林清轩不想做中国欧莱雅。
作者 | 李小霞
访谈| 李小霞、杨轩
编辑 | 乔芊
林清轩创始人孙来春有一段广为人知的惊险故事。
那是2020年春节疫情初起，林清轩大面积闭店，业绩断崖式下滑90%，公司账户里的现金最多支撑67天。
在那一刻，孙来春突然发现自己过去十几年引以为傲的线下基因，变成了最不堪一击的包袱。
后来的故事很多人也都知道。孙来春走进直播间，从一个害怕镜头、会紧张到呕吐的中年男人，变成了能和屏幕那头的陌生用户聊护肤、聊品牌的网红CEO。
随之变化的，还有林清轩的命运。公司在去年末完成了上市，成为港股“国货高端护肤第一股”。
这些光鲜放到以前不敢想象：入驻商场被赶来赶去，融资屡屡碰壁。如今，这一切都翻篇了。
最近，林清轩发布了上市来的首份财报：
林清轩2025年营收24.5亿元，同比增长103%；净利润为3.6亿元，同比增长93%，毛利率维持在82%，核心旗舰品山茶花精华油累计销量突破5500万瓶。
线上收入占比首次超过线下，升至70.4%，创始人IP与品牌IP矩阵，成为区别于传统美妆品牌的独特标签。
质疑也纷至沓来。诸如“产品单一”“国货做不起高端”……孙来春自己也说，“品牌冲高端的一路上，嘲讽、质疑、不理解从未间断，只能坦然接纳。”
在他的规划中，做大山茶花精华油只是林清轩的第一步，他想要的是，参考欧莱雅，做多品牌以及国际化。
这并不是说林清轩要「成为中国的欧莱雅」——一个无数中国美妆品牌都曾喊过的口号。
“我们只想成为林清轩。”
近日，36氪与林清轩创始人进行了一次访谈，以下为对话内容（经编辑）：
「距离真正的高端还有差距。」
36氪：林清轩最早从平价手工皂起家，从大众走到高端，中间经历了怎样的转变？国内能做成高端美妆的国货并不多，为什么是林清轩？
孙来春：林清轩起点确实低，但不能因此认为我们做不了高端护肤品。没有人有权利来定义一个品牌“他出生在哪里就应该在哪里”。
当年我们虽然是做手工皂，但选择了一条差异化路径，就是开线下百货和购物中心店。这真正决定了林清轩未来的战略选择。
还有一点，我们主做直营店，后来又做了研发和全产业链布局，全部是重资产投入，慢慢具备了打造高端品牌的可能性。
从2012年至今，我们用了14年时间准备、运作、突围，九死一生才走出来，到现在距离真正的高端还有差距。
36氪：这段距离体现在哪里？
孙来春：比如高端精华、面霜，还没有成功打造出来。其次品牌影响力，消费者认知都要有过程。换个角度看，这恰恰是我们未来的成长空间。
36氪：品牌刚起步没什么声量的时候，你们当初是怎么说服商场引进入驻的？这个过程是不是特别难？
孙来春：不是难，是太难了。2008年3月，林清轩产品已经全部准备就绪，部分都已经生产入库。从3月到12月，整整九个月，我跑了两百多家商场、百货和购物中心，90%都是直接拒绝。
现在回想起来，特别感谢上海中山公园龙之梦。当时商场刚开业，比较愿意接纳我们这样的新国货品牌。
十几年后我偶遇凯德当时的总经理，当面表达感谢。他说商场每年都会预留名额，引进3—5家有创新潜力的本土品牌做扶持。过往引进过很多，但林清轩是为数不多，从一家店起步、走向全国，未来还有机会走向全球的品牌。
我们开到某知名百货时，已经有四五十家门店规模了。起初商场给了不错的位置，经营半年后，商场引进日本大牌，就以“国货不配和国际品牌同区”为由，把我们赶到了冷门的国产品牌专区；又过半年引进韩系品牌，再一次把我们排挤到地下楼层。
我们干了一年下来，装修两次一分钱不挣。又过了六个月，说地下改造，不要化妆品了，就把我们赶出去了。
