不再求一夜爆红，但求一步一个台阶做大。
文｜园长
编｜陈梅希
2026年，品牌是越来越投不起明星达人直播间了。
就拿曾经最爱直播间的美妆品牌来说，2026年一季度，美妆品类TOP20品牌里，85%的品牌达人推广占比集体往下掉，韩束、珀莱雅、自然堂、丸美......这些品牌一度靠着明星、达人带货吃到了直播红利，但在最近都不约而同，减少对于达人直播的投入。
告别达人直播最决绝的是蓝月亮。这个在单场达人直播卖出过十亿GMV的品牌，一度传出解散达人直播团队消息，大幅减少对于达人直播的投入。
从品牌增长发动机，再到“播得越多、亏得越狠”，随着流量日益稀缺，达人直播带货变成了一个算不平账的生意。这时，消费品牌该去哪里，寻找一个更能赚到钱、留住人的地方？
达人直播，品牌真玩不动了
相比传统的货架电商平台，直播间有个天然的问题，那就是用户往往是品牌通过投流推广“买”来的，“321上链接”、“家人们福利来了”主播一顿输出，消费者大脑宕机下单，贤者时间冷静一看，我不需要啊，退了吧。
于是，平台拿到了品牌的投流费，达人赚到了佣金和坑位费，消费者也买爽了，商家得到了好看的GMV和高退货率，一个只有商家受伤的世界达成了。
我从电商平台工作的朋友那里了解到，拿口腔护理品类的退货率来说，货架电商平台7-8%，有些甚至只有1%；而直播间卖货，就没有低于10%的。
达播的第二个bug，是让供应链变成过山车。
在短视频平台做种草、投直播的品牌，很多都遇到过这样的问题：某天，一条素材突然爆了，商品一下子卖了几百上千万，是平时的几十倍。
品牌方狂喜，赶紧去找工厂加单。但工厂排期是固定的，供不上怎么办？
得加钱。
紧赶慢赶，品牌又花了一笔加急费，好不容易发了货。这个时候，退货大潮来了。
到了下个月，可能销量又回到了从前的水平，如果品牌商家因为之前的订单激增扩大了生产规模，那才真叫遭遇了退货+产能空置的双重“斩杀线”。
如果说这两个问题还能通过成本控制和运营策略应对，但明星达人的直播间还有一个根本上无解的问题：
用户只认达人，不认品牌。即便在达人这里卖得再好，停止了和这个达人的合作，销量也会一夜清零。
在直播间投流，投的是达人的流量，只能拿到GMV，但没有用户数据，没有复购积累，没有品牌认知。
这三个问题叠加在一起，指向同一个结论：在达人直播做生意，赌的成分太大了：赌达人、赌内容、赌平台流量的周期。赌赢了，短期之内GMV好看，赌输了，品牌将颗粒无收。
货架电商，迎来商家回潮
以某口腔护理新锐品牌来说，在线上渠道起家，短时间内做到了平台类目中的头部品牌。但在最近，该品牌选择了拥抱货架电商京东。
货架电商虽然“传统”，但商家们很快发现，曾经算不平的账，可以算平了。
首先是用户比较优质，都是带着真实需求来的，已经对商品有了初步了解，往往下单之前已经想清楚了要不要买，不存在被主播"321"之后冲动下单然后冷静退货的戏码。
这就让退货率降了下来。以该品牌所在口腔护理品类为例，在京东的退货率只有1%。少退一件货，省下的运费、仓储、人力、包装......都是品牌的净利润。
退货率下降的一体两面，是复购率上去了。同样基于用户的主动搜索，下单前已经有了真实的购买理由，只要用户对商品比较满意，就会产生持续复购。京东口腔品类的采销表示，这不是仅仅是因为京东的物流、服务有优势，更是用户的结构决定的。
对于平台来说，京东作为货架电商的优势，一方面是消费人群优质，另一方面是作为全国最大日销平台，销量稳定、可预期，供应链不用“坐过山车”，品牌省心省力。
在京东，很少有一夜爆红，品牌增长“一步一个台阶”。在搜索场景下，京东口腔品类的采销表示，他们会尽可能帮品牌关联到更多、更精确的搜索关键词，其排名每前进一名，曝光量、转化率、能产生多少销量增量都是确定的，不会大起大落。
“品牌只要跟采销确定好每月大概要卖多少件，剩下就不用管了。”京东自营模式下，品牌只需把货送到京东仓库，后面的仓储、配送、售后全部由京东负责。
更重要的是，在搜索模式下，品牌收货的好评、复购，都可以帮助它在排名中不断前进。只要品牌踏踏实实做生意，把产品和服务做好。订单量、好评率、转化率……这些指标就像往水库里蓄水，时间越久，水位越高，而且水位不会因为你某天不投广告就蒸发掉。
