餐饮破内卷！汉堡王和麦当劳都在用同一套逻辑|中餐|廉价美食|快餐|汉堡王|王和|知名企业|餐饮|麦当劳

“招牌菜”如何抢占顾客心智？消费者对于“好吃”的定义是什么？

尊敬的各位餐饮企业家、朋友们，本次我演讲的主题为《终结低价内卷，解码餐饮新战略》，接下来我将结合大树落地辅导的实战经验，跟大家分享餐饮行业深度落地、门店运营打法的思考和创新。

中国餐饮这一五万亿规模的大市场，放在任何一个国家、行业里都具备巨大的发展潜力。身处这样的市场环境下，在座各位都有着非常多的发展机遇。而帮助大家把握住机遇，从品类创新、品类战略的角度出发，让运营、品牌、营销更高效地推进，正是我今天分享的核心目的。

△大树落地辅导创始合伙人李亮

从行业发展的层面来看，未来十年，健康化、全球化的趋势会催生一批极具全球影响力的中餐连锁品牌。下一步要如何领先，如何在全球打响品牌，已迫在眉睫。

从战略层面来看，最宝贵的一个核心经验，就是要有顾客思维。《定位》系列总共有20多部作品，其传达的核心观念就是要以顾客的思维方式来考虑问题，对于餐饮人来说更是如此。

身处行业多年，我们往往因为对行业规则、供应链体系、门店运营逻辑太过熟悉，而陷入专业视角的盲区，导致品牌判断出现偏差。只有换位到顾客的思维，评估门店能否打造出真正的美食、为顾客带来美好的用餐体验，才是品牌经营的关键。

△图片来源：图虫创意

从顾客的角度出发，餐饮消费始终都围绕着两个最基本的问题：

一是吃什么？顾客到店前能否清晰地感知门店的招牌产品，是吸引客流的关键，我们用这么多年的实践经验证明，招牌菜战略是创造进店流量的最高效打法。

二是留下什么？顾客离店后，有没有留下深刻的品牌印象，吸引复购？如果能把这两个方面做到完美结合，那么门店拓客、留客效率，都将得到极大提升。

餐饮是一个庞大的体系，涉及供应链、食材、门店管理等多个触点。但从品牌战略打造的角度来看，思考问题越极致、越简化，才越具有战略高度。今天我重点要跟大家分享两大核心内容：一是招牌菜战略；二是如何在顾客认知中建立“好吃”的品牌心智。

01.聚焦招牌菜，为什么“少”才是“多”？

《2025希尔斯·胡润全球餐饮企业价值TOP50》汇集了全球最具竞争力的餐饮品牌。事实上，这些品牌能跻身全球头部，核心都做对了一件事，那就是打出了极具品牌辨识度的招牌菜，让品牌拥有了极强的客户创造能力。

全球餐饮30强可分为两大阵营：一类是市值超两千亿美金的麦当劳；另一类是市值多为百亿美金级别的非麦当劳品牌。两个阵营带给我们带来不同的战略思考，麦当劳已在美式快餐汉堡品类中占据消费者心智榜首，当下力求极致效率；非麦当劳品牌，要做的则是差异化创新和品类创新。

我们并非麦当劳，因此当下的核心课题，是要在消费者心智中找到专属定位，把差异化优势打爆，将差异化聚焦到极致，这是餐饮品牌突围的关键。

纵观餐饮行业，那些穿越经济周期、长久立足市场的经典招牌菜，对品牌而言，都起到了定海神针的作用。当下市场环境复杂，若品牌能打造出核心招牌菜，甚至聚焦一道单品，在消费者心智中牢牢占据位置，那么就能收获品牌战略带来的长期价值。

△图片来源：麦当劳官方微博

半个世纪前，“定位理论”创始人里斯先生曾出席了一场全美餐饮连锁品牌大会。当时他就餐饮品牌战略制定和竞争力打造这一问题，给出了核心答案：那就是聚焦、聚焦、再聚焦。此后，美国众多休闲餐饮、快餐品牌，均遵循这一思路，收获了不俗的成效。