不过后来换了一个CEO，比较认同中国文化，他认为中国品牌在崛起，就把我们重新招进来了。我当时也跟对方说，不用有顾虑，让挪位置就挪，让搬走就搬走，我们都能接受。
一路走来，林清轩经历过无数次被排挤、被挪位，一点点熬到现在快六百家门店。所以我说要有个过程，忍得了寂寞，接受不断的蹂躏，才有未来。
品类单一，只是阶段性状态
36氪：大众对以油护肤的认知度并不高，你们是怎么去突破市场教育的？
孙来春：说实话，林清轩做以油养肤、开辟精华油新品类，难度比品牌高端转型、布局线下门店还要大。
首先是用户认知空白：大众习惯用水乳、普通精华，根本没有用油护肤的意识；而且大众固有印象里，油就等于油腻，大家反而都在买控油产品，天然存在负面认知。
其次是山茶花原料认知弱：大家只知道山茶花好看，但不清楚它的护肤功效，需要花大量精力做市场教育。
唯一的优势是，山茶油护肤有千百年古籍、宫廷沿用和文史记载背书，自古就被用来润肤抗皱。除此之外，一切都要靠我们自己投入科研，把产品做得轻薄好吸收，再持续做市场推广。
36氪：依靠山茶花 + 以油养肤，能否撑起林清轩的长期大盘？外界也一直有声音质疑品牌单品过于单一。
孙来春：这就像早年的可口可乐开创了一个新品类，质疑它的人，觉得产品线太单一，只有一款可乐，没有矿泉水、酒水、零食等多元品类。而今天可口可乐也早已拓展出雪碧、天然水等多条产品线。
像现在SK-II你会觉得他家就卖神仙水吗、雅诗兰黛只卖精华吗。我们是先聚焦成为一个品类王，后续再逐步延伸，打造「1+4+N」多旗舰的高端护肤。
外界觉得现在林清轩靠单品支撑，这话没错，但只是阶段性状态，我们的第二成长曲线已经出来、新品牌布局也已经在路上了。
36氪：新品牌布局是什么？
孙来春：我们分为三个阶段布局。第一个阶段就是单品牌的高端化，目前正在推进中，初见成果。第二个多品牌矩阵。针对不同的人群，甚至不同的地区，不同的皮肤性质，形成一个差异化的多品牌。第三个是全球化。
36氪：会选择什么样的多品牌，或者做哪些品类的多品牌？
孙来春：目前林清轩定位中高端，还有不少布局空白需要补齐：缺少顶奢线，也没有香氛、彩妆、男士护肤及大众平价品牌。参考欧莱雅，如果把林清轩比作兰蔻，我们还缺赫莲娜、巴黎欧莱雅、美宝莲等。
就算同属中高端赛道，我们主打以油养肤精华，还缺少主打面霜、化妆水、功效精华等细分定位的品牌。
学习欧莱雅做多品牌布局
36氪：你们会想成为中国的欧莱雅吗？
孙来春：我们不是要成为中国的欧莱雅。我们是学习欧莱雅集团多品牌布局，我们只想成为林清轩。
36氪：不过这么多年想成为欧莱雅的公司很多，但至今没有出现。
孙来春：我相信中国企业中一定会出现欧莱雅、雅诗兰黛一样的国际集团。是哪家不确定，大家都在努力，而且努力都有成果。
36氪：你应该也有听到很多杂音，说中国品牌做高端化就是割韭菜，你们会怎么消解大众这种固有偏见？
孙来春：小时候，我住在煤矿矿区，当时环境风气不好，不少小孩随地吐痰、砸玻璃、扔石头捣乱。大家都跟着一起做坏事时，你若坚持不跟风、不参与，不仅不被认同，还会被嘲笑、排挤，甚至被同伴欺负。这就像一篓螃蟹，有一只想要爬出去，其余的都会把它拖下来。
做品牌也是一样，不能因为当下缺少本土高端品牌，就断定国货不适合走高端化。这是错误的归纳思维，应该用长远的演绎思维看趋势。二十年前我就笃定，中国一定能诞生比肩国际大牌的高端护肤品牌，也抱着这个梦想做起了林清轩。
36氪：所以这种声音不会成为你们的障碍。
孙来春：我奶奶是个山东老太太。她常说的一句话是“光听拉拉蛄叫，就别种地了”，大意就是不要因外界的声音而失去动力。
