一个法国品牌，在中国一年赚得盆满钵满，转头就在宣传物料里摆出长辫、长衫、剪刀的组合——这三样东西凑在一块儿，哪个中国人看了不窝火？
4月25日，法国时装品牌Lemaire因一组名为＂Objets Senteur＂的香氛器物宣传大片陷入舆论风波，宣传照中长辫、长衫与剪刀的搭配，被网友质疑存在辱华倾向。
事情一曝光，社交媒体上骂声一片，消费者开始喊着要抵制。但更让人咽不下这口气的是，这个洋品牌的道歉毫无诚意，它背后的靠山，还是个不折不扣的惯犯。
先把这个牌子的来路捋一捋。Lemaire由前爱马仕创意总监Christophe Lemaire于1991年在法国巴黎创立。早些年一直走小众路线，全球就那么几家店，规模不大，调性拉满，在时尚圈被包装成一种＂反潮流哲学＂。
2020年，Lemaire罕见披露的一次品牌财报显示，总销售额约为1900万欧元，其中15%来自法国本土市场，35%来自亚洲，35%来自北美，而这个数字是建立在当年仅有品牌官网和位于巴黎玛黑区一家门店为主要销售渠道的基础上。不到两千万欧元的体量，放在时尚界连个浪花都算不上。
可一碰上中国市场，情况就不一样了。2024年，品牌年销售额首次突破1亿欧元，标志其从小众设计师品牌跨入稳定规模化阵营。从1900万到1亿，四年翻了五倍多。
再看中国市场的贡献：与多数国际品牌优先在上海或北京落子不同，Lemaire选择了成都太古里作为其中国首店，2024年11月开业后，根据行业数据，该门店月均销售额约700万元人民币。
一年下来接近8400万人民币，折算成欧元大约1100万。一家成都的店，几乎追平了品牌四年前全球一整年的营收。
数据甜到让人上头，Lemaire在中国的布局也立刻提速了。2022年品牌开设天猫旗舰店，同年4月开通小红书账号。2024年11月在成都太古里开设中国首家独立精品店。
2026年1月，上海武康路全球最大旗舰店开业，选址一座1933年建成的西班牙风格三层老洋房。2026年3月，北京三里屯太古里旗舰店正式启幕，成为品牌在中国的第三家门店。
至此，Lemaire在中国的独立门店数量达到3家，与发源地法国的门店数量持平。法国本土才三家店，中国也三家了——这已经不是试水，这是主战场。
按这个节奏，中国消费者贡献的销售占比突破三成只是早晚的事。Lemaire在上海武康路的旗舰店特意跟路易威登限时店做邻居，实行微信小程序预约制，把＂稀缺感＂拿捏得死死的。
北京三里屯那家店也是清水混凝土外立面配米白色幕帘，走的全是高端路线。靠着中国消费者的钱包，这个曾经名不见经传的法国二线品牌硬生生把自己抬进了准一线的位置。
就在品牌一路高歌猛进的时候，4月25日那组香氛宣传照炸了锅。这组宣传图推广的是＂Objets Senteur＂系列，一套五件的家居香氛器物。其中一张图里，模特摆弄着一条酷似清代长辫的编织物；另一张静物图中，这个编织扩香器被放在一把剪刀旁边。
辫子、长衫、剪刀——这三个符号凑在一块儿，在中国人的集体记忆里意味着什么，不需要解释。那是晚清的屈辱，是＂留头不留发＂的血泪，是被侵略被压迫的痛。
剪掉它意味着解放。在这个语境下，剪刀绝不是一个中性的美学道具。答案谁都清楚：它们不敢碰别的群体，因为知道代价。但在中国消费者面前，它们胆子就大了。
这就引出了一个更深层的问题：Lemaire背后站着谁？2018年，优衣库母公司迅销集团以450万欧元收购了Lemaire的少数股权。这笔钱给Lemaire带来的不只是资金注入，还有供应链背书和渠道资源。它能在中国市场铺得这么快、这么准，背后没有优衣库这尊大佛撑腰，想都不要想。成都太古里、上海武康路、北京三里屯，清一色的顶流商圈，不是有钱就能进去的，还得有背景、有资格。
提到迅销集团，很多人脑子里马上跳出来的就是新疆棉事件。2024年末，优衣库创始人柳井正在接受BBC采访时明确表示＂优衣库不会使用来自中国新疆地区的棉花＂，一石激起千层浪。这番话当时直接冲上热搜，引发了大面积的消费者抵制情绪。而且这不是第一回——早在2021年新疆棉事件爆发时，柳井正就对相关问题＂保持中立态度＂，拒绝明确表态。当时一大批中国明星解约西方品牌，优衣库也站在了风口浪尖。
截至2024年8月底，优衣库在大中华区的门店数量为1032家，其中926家在内地，远超日本本土的门店数。而且中国还是优衣库最大的生产基地。嘴上含糊其辞不肯替新疆棉说句公道话，身体倒是诚实得很——拿着中国的劳动力、中国的供应链、中国消费者的钱包，转头在西方媒体面前表忠心。这种两头吃的做派，中国人见得太多了。
从我的判断来看，Lemaire这次要付出的代价，比它以为的大得多。2026年正值中国消费者民族意识持续高涨的阶段，加上中美贸易摩擦持续、关税战打得火热，中国消费者对洋品牌的容忍阈值已经降到了历史低位。在这个节骨眼上踩红线，不管是无心还是有意，市场都不会轻易原谅。成都那家月销七百万的金牌门店，接下来的数据恐怕不会那么好看了。
我的看法是，中国市场从来不排斥外来品牌。中国消费者愿意为好的设计、好的品质买单，这也是为什么那么多国际品牌把中国当成救命稻草。但包容不等于没有底线。你可以赚中国人的钱，但你不能一边赚钱一边侮辱中国人的历史记忆。这笔账，任何一个有骨气的消费者都算得清楚。
回到标题：法国外企公然辱华，一年收割中国上亿元，背后靠山被扒，还是惯犯。这句话到现在为止，每一个字都对得上。Lemaire靠着中国市场从一个小众品牌飞速膨胀，背后有迅销集团的新疆棉前科打底，如今又在宣传物料里公然触碰中国人最深的历史伤口。道歉声明像是走流程，整改承诺像是喊口号。那好，市场的铁拳也不是纸糊的——数据会给出答案，中国消费者的钱包会给出答案。想在中国赚钱，先学会尊重中国。这道题，Lemaire还没及格。
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