“聚焦”是实现品牌定位的重要方式，这不仅体现在产品端和运营端，更体现在管理层面，尤其是对创始人而言，全神贯注、一以贯之地聚焦核心突破点，是击穿消费者心智的关键。虽然中国餐饮是一个超五万亿市值的大市场，但却极其分散，即使是像海底捞一样的餐企，在整个餐饮行业里的占比依然很少。在这种大而分化的市场中，我们只有做到聚焦，才能在市场中拥有生存之地。只有做得足够小，才能成就足够大，这是当前中国餐饮在市场战略中的基本方向。

接下来，我向大家分享几个关于聚焦的案例。

第一个案例是汉堡王。1982年，当时的麦当劳已是汉堡品类中的头部品牌，在这种情况下，汉堡王想要突围，就必须找到品牌的差异化定位。为此，里斯先生建议汉堡王聚焦“火烤”打造品牌的差异点，并与麦当劳的“油炸”形成区分。从餐饮消费的健康化趋势来看，汉堡王的火烤汉堡油脂更少、汁水更足、香味更浓郁，更贴合消费者的健康需求与口感偏好，更容易找到品牌的专属客群。

判断一个战略是否有效，核心标准就是看竞争对手是否做出了针对性反应。显然麦当劳的反应印证了汉堡王这一战略的成功。而这一战略也成功穿越市场周期，被汉堡王沿用至今。

第二个案例是棒！约翰。里斯先生接手棒！约翰的服务时，棒！约翰仅有两三家门店。当时，他建议棒！约翰关停所有门店，重新梳理菜单，最终找到品牌的核心突破口，那就是做披萨赛道的中高端品牌。为了打造其高品质定位，棒！约翰原材料选用新鲜冷冻食材而非常温食材，并使用矿泉水制作，最后经市场认证，其品牌定位大获成功。

第三个案例是真功夫。里斯先生为真功夫提供的核心战略建议是将香汁排骨饭做成招牌菜。这个战略建议同样被真功夫沿用至今，是真功夫的核心招牌。为什么会建议真功夫选定这道菜呢？核心原因就在于它是米饭快餐领域里具有普适性的大口味，受众覆盖面广，具备大众传播与长期发展的基础，这也是打造“好吃”认知的关键点。

第四个案例则是费大厨。2019年，我们经过市场调研后发现，辣椒炒肉是一个具备全国性影响力的大单品，未来有望承载中国炒菜走向世界的机遇。因此，我们建议费大厨全面升级品牌战略，跳出长沙区域市场，抢占全国布局的时间窗口。同时，围绕辣椒炒肉这一单品，我们还建议费大厨升级品牌对食欲表达，升级门店客流转化以及门店运营体系。经过多年实战，费大厨的聚焦打法已被行业各大媒体、研究机构定为教科书级案例，成为近年来品类创新与定位理论实战的标杆。

再分享一个关于招牌菜的最新案例，1/4公斤汉堡。这是个墨西哥汉堡品牌，本身自带两个鲜明的定位：第一个是它拥有专利旋转烤盘，类似旋转烤架，可以实现现烤现做，突出手工、现烤、焦香口感，这是一个技术差异化亮点；第二个是它的名字/4公斤，换算过来就是半斤重，分量超大、极具冲击力，这也是一个极强的认知差异化特点。

这个品牌最初想主打旋转烤盘这一特色，Logo和视觉锤也都围绕烤盘设计。但我们给出的建议却完全相反：第一是放弃烤盘，聚焦名字。火烤汉堡已被汉堡王等品牌占据心智，再走这条路线很难突围。而品牌名本身自带“分量”认知，更直观，也更容易打进顾客心智；第二是精简产品，砍掉部分SKU，把聚焦做到极致，用少而精实现高效率；第三是更换视觉锤，放弃烤盘形象，改用一口咬住巨型汉堡的狮子形象，视觉冲击力更强。

方案落地后，效果立竿见影，无论是门店呈现还是品牌传播端，这一视觉符号记忆度极高、穿透力极强。

其实，该案例成功的另一关键点，就是“聚焦”的力量。聚焦不仅体现在内部价值，更重要的是外部价值。我们曾在快餐场景中多次测试后发现，如果顾客在点单台前犹豫2-3分钟时间，会直接降低食欲和品牌的评价。很多人认为选择越多，体验越好，其实恰恰相反。有研究表明，顾客选择越少满意度才越高。聚焦，本质上是在成就客户的完美体验。

