瞄准“Z世代”，汾酒靠什么打动年轻人？|山西汾酒|白酒行业|肖竹青|酒业

与年轻消费群体“共生长”，激活消费新动能。

作者 | 钱锋

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

当白酒行业整体告别狂飙突进的“黄金时代”，步入深度调整的“慢时代”，头部酒企的竞争逻辑也正在发生根本性转变。

4月29日，山西汾酒（600809.SH）发布2026年第一季度报告。报告期内，公司实现营业收入149.23亿元；实现归母净利润53.83亿元。

虽然增速不像以前，但有意思的是，山西汾酒存货从去年底的143.92亿元降到了136.5亿元，一口气减少了7个多亿；合同负债则从去年底的70.07亿元增长至79.04亿元。存货下降与合同负债上升的组合，表明汾酒在主动控制向渠道的发货节奏，助力渠道消化库存。这种“以短期换长期”的策略，体现出汾酒战略定力的成熟。

图源：罐头图库

“整体来看，山西汾酒的一季度表现是不纠结短期数字、专注练内功、强根基、谋长远的体现。”酒业独立评论人肖竹青表示，“公司以稳筑根基、以变谋突破，将周期压力转化为改革动力。2026年作为汾酒复兴第二阶段‘要素调整期’，公司从‘加速度’转向‘稳前行’，主动慢下来、沉下去，向纵深发展，这种战略清醒与定力，比短期业绩高增更显弥足珍贵。”

与“Z世代”双向奔赴

清香型白酒有天然优势？

如今，白酒行业已经整体进入深度调整期。但作为行业中最为头部的几家酒企之一，山西汾酒并非选择“躺平”，而是主动放慢脚步，将战略重心从规模扩张转向质量提升。为此，山西汾酒将“年轻化”作为重点方向之一，并在2025年正式启动“年轻化1.0”战略，通过产品、渠道、营销的全面革新，与Z世代消费者建立起深刻的情感连接。

汾酒的“年轻化1.0”战略构建了一个涵盖颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化和传播渠道年轻化七大维度的系统布局，核心目标直指“与消费者共创未来”。

如今整个白酒圈很大的一个共同焦虑在于，年轻人不怎么爱喝白酒了。但年轻人又是未来消费市场的绝对主力，并且已经体现出了其所具备的巨大消费潜力。对于一家只要还想发展的白酒企业来说，将这一代表未来的消费群体所抛弃，几乎是不可能的事情。那剩下的选择就简单了，山不来就我，我便去就山。年轻化，也成为白酒企业的必经之路。

山西汾酒在这方面做了很多尝试。比如，首先在“颜值年轻化”上，山西汾酒为了打破年轻人对白酒“厚重历史感”的刻板印象，在包装设计上很是花了一番心思。青花30复兴版推出梅兰芳京剧IP联名款，瓶身青花纹饰融入戏曲元素；今年春季糖酒会期间发布的首款汉藏文创酒，还让雪域高原藏戏面具、唐卡艺术等元素在瓶身相遇，以文化元素来吸引年轻消费群体的青睐。

社交场景的碎片化，带来年轻群体消费场景的碎片化。为了适应年轻群体消费习惯，比如匹配露营、聚会等场景，山西汾酒推出50ml便携小瓶装白酒；而对应下午茶、夜店等碎片化时段，山西汾酒则推出青花30复兴版这类调酒师心中的“百搭神器”。

在文化表达上，汾酒采用创新表达与共创IP的形式贴近年轻人。2025年“青花汾酒梅好相汾”杨梅节上，全新推出的杨梅宝宝和汾酒宝宝的IP形象，以萌趣化设计打破了白酒品牌一贯的厚重感，凭借可爱俏皮的模样迅速抓住大众眼球。其通过视觉符号的年轻化重构，让百年汾酒以“可亲近”的姿态进入Z世代的社交语境。据公开报道显示，活动期间，相关话题在抖音、小红书传播量突破500万次，IP周边产品的社交分享率较传统酒类活动提升3倍。

值得一提的是，与酱香型、浓香型相比，清香型白酒具有“清、净、爽”的独特风格。其口感纯净、余味爽净，其“醉得慢、醒得快”的属性，也与年轻人轻松饮酒的理念高度契合。另外，清香型白酒也更容易与各种饮料、水果进行创意调饮，无缝融入咖啡馆、小酒馆、露营等多元化的微醺社交场景，更能够显著降低年轻消费者初次品饮的门槛。

此前，“36氪”旗下的青年趋势研究媒体品牌“后浪研究所”发布的《2024年年轻人喝酒报告》就显示，00后最爱的网红酒里，汾酒作为唯一上榜的白酒品牌，仅次于Rio鸡尾酒排名第二，而90后更是把汾酒视为最爱的网红酒。源自风土的“口感易近性”，亦成为汾酒叩开年轻心扉的天然钥匙。

与年轻消费群体“共生长”

激活消费新动能

为了抓住年轻消费者，汾酒在场景创新上一直持续发力，已经构建了完整的场景生态闭环，实现从“父辈饭局”向“青年社交”的跨界。

在线上，基于对年轻消费群体社交习惯的把握，汾酒连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户分享汾酒的创意调饮方法。一些“神仙喝法”在社交平台上成为热门话题，累计播放量从首届的3.4亿、第二届的6.3亿，一直到2025年第三届的十天突破14亿，三年累计播放量超过23亿次，成为酒业最具热度的活动之一。

在线下，以酒为链接，打造一个集分享、交友、微醺、音乐、文创于一体的市集空间，汾酒推出了“恰如其汾·城市巡游计划”；融入科技、艺术、社交等多维体验，探索更贴近年轻人审美和兴趣的方式，汾酒联合新浪财经推出“汾酒品质生活大赏”。从上海的调酒屋到成都“汾·动24H”快闪店，汾酒将饮酒场景延伸至美术馆、咖啡馆等青年社交空间。

去年10月的汾酒城市巡游广州站上，汾酒以“恰如其汾好彩好彩”为主题，将永庆坊的青砖黛瓦浸润汾酒的清雅芬芳，让醒狮鼓点与Z世代的微醺笑语共振。这种深度的文化融合，使汾酒从外来品牌变成城市文化的参与者。

不仅如此，在与Z世代的情感链接上，汾酒也有妙招。其在杨梅节创新设计“时间胶囊”，封藏杨梅酒约定未来开启，精准契合Z世代“可记录生活”的追求，让用户从旁观者变为“为记忆酿酒”的参与者。

汾酒年轻化战略的最直接成效，是消费者结构的变化。公开报道显示，玻汾成为年轻人接触白酒的首选，2024年线上销售中25-35岁消费者占比达47%，青花30复兴版在年轻白领中的复购率更是同比增长82%。2024年“6·18”大促期间，京东、天猫、抖音、快手4个电商平台的汾酒官方旗舰店，均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一的战绩。这表明，汾酒在年轻人主导的线上渠道已建立起强大竞争力。