36氪：2024 年高端护肤排名里，林清轩是前15名里唯一的国货。过去的成绩已经证明，我们现在有实力和国际大牌掰手腕了。接下来，要怎么继续跟他们比拼？
孙来春：过去三年，国产美妆整体市场占比从不到50% ，今年已经涨到 57%，份额还在持续扩大。原因一是中国品牌的科技实力上来了。第二消费者的文化自信上来了。所以说怎么去竞争？还是踏踏实实做好科研，老老实实做好品牌，做好零售，做好服务，一步一步的迭代。
高毛利，不是在抖音盈利的核心点
36氪：目前国内高端美妆里，真正走到上市阶段的，差不多就毛戈平和林清轩两家。为什么偏偏是这两家？
孙来春：我们走的路完全不一样，但有共同基因，比方说愿意开线下门店，踏踏实实做好零售和顾客体验，再就是敢于去开创新品类，敢于做中高端品牌的投入。
36氪：做电商直播，你为什么非要亲自下场？
孙来春：在巨大的困难面前，作为一个领头的，你是说兄弟们跟我冲，还是兄弟们跟（着）我冲？我选择了后者，那时候大家都居家隔离，没人愿意主动做直播。
我不光自己上，还号召公司所有管理层都去尝试直播、摸索这个新事物。只有亲自下场试过，才能找到手感，知道这件事到底难不难，知道茶是苦、药是苦的。
我觉得任何一个老板，如果对业务一点手感没有，在那瞎指挥肯定不行。公司转型关键时候，作为领导干部肯定要冲锋陷阵。当业务已经成型时，领导干部要从前线下来打造组织、团队，培养复制更多优秀的将军，而不是一直在一线。
36氪：你有推崇的企业家或企业吗？
孙来春：现阶段对我们帮助最大的是华为，它从战略到执行非常厉害。另外我最近对丹纳赫的体系非常着迷。接下来林清轩布局多品牌、国际化和并购战略，也会计划将丹纳赫这套体系吸纳过来。
36氪：林清轩的毛利很高，这是否也是支撑你们能持续做好抖音的关键，毕竟抖音的成本要高一些。
孙来春：我们的产品复购率平均达到34.2%，但有些品牌的护肤品只有4.5%的复购率，就算天天拼命拉新，用户来过一次就再也不回头，根本赚不到钱。
所以不是高毛利，而是高复购率决定了林清轩的抖音能够有利润。再一个就是二十多年线下门店沉淀下来的品牌力，带来了高转化。
36氪：当初生死存亡之际，你做了两个重要决定，一个是入局电商，另一个是开放融资，找投资人这个过程艰难吗？
孙来春：2020年之前，林清轩一直坚持“防火防盗防投资人”，压根不想融资。那时候公司经营状况很好，很多投资人找上门，反复劝我们接受投资，都被我拒绝了。
结果2020年一下来了疫情，突然发现我们的现金流，只能支撑67天。我就有一种巨大的危机感。
然后我就开始大量找投资人，在上海隔离的一个礼拜，过年初一到初七，联系了五六十个所能联系上的投资人。有的就说等疫情过去之后，过来看一下，但我心想等疫情过去了，估计公司也没有了。
我想起马云说的：天晴时就要修房子，特别后悔，天晴的时候没修房子。现在下雨屋也漏。所以说那时候就下决心自己做业绩，转型电商，转型短视频直播带货，先把企业救过来。
后来企业转型活过来了，我们又开始主动找投资人。但大部分人表示：“我们现在都投电商网红品牌，你这个品牌太不性感，你开这家店怎么估值？”2020年我们已经卖到5亿的销售额。有一个投资人说你没做互联网，只能给你一个亿的估值。这样的故事数不胜数。
36氪：现在对林清轩来说，其实已经度过了最艰难的时期了，应该没有比2020年那会让你面临如此巨大压力的事情了吧。
孙来春：我觉得每个阶段压力不同，以前是生存压力，现在是发展压力。上市才是万里长征第一步，未来还要去翻越一座又一座山，去实现品牌高端化、多品牌矩阵、全球化。革命的道路刚刚开始。
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