1/4公斤汉堡的战略调整后，战略口号也定为了“野兽的盛宴”，进一步强化了巨型汉堡的认知。在门店场景中，1/4公斤汉堡更是直接开放专利烤盘，让消费者看得到、闻得到，用扑面而来的热气和香气，更是进一步激发消费者食欲。最终这个品牌凭借聚焦战略成功进入美国市场，快速在当地打开影响力，成为又一个品类创新的标杆案例。

02.让顾客念念不忘的“钩子”，怎么埋？

如何塑造“好吃”认知，这里涉及到品类创新的四大方向。

对餐饮来讲，“好吃”虽然不是战略定位，但它却是产品基础和消费者非常重要的评价。“好吃”的认知是离店后的复购，品牌的“钩子”如何埋得自然，能够让顾客离去之后有念念不忘的心理，这是关键。

怎么去创造“好吃”这一认知呢？关键是跳出餐厅老板的固有思维方式，回归到一个普通消费者的视角，站在消费者的立场思考问题。具体可以从以下四点切入：

第一，口味创新，什么好吃？此前，广受欢迎的川式麻辣口味逐步进入调整期，而主打酸汤口味的云贵川酸汤品类则迎来爆发式增长，放眼未来，轻烹饪味型可能又会发展成为主流。如何精准抓住消费者的口味需求，是实现口味创新的关键。

第二，食材创新，用什么做？目前有两大食材趋势在未来仍有巨大的价值塑造机会：一是西方的超级食物；二是东方的药食同源理念。如何紧抓这两大趋势、把握住机会，是食材创新的关键突破口。

第三，烹饪创新，怎么做？这里涉及到一个词，叫烹饪革命。如何让消费者体验到烹饪的价值，尤其是中餐，这里面藏着巨大的机会。

第四，体验创新，有啥印象？服务细节、体验感受，甚至包括装修环境等，这些能否触达到消费者内心，给顾客留下深刻印象，也非常重要。

先看第一点，如何打造消费者真正认可的“好吃”。在谈到好吃的时候，相信大家第一个想到的，就是“妈妈的味道”。如果参透不了这个核心逻辑，就永远做不出消费者认可的美味。在中国餐饮市场中，南北地域的口味偏差很大。一个广东的老板永远做不出川式辣味，一个湘菜老板也永远做不好广式清蒸，原因就在于他没有当地的味蕾基因，不了解当地菜品口味的评价标准。

品牌认为的好吃和客户认为的好吃，大概率不一样。受人群分化、主观认知的影响，好吃这一认知无法标准化，更大程度取决于人的感官体验。所以我们建议餐饮品牌不要做味型探索性、革命性的创新，要回归经典，找到大众口味。事实上，这是一种更高级、更具有战略价值的创新。

如何唤醒消费者对好吃的认知呢？我们提出了一个概念叫“味觉母语”。味觉和语言具有共通性，我们能熟练说中文，是因为我们从小生活在中文的语境中。味觉偏好也是如此，它不是被强行灌输的，而是被激发、引导产生的。这个过程当，经过了一系列复杂的感官累积和心理培养，才形成了大家对好吃的定义。

想要真正理解味觉母语，我们可以把人的味觉认知形成，拆解为四个核心阶段：

第一个阶段是生理基础阶段。好吃本质上是一种生理反应，食物入口的几毫秒内，我们的舌头就能做出食物是否好吃的判断。这份本能从生命初期就已经开始形成了。在胎儿时期个人的味觉体系就已逐步成型，母亲的口味偏好会在潜移默化中影响孩子的味觉发育，在人生漫长的岁月中对我们产生深远的影响，这也是“妈妈的味道”的核心来源。

第二个阶段是情感联结阶段。每个人的成长过程，家人做饭时的氛围、父母的交流、用餐的器皿、饭菜的香气，这些全方位的感官体验，都在一步步帮我们建立起美味判断的标准，形成难以替代的美食认知。

