，交付量有望逐步回暖。

但问题是——当你的潜在客户已经开始习惯30万买3秒加速、50万买L3级智驾的时候，保时捷那个“打死不降价”的盾徽，还能值多少钱？

评论区聊聊：你还愿意为保时捷的品牌溢价买单吗？