相比靠算法、靠达人、靠投流，在京东品牌是踏踏实实做生意，会持续被用户看到。
一些老国货品牌，因此在京东找到了新的出路。比如，云南白药等传统品牌，在短视频平台上不具备素材能力和直播能力，竞争不过那些已经有成熟玩法的品牌，流量成本又贵，最后兜兜转转发现还是京东稳定、能赚钱。
在京东，每个品类的采销都会洞察用户需求的风向变化，进行品类趋势分析，并从数据洞察中，和品牌一起反向定制商品。
举个例子，京东口腔品类的采销团队发现，站内男性用户偏多，而在去烟渍这个功效赛道上，供给明显不足。
于是采销找到上述口腔护理品牌，希望他们搞一款专门给男性用户的牙膏。品牌方出品，牙膏在京东先上，很快冲到店铺销售前列。从全渠道来看，也是京东渠道卖得最好——因为它跟京东的用户画像天然契合。
好易康“早C晚A”套装
除了该品牌，京东口腔品类的采销发现，同一个用户早晚刷牙的需求不一样，于是联合好易康品牌打造了“早C晚A”礼盒，针对早晚不同口腔清洁需求，晚上刷牙能清洁牙结石，早上可以清新口气，实现精准护理。这款牙膏上市后，销量很快跃居类目头部阵营。
康王、诗斐丝、维特斯......仅仅在口腔和个人护理品类，从老国货到新锐品牌，以及国际大牌，只要商家开品效率高，快速响应市场风向，就有机会打造出行业爆款。
修品牌水库，炼产业内功
对于品牌来说，一个稳定的价格体系，是建立消费者心智的起点。
在京东，高价值用户不蹲直播间、不追破价品、消费决策更理性。这种用户结构，天然帮助品牌把价格体系立住、把品牌形象稳住，而不是今天破价、明天恢复、后天又破价，让消费者找不准品牌的定位。
京东排行榜有各类细分榜单
除了搜索，京东还有金榜等各类排名榜单，“全部依托产品本身的数据，不是说你花钱就能上榜。”京东采销说，“能冲进榜单，消费者觉得这款商品经过了市场验证，因为这个排名是一笔一笔真实订单攒出来的，不是广告费堆的。”
京东不只是卖货，它还是个品牌放大器。
今年3月10号，京东跟中国时装周搞了一场线下发布会，把个护产品和时尚秀场绑在一起。品牌在T台上露了个脸，场外声量直接拉满——消费者记住的不只是一个商品，是品牌和时装周站在一起的这件事。
2025年全年，京东跟各个品牌做的营销活动，不下百场。在京东，搭着平台的活动一起做，省下的不只是钱，还留下来的是品牌自己的声量和销售数字。
京东采销，是真心想和品牌一起成长，帮助品牌做大。
“我们部门有一两百个采销，每个品类都有人专门盯着。”京东口腔个护采销负责人说，其他平台一般是两三个人负责一个大品类，京东采销对于很多品牌采取“一对一”服务，通过精细化、定制化的运营，拔高品牌的利益点，不断优化价格。
甚至京东把尾货问题也考虑到了。对于临期商品，只要品质没问题，谈一个合适的价格，京东能把它吃下来。
“我们有专门团队做尾货，也只有京东能吃下这么大体量的货源。”京东采销说。京东有仓库、有用户、有履约能力，更有做“脏活累活”的意愿。
成熟的货架电商平台，给了品牌三样东西：稳定的经营、真实的品牌沉淀、全生命周期的成长路径。不能帮品牌一夜爆红，但能帮助品牌从“拼流量”转向“拼内力”，提升供应链能力、周转效率等硬实力，让品牌一步一步把生意做扎实。
对于合作的品牌，京东并非照单全收，而是选择那些坚持长期主义的品牌：要么有自己的工厂、有开品能力，或者虽然采用代工模式，但有运营能力。京东更愿意与这些商家双向奔赴，在京东得到稳定的日销、稳定的品牌建设和长期的投资回报。
这并不是否认达播的价值。2019到2023年那波红利期，一大批品牌靠达人直播完成了原始积累，它在直播间里完成了第一波用户教育，做到了类目头部。
但现在的问题是：流量越来越贵，退货率居高不下，用户资产留不住——三个问题同时爆发之时，已经完成了从零到一的品牌，需要在更适合的平台，进行新的突围。
拥抱货架电商，是一个新的解法：不求一夜爆红，但求一步一个台阶做大。在京东花的每一分精力，都是在给自己修水库，而不是每个月交钱买水。
先清醒的，先上岸。
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