第三个阶段是文化规训阶段。中国是典型的人情社会，婚丧嫁娶、年夜饭、节庆团圆、生日宴等场合，操持家宴的长辈的口味与烹饪习惯，会进一步固化我们对味型的认知和判断。

第四个阶段是刻板印象阶段。经历前三个阶段的沉淀，每个人都会形成自己的味觉刻板印象，不用思考、反复品尝，就能立刻判断食物是否好吃。这正契合《思考，快与慢》作者卡尼曼提出的“快系统”理论，味觉感知是典型的快思考、快反应，本能就会给出直接答案。

这套底层研究理论，对餐饮品牌的经营，有着极强的实践价值。如何借助味觉母语，激发消费者对品牌美味、正宗的联想与认知，已成为当下头部餐饮品牌秘而不宣的做法。

近几年，不少餐饮品牌都采用这种方式，来打造味觉记忆点。比如贵州酸汤的核心特色食材木姜子，不仅被应用于餐饮味型打造，还延伸到了零食端，此外还有湖南的一些特色食材以及福建九层塔等区域独特味型原料，也都在走相同的发展路径。这些带有地域味觉记忆的食材，逐步从区域市场走向全国，能快速让消费者对品牌味型产生认知。这里也提醒各位，这类带有地域原生味觉记忆的食材资源，占据一个就少一个，抢占窗口期至关重要。

除了做到好吃、挖掘传统味觉记忆的路径，还有另一种路径，那就是顺应行业的发展趋势。

这几年，我们研究了各大菜系的突围方法，也对比了美国快餐1.0时代与2.0时代的差异，最终发现健康化是餐饮行业不可逆转的趋势，只能顺应。因此，未来轻烹饪、有机化、健康化，是餐饮行业必然的确定性方向。

所谓轻烹饪，就是告别传统重烹饪的重油、重盐、重辣，用更清淡、更原生的烹饪方式替代，这类模式已经催生了一批新的餐饮品牌。与此同时，食材健康化的价值传递也至关重要，将轻烹饪与健康观念两大核心结合，是打造下一代“好吃”产品的关键。

食材层面，未来的餐饮品牌有两大机会点：超级食物和药食同源。以前的消费者，是在好吃里找健康，现在转变为在健康里找好吃。未来会有更多符合这一大趋势的品类、品牌崛起，关键是要提前布局、抢站位。

首先是西方的超级食物，它指的是一个食物单位里营养物质，比如维生素、矿物质、纤维、蛋白质等密度高的食材。当下已有大量超级食物被应用于餐饮门店，精准呼应了消费者的健康需求，传递健康饮食的体验。

以中式快餐品牌老乡鸡为例。近年来老乡鸡在米饭中加入藜麦、红米、紫薯等超级食物，不断提升产品价值，收获市场。这一案例也印证了中式快餐的创新核心，就在于打造差异化主食价值。

其次是中国东方的药食同源，这对食材的作用价值要求更高，不仅要满足美味需求，还要附加养生功能，其理念核心源于东方“天人合一”的哲学思考，即食材的生长环境与形态特质，能为人体带来对应的调理价值。目前国家规范公布的药食同源物质有106种，《本草纲目》记载的相关食材也多达两三百种。未来国家还会公布更多药食同源目录，这里面蕴藏着大量品牌创新机会。

我们研究相关食材榜单发现，中餐绝大多数常用调味料都具备药食同源的功效。对餐饮品牌而言，抢占一个味型，放大该味型的药食同源价值，就可能开辟出一条极具竞争力的赛道。目前已经有一批药食取得了不俗的应用效果。比如性温的紫苏、性寒的牛蛙等，这些兼具美味与养生功效的食材，得到了年轻人的追捧。此外，我们认为在未来还会有一个极具发展潜力的食材，那就是藿香。比起紫苏，藿香在消费者的心智中药食同源关联更强、味型记忆点更强。

03.中餐的“好吃”，不只靠味蕾

对餐饮品牌而言，把食物做熟只是最基础的要求，中餐在烹饪体验上还有着极大的发挥空间。想要让消费者留下深刻记忆，一定要站在顾客的角度，设计烹饪呈现，让烹饪过程可观赏、手作质感可感知、温度可传递，以此强化品牌记忆点。

中餐烹饪技法丰富。比如“炒”，作为中式餐饮与家庭饮食中排名第一的烹饪方式，还能细分为湿炒、干炒、爆炒等。近年在福建崛起的生炒品类，就是凭借极致锅气，成为餐饮的热门赛道，这就是烹饪方式细分带来的品类机会。

可视化的烹饪呈现，核心价值是放大美食诱惑、激发食欲。小时候我在河南集市见过的炒凉粉，用直径一米的大铁锅现场翻炒，美拉德反应带来的焦香、蒜汁与香油的香气，让人记忆深刻。80年代的温州，走街串巷的馄饨扁担，炉火、食材一应俱全，食客站着即食，氛围感拉满。而如今流行的日式板前、屋台业态，本质上也是同款逻辑，那就是让顾客吃着碗里的、看着锅里的，用现场烹饪的香气与烟火气，直接唤醒食欲。

接下来分享几个烹饪体验创新的案例：

很久以前的羊肉串，通过自动旋转烤架将草原烧烤的场景完整呈现，顾客一进店就能感受到呼伦贝尔羊肉的鲜香与热气，用嗅觉与视觉直接勾起消费欲望。

福建洪溪社等生炒品牌，打造下沉式明档厨房，实现18秒极限出餐，菜品出锅3秒即可送到顾客面前，温度接近180℃，完美保留锅气与热度，将“炒”的魅力发挥到极致。

全球岛把日本炉端烧引入自助餐厅，焦香的海鲜与牛羊肉香气扑面而来，顾客打卡意愿极强。品牌没有大幅增加成本，却让顾客只用百元价格，就能体验到千元级的价值感，记忆点十分突出。

长沙烧烤品牌串小白，同样把烹饪体验做到了极致。中餐的灵魂是温度，品牌牢牢抓住“热食、热气、氛围”三大核心，营造极具感染力的就餐环境。即便客单价不低，进入深圳、广州等市场依然火爆，核心就是它美食感可见，激发消费者的食欲才是就餐环境塑造的关键。

最后，我还想和大家分享器皿与仪式的重要性。这里必须推荐一部中餐文化巅峰之作，那就是清代袁枚所著的《随园食单》。书中不仅记载了烹饪、味型、食材处理的精髓，更重点强调了器皿的价值。

很多人认为器皿只是装菜的容器，其实这是对中餐文化的极大误解。中餐器皿材质丰富，陶、木、瓷、金属等各具特色，使用核心原则是“参错之间，方觉生色”，就是要讲究搭配变化、层次丰富。如果一家餐厅只用不锈钢餐具，我们认为这是对食材、对食客的不尊重。

美食不如美器，美器成就美照。当下大家都在吃漂亮饭，都喜欢分享，你在器皿端做一些创新，激发客户的自主传播，非常重要。

还有很重要的一点就是仪式感。在大众认知中，都觉得仪式感是米其林专属，其实不然。现在很多快餐、休闲正餐同样也能打造出仪式感，把餐厅变作舞台。

对此，我们总结了三大原则：餐厅舞台化、餐桌灶台化、服务演出化。把就餐全程当作峰值体验来设计，每一个触点，我们要说什么、做什么、穿什么、上什么道具等，都要仔细打磨，让消费者记住品牌认知。

跟大家分享三个经典仪式感案例。

第一个案例是全球知名冰淇淋品牌DQ。它开创了一个全新的品类，软冰淇淋。因为使用纯奶制作，DQ的产品在口感上更软、更绵密。为了直观展现这一产品属性，DQ品牌方设计了一个“倒杯不洒”的标志性宣传动作，要求全球门店产品倒置三秒不洒。最后，这个动作成为了品牌的超级符号，甚至被巴菲特用来传播，彻底引爆品牌。

第二个案例是纽约第一牛排餐厅Peter Luger。这家餐厅连续30年霸榜不是因为它的味型创新，而在于它的持久性和经典感。顾客在用餐结账后，餐厅会送给顾客一个金币巧克力，上面还印有一个重要的数字“1887”，这个数字是该餐饮的成立时间，强调其百年老店的属性。此外，这家餐厅内的服务员全都是白人大叔，以此向顾客传达一种厚重